迪斯尼品牌的经营和管理研究

河北大学硕士学位论文迪斯尼品牌的经营和管理研究姓名:魏婷11'请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:陶丹20071201摘要摘要21世纪是娱乐经济独占整头的时代.娱乐传媒企业前景光明.在这一大时代背景下探究娱乐传媒企业的娱乐经济运作无疑是一件极为有益的事情.早在上个世纪20年代迪斯尼就在娱乐经济上做足了文章.作为世界十大最具价值品牌中的唯一传媒企业，迪斯尼是传媒品牌经营的佼佼者.自1923年创建以来，迪斯尼屹立80余年而不到，始终站在娱乐经济的风头浪尖，虽然其间经历无数危机，却总能力挽狂澜，走出困境，重新崛起，甚至接着迎来事业的又一高峰.这一切都得益于它所塑造的极具魅力的品牌和充满智慧的品牌经营管理.迪斯尼通过精心打造的娱乐产品奠定品牌基础，并从打造的完美的视觉形象，制定智慧型的产品经营理念一一制造欢乐并有效的销售它、拥有独特的文化内涵一一入性的真善美是永恒的主题等几方面完成了品牌的塑造;通过相关新业务的开展使迪斯尼品牌得以延伸:同时，迪斯尼也十分重视品牌维护.三个阶段的配合使迪斯尼品牌具有了巨大的价值.迪斯尼品牌成为串起整个集团业务的关键链条，它使影视、娱乐、主题乐园、媒体网络，各个业务部门一起齐心协力，共同合作.迪斯尼利用动画片产业第一的娱乐王牌来带动其他领域的发展，以便集团中各种商业里都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来，以一带动十，事半功倍.同时，迪斯尼品牌在国际扩张中采取了平易近人的本土化经营策略.品牌经营管理是市场制胜的法宝，贵在以无形胜有形，但它也是一把双刃剑，利弊共存.迪斯尼只有抓住时代趋势，在内容为王的大旗下，应对品牌老化等挑战，才能使油斯尼品牌再创辉煌.关键词传播迪斯尼品牌经营AbstractAbstract21cenωryistheerawhenentertainmenteconomyisonthetop.Thefutureoftheentertainmentandmediaen阳priseispromisiillg.Itisaveryusefuleconomicma饥臼也就researchestheentertainmentbusiness'悦。nomicoperationínthlsbackground.Backinthelast20臼ntury，theDisneyCorporationhasdonealotintheentertainment悦。nomy.Astheonlymediaenterpriseintheworld'smostva1uedbrandstop10，也eDisneyisthewinnerinmediagroup.Síncebuiltin1923,theDisneyhasstoodup80y臼rswithoutthrowingdown.AlthoughitexperiencednUffiero凶cri比s，butita1waysheld00,wentoutofitspredicamentandre-emerge,andeventheninthecareer'sanotherpeak.Allofthlsshouldbeattributedtoitscharmbrandandthewisdombrandmanagement.TheDisneythroughfouraspe心，tsωcompletethebrandbuilding:thecarefullybuiltentertainmentproducts,theperfi民tvisualbrandimage,theintelligentprod皿toperationideas••cr，销往ngjoyandeffèctivelymarketingit，也euniqueculturalconnotations-thetruth、世tekin曲eartedandthebeautyofhumanityistheetema1theme.Throughthenewrelatedbusinesses,theDisneybrandextended.At由E组metirne,theDisneyalsoattachedgreatimportancetosafeguardthebrand.Becauseofthethree到ages，theDisneybrandownedgreatvalue.币leDisneybrandbecamethekeyoperationa1chaininthewholegroupaff注irs;itmadethetelevision,themovie,thethemeparks,themedianetworkworktogether.TheDisneyusedthefirstbrandinanimationindustrytoleadthedevelopmentsofotherar，臼S，sothata11thecommercialfieldshavetheDisneybrand.TheDisneybrandconnectstheentire∞mm町cia1fields,madeoneleadtoten.Meanwhile,theDisneybrandtooklocalizationbusiness由ategyintheintemationa1expansion.B品ldmanagementisthewinningmagicinmarket.Theinvisiblesetsu∞臼sinthevisibleset.Butitisa1soadouble-edgedsword，也.egoodandthebad∞existence.ηleDisneyonlybyseizingthetrendofthetime,gα~onholdingthebigf1agofmakethe∞ntentasking,challengesthebrandgoingout-of-date,willenabletheDisneybrandnewbrilliant.Keywordscommunicationdisneybrandmanagement11河北大学学位论文独创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果.尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料.与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢.作者签名:日期:一一一年一一-月一-一日学位论文使用授权声明本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，ep:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅.学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文.本学位论文属于1、保密口，在一一一年一一月一一一日解密后适用本授权声明。2、不保密口.(请在以上相应方格内打.J)作者签名:导师签名:日期:一一一年一一月一一一日日期:一一一年一一月一一日引7T引言在传媒产业化与全球化的宏观背景下，跨国传媒集团的实体形式是当今传媒发展的重要缩影.他们具有大型的生产规模、资本力量和市场占有分额，拥有极大的产业影响力:他们涉足多个传媒以及非传媒领域:他们并不满足于在本国市场上的成功，还将自身的资本触角伸至其他国家和地区，在取更广泛的文化资源，制作更多的产品，占领更大的市场，赢得更丰厚的利润.20世纪末21世纪初，随着政府规制的放松和新传媒的突飞猛进，传媒集团得到了进-步加强，它们拥有天文数字的巨额资产，控制了全球新闻和娱乐市场的绝大多数生产和销售.这些强势传媒正力图进入尚未完全开放的民族国家的传播产业领域，并在一些区域获得了成功;而这些民族国家也正思考对策，力图建立起本土化的强大传媒与之竞争.我国也不例外，所幸的是，我国目前己作出这方面的尝试，2001年底，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国户播电视传输网络公司和中国广播电视直联网站等六大中央级传媒实体联合组成了中国广播电影电视集团.实践先行，理论也得跟上，因此中国传媒集团学习世界顶级传媒集团的经营管理经验成为取得成功的必然和必要之举.全球知名传媒集团之一的油斯尼，来自美国，拥有数十年的历史积累，经历梦想的实现、荣耀的获得、挫折中的重生，，铸就出令全世界为之倾倒的迪斯尼品牌.它历经磨难却始终在全世界最具价值的品牌榜上有名，并且在大多数时间名列前茅.品牌经营管理一直是各企业关注的热点，.研究的重点.传媒集团的品牌经营管理更是如此.在业界，迪斯尼的品牌经营管理独具特色，极具研究价值.对油斯尼的品牌经营管理进行研究可谓抓住了重中之盒，相当有必要和有价值.本文力图通过对传播学理论、方法，传媒经济原理，经营管理理论、方法的综合运用来对传媒品牌进行研究，力求发掘和总结品牌经营管理策略在世界先进传媒集团运作中的操作梳理、重要作用、宝贵经验，归纳出某些规律，从而开拓国内传媒界人士的视野，更为正在形成中的中国传媒集团在世界范围内打造强势品牌提供前车之鉴和指明成功之道.发扬拿来主义气为我所用，力图打造来自中国的世界级知名传媒品牌，令中国传媒集团跻身世界前列.河北大学文学硕个学位论文第1章背景及迪斯尼集团的产业概况21世纪是.娱乐经济独占整头的时代.美国曾华永道会计事务所2002年6月4日公布的一项报告显示，尽管2001年经济不景气、广告市场疲软，但全球娱乐传媒产业的收入仍实现了1.5%的增长，并首次突破1万亿美元大关。报告预测，截止到2005年内这个产业的收入将以每年5.2%的速度增长，到2006年将达1.4亿美元.事实的确如此，从2005年火爆全国、娱乐金民的超女，可见娱乐经济的超凡潜力，娱乐传媒企业的光辉前景.由此，在这一大时代背景下探究娱乐传媒企业的娱乐经济运作无疑是一件极为有益的事情.其实，娱乐经济@其实并不是什么新兴的事物，它早已存在，只是尚未被准确定义而已.早在上个世纪20年代就有一个企业在它上面做足了文章，这就是全球知名传媒集团一一迪斯尼.迪斯尼集团在创业、守业、及不断开拓进取中有过大大小小的高峰和低谷，面对新闻集团气维亚康姆⑤等传媒巨头的竞争，它始终坚守自己的梦想，并从来放弃过对欢乐的追求.它最近的儿大举动就是在香港兴建迪斯尼乐园，风头强劲一时无俩，一开园便取得满堂影的成绩:出价74亿美元收购动画公司皮克斯:同时以27亿美元转孚22家ABC广播电台.步伐一步紧跟一步，显示了强大的生命力.迪斯尼三个字不时出现在各大媒体的醒目版面，真品牌魅力彰显无余。1.1迪斯尼集团的业务构成1923年，迪斯尼集团创始人沃尔特·迪斯尼在加利福尼亚创办了迪斯尼兄弟卡通工作室，不久更名为沃尔特·迪斯尼工作室，此后创造出一系列包括米老鼠、皮诺曹、唐老鸭等著名的动画人物:从20世纪50年代开始，迪斯尼的经营范围渥步扩大.1955年，集团的第一座主题公园一咆于加利福尼亚的迪斯尼乐园建成开放.之后开始涉足电视、出版社等领域.1995年，迪斯尼收购了大都会/ABC以后，从一个占优势的全球性媒介节目制作商转变为一个复合型的媒介巨人.迪斯尼的主要业务菁5项一影视娱乐、电视网、主题公园与游乐场、消费品、因@把欢娱取乐的文化活动融入在经济过程之中:由迈克尔.J.沃尔芙《娱乐经济》正式提出'NewsCoφoration.由澳大利亚起家，全球知名传媒集团之一'Viacom.全球知名传直接集团之一2第1条.背景及池斯尼集闭的产收概况特网与直销.迪斯尼的影视娱乐业务是作为节目提高商的角色存在的.迪斯尼旗下的制片公司有油斯尼电影公司、试金石电影公司、好莱坞电影公司、米拉麦克斯电影公司等.他们拥有或者授权的电影、电视、音像节目在美国境内和世界各地发行，近几年的著名影片由《玩具总动员(花木兰(超人总动员》等.除了影视制作以外，迪斯尼还包括销售影视产品的影院、电视市场推销、录像带出租等业务项目.迪斯尼的电砚网包括ABC全国广播公司