运动品牌发展历程研究

运动品牌发展历程研究2006年8月品牌索引1、耐克2、阿迪达斯3、彪马4、锐步5、匡威6、李宁7、康威——冠军中的冠军NIKE耐克市场定位、营销推广上始终围绕其品牌核心价值和品牌个性进行，同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性、形成风格各异的广告创意。一、公司概况1、公司简介耐克（Nike）成立于1972年，至今只有32年的历史，却后来居上，超过曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为“最近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。2、品牌的核心价植人类从事运动挑战自我体育精神。3、品牌个性体育、表演、洒脱自由的运动精神。时间市场环境品牌策略企业发展企业状况进入期成长期飞越期维护创新期64-71年72-84年84-98年99-现在运动鞋市场由ADIDAS、PUMA、REBOK三雄称霸尚未建立自有品牌市场转折点：美国内大众跑步潮流的兴起市场求生大众跟潮流兴起，对运动鞋需求的剧增品牌跟随策略初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。市场转折点：耐克在80年代初期，市场遭受竞争打击，从而启动乔丹为代表的体育明星代言使耐克走向辉煌大众运动产业爆发式增长行业领跑策略，品牌延伸全球销售第一的运动品牌市场转折点：阿迪达斯等品牌的策略模仿，乔丹退役，耐克品牌的再次重塑品牌创新策略全球化的、本土化的强势竞争对手崛起维护行业一哥地位二、品牌发展历程企业状况：64-72年菲尔·耐特与俄勒冈大学的田径教练，创建蓝飘带动动用品公司，本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋，在质量、运输和经营上也问题不断。推广手段：专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品的偏好，与运动员背书合同。品牌策略：产品导向型，纯粹的产品代理销售，没有自己的品牌。当时的品牌外观看起来像阿迪达斯和彪马的混合体，名称改了好几回，从Onizuka虎到虎牌（Tiger)到阿西克司。由于当时，面向目标市场单一，竞争集中，运动鞋市场基本被，阿迪达斯、锐步、彪马三大品牌瓜分，“耐克”在策略只跟随其它品牌的传统针对专业运动员推广的策略，仅寻求生存一席之地。进入期（64-71年）企业状况：品牌策略：72年企业名定为耐克，并确定勾状商标，78年正式定名品牌为“耐克”；行业跟随者策略，紧随阿迪达斯、彪马的推广方式，甚至在产品上模仿他们；品牌定位在正式竞技体育选手市场逐步转向大众消费市场，产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向；奠定其“叛逆文化”品牌文化基调。品牌定位在正式竞技体育选手市场上，强调高水平的赛场发挥和技术优势。1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品。70年代，耐克的销售量以年递增2倍到3倍的数额增长，从1976年的1400万美元到1978年的7100万美元，到1980年时达到2.7亿美元，1983年时超过9亿美元。1979年，耐克占美国跑鞋销售量接近一半，一年后它超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。成长期（72-80年）推广传播：建立“JustDoIt”品牌口号；70年中期，耐克规划尚小，一流运动员费高昂贵，广告攻势较温和；公关营销推广为主，着重专业运动员和活动的赞助，以侧重宣传产品的技术优势，如建立“耐克顾问团”、“西部运动之家”等；耐克顾问团——耐克建立了自己的顾问班底。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅行。这些教练简直不敢相信他们免费得到运动鞋后还有报酬！在活动的第一年有10名教练加入，后来人数增加到50名，而耐克的商标也因此得以出现在黄金时间播映的美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛场上。西部运动员之家——另一个高回报的项目是“西部运动员之家”，这是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。当时这里收留了许多东欧运动员，这些人对耐克的资助十分感激。1977年开设的“西部运动员之家”起到了显著的宣传效果，也向一流选手们表明：耐克是站在他们一边的。品牌标识、口号的定立，品牌文化和核心的确立，成为日后市场推广和品牌传播的唯一标准；产品创新是企业可持续发展的主要力动力之一，到70年代未，耐克公司有将近100名研究人员，其中有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学和多种相关领导的学位，开发出140余种不同式样的产品；敏锐的市场触角，对市场机遇的把握，通过对田径鞋市场热潮的兴起，推出齐全的跟鞋产品和强劲推销，公关营销大量赞助专业运动员，扩大专业市场影响力带动大众市场消费。企业状况：进入80年代，耐克进入发展瓶颈。耐克在1983年陷入了危机，品牌延伸障碍，库存品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。到80年代中期，耐克开始与这些信念融合，之前，耐克只是一家有点反主流文化倾向、明确在走下坡，同时面临着财务紧缩、慢跑热退潮的制鞋公司。经过83、84、85三年困难期后，耐克的销量开始增长。1986年，耐克终于成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。品牌策略：80年代中期开始，重新进行品牌识别；强化耐克品牌文化的输出，大量外化品牌表现；品牌延伸，向运动鞋细分产品和其它运动相关品类产品扩展；飞越期（80-98年）推广传播：顶级运动明星代言，广告轰炸，拳头产品建立金字塔形形象推广战略；1983年以前，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的传播预算。但广告量很少，局限在专业杂志。采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法，开始大规模的大众媒体广告投放。优势形象代言。代言人策略开始重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。尽力扩大耐克广告的吸引力，成为青年文化的组成部分和身份象征。品牌机遇，迈克尔·乔丹——以品牌策略为核心的广告代言人与耐克品牌的完美结合，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，并一举成为体育界的明星品牌。从原来的“专业运动鞋”概念彻底转向更宽广的、追求时尚的青少年与年轻成人的市场；再次展示敏锐的市场触角，以NBA为代表的篮球鞋市场迅速兴起，产品重点从田径跑鞋转向篮球鞋；在推广上，一方面大胆起用NBA新人“迈克乔丹”作为代言人，同时研发设计出新产品气体鞋（TheNikeAirshoe）与乔丹的成功组合“AirJordan”系列篮球鞋。及后，开始大量运用超级明星运动员合作推出产品系列。同时，开始大量的大众媒介的广告投入，以品牌念理为核心的技术与明星运动员个人特点结合的产品系列的推出，以及广告传播。企业状况：98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克正面临着一场危机。锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。品牌策略：90年代，随着乔丹退役，耐克的光环也开始暗淡，逐渐被阿迪达斯、锐步重新超越；行业领导品牌策略；进一步拓展了体育营销的模式和范围；维护创新期（99-目前）推广传播：98年耐克推全新品牌口号“Ican”，但一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为强有力的“Justdoit”的苍白无力的翻版，最终从99年起重新启动“JUSTDOIT”品牌口号；推出全新系列广告，改变媒介策略；大规模启用各界当时得令的体育明星代言产品；更多的公关营销活动，赞助全球性的体育赛事，明星体育队伍，在地区市场针对青少年开展社区活动等；产品策略：引领消费潮流，产品推陈出新，重新演绎张扬的品牌个性，推出继“气垫”技术后的Shox弹性缓震系统技术和“FREESTYLE”系列产品。市场面临更多、更强的的竞争者抢夺。飞人乔丹的退役失去最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，使耐克品牌传播的主力发动机几近熄火。市场在改变，消费者在寻找新东西，耐克在经历了辉煌时期后不可避免地越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，成为耐克90年代未衰落的一大原因。推出全新系列广告，改变媒介策略，满足新一代消费者心理，添加更多的娱乐、黄金时段节目，设计上对美学更加美注。在媒介运作上，从电视引向网络广告，两者密切联合。每两个月发布一个新的广告运动来支持新的产品线。把握新一代消费者心理，不断推出新产品，产品线的延伸开拓新市场，“新科技+时尚产品”，更注重面向青少年市场，签约影响力大的年轻明星运动员泰格伍兹、勒布朗詹母士等手段扩大品牌影响力。1、问题美国文化与本土文化的冲突和市场机遇的错失，以中国市场为例。三、品牌经验和总结快速的产品更新耐克的老板奈特说过，在这一行里，每6个月就像一个新生命的开始，所有东西都是短暂的，我们必须每6个月就呈现消费者一张新面孔，否则我们就落后了。品牌大于产品。有实力的品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。创建品牌并不单纯是做广告。在80年代耐克的崛起和2000年的复兴，广告的确发挥了关键的作用，但它们的品牌创建工作还涉及许多方面的因素，包括赞助活动、代言人制度、附属品牌产品、旗舰商店和群众性的活动等。2、经验点创建品牌必须创新。当企业创造出突破性的品牌活动时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。这需要凝聚整个企业的力量来对活动进行评估、预测和吸收新的想法。如果企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。了解品牌识别的内容。清晰的品牌识别随时指引着广告活动的发展和执行，从建立品牌识别开始重整旗鼓的。每一次，企业都通过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新的发展方向。与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。耐克广告、耐克城街头挑战赛都通过情感交流打动了消费者。（ImpossibleIsNothing）没有什么不可能adidas阿迪达斯世界第二大体育用品品牌1、企业简介阿迪达斯集团公司是全球体育领域中的领导企业，其产品范围包括阿迪达斯、Reebok和TaylorMade-adidasGolf等品牌。该集团公司的总部位于德国的Herzogenaurach市，在全球拥有25，000名员工，年销售额达95亿欧元。阿迪达斯中国公司是阿迪达斯一所罗门集团100%的全资子公司，在苏州注册并开设生产基地，贸易总部设在上海，在北京和广州都设有分公司。2、企业愿景全球的运动品牌领袖。3、核心价值观严谨专业、优质、自信、富有冒险精神和创造性。一、企业概况市场背景：1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。在西方国家最古老的体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动的第一需求；而任何体育运动都需要鞋，那么足球、篮球、排球等专项比赛用鞋的需求也是与日俱增。阿迪达斯正是抓住了这个历史性的机遇，在市场增长期抢先进入了这个行业。品牌策略不断扩大新产品系列,以技术、质量领先。经营策略利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。二、品牌发展历程初创期（1920-1948）市场背景：1970年代的美国，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世界体育用品品牌的分水岭——当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景象，这与“健康”概念的兴起是密不可分的。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球的主要消费市场，经济连年增长，崇尚消费、崇尚健康的趋势与日俱增。品牌策略：品牌扩张、品牌识别体系的启用（企业标志：三块合拼起来的“金砖”）、技术上的不断创新与产品的多元化、市场渗