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企业困境的描述：我们很喜欢我们的标识，但是需要更多的人能够读懂它。现在商业社会，商业标识已经演变成为一个动词，调查显示，企业平均“刷新”标识的频率是5-8年，这也是企业在面对日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时，主动求变以赢得发展的态度。企业再也不会将商业标识与一个视觉化的符号画上等号，建立商业标识的过程越来越复杂，商业标识的打造已经成为企业的战略实践活动，有系统、有计划。美国著名标识专家艾丽娜·惠勒（AlinaWheeler）就提出企业成功建立标识要经历的五阶段（见图1）。图1：珠宝这类的奢侈品，具有超出实用价值的“符号价值”，其商业标识是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号，比一般商品的标识要承载更多的象征意义，承载着品牌名、品牌定位、品牌个性与品牌形象等品牌的各个面相，已经成为一个信息的综合体；同时，由于珠宝市场的信息传播是不对称的，标识也是消费者对品牌进行优劣判断的重要依据，因此为珠宝类品牌建立出众的商业标识显得尤为重要。透过标识，我们可以看出各品牌的差异性和各自的品牌战略思考。欧美品牌、香港品牌、本土品牌构成目前中国珠宝市场的三大阵营，作为欧美派系代表，比利时的TESIRO通灵旨在传递欧洲的钻石文化，香港的周大福则是东方珠宝品牌的代表，在商业标识建设上，二者各自为“重”，各为典型，妆扮出两个个性截然不同的珠宝品牌。浓缩在TESIRO通灵、周大福标识上的视觉差异Tesiro源自意大利语中“财富”的意思，标识采用青蓝色为主标准色，调性偏冷，整体字体的线条的灵感源自古希腊神庙科林斯式柱头，标识性的六角钻面，镶嵌在英文字体中，也是整个标识的视觉焦点。周大福，名称就带有浓浓的中国“福”字文化，标识以中国的标准色——大红色作为主色调，设计意念来自“ChowTaiFook”(周大福)的首个英文字母“C”，整体字体采用椭圆形大楷C，内藏线条流利的小楷C，三个汉字“周大福”的字体采用暗含中庸之道的幼圆体。隐藏在标识后的“军规”商业标识就是品牌的着装打扮，不同的着装打扮会折射出不同的性格、品位和心理。艾丽娜.惠勒曾经列举了让商业标识出众的9大要素，结合珠宝行业的特色，我们从以下几大“军规”可以剖析TESIRO通灵与周大福隐藏在标识背后的品牌战略方面的差异。品牌愿景这常常是伟大的公司打造伟大品牌的灵感和动力。TESIRO通灵的愿景就是公司不仅仅是在出售珠宝产品，还要让消费者享受“精彩人生精致生活”的品牌体验，商业标识的整体色调追求高贵、自信；周大福注重产品概念的传达，意在做行业潮流、时尚的引导者，表现在商业标识上就是亮丽光鲜的色彩，流利的线条。意义这是企业在建立商业标识之初就定下的基调，被称为商业标识的DNA，需要企业花费时间、精力去培养消费者的认知。TESIRO通灵标识采用偏冷的青蓝色作为标准色，传达欧洲高贵、经典、雅致的品位，跳起的“i”倡导展示个性、肯定自我的生活态度；周大福的标识具有厚重感，坚固的字体、浑圆有力的椭圆形大楷C都在传达品牌自身实力和企业商誊。差异化信息海量化时代，如何让你的商业标识分享到有限的注意力？差异化无疑很重要，视觉上的差异只是留于表面，关键还是差异化的品牌理念能通过商业标识得到传达，并为竞争对手的跟进设下高壁垒。TESIRO通灵与周大福代表东西方两种不同的珠宝文化，因此商业标识的差异清晰可见。但近来，港派品牌逐渐壮大，模仿的痕迹也越来越重，因此鱼目混珠的现象也屡屡发生，深受其苦的周大福除了展示品牌悠久的历史和实力之外，也要考虑为模仿品牌设置一些不可跟进的障碍；TESIRO通灵来自钻石王国比利时，倡导个性展示，具有明显的欧洲调性，标识上的钻石图形旨在传达品牌的原产地优势，高度的透明化为竞争对手设置了跟进壁垒。视觉表现系统性视觉表现上的一致性，很多企业很容易做到，TESIRO通灵的店面装修呈现欧式风格，主色调给消费者孤傲的体验；周大福无论是标识还是店面装修都以喜庆、亮丽的大红色为主色调。体现在品牌服务方面的一致性：TESIRO通灵重在向顾客传达钻石文化和专业的钻石知识，支撑其专业形象；周大福以情感人，注重培养与目标顾客之间良好的客情关系。真实真实的含义在与企业要了解自己是谁？核心理念是什么？目标是什么？标识是对这些真实元素抽象概括最后发展而成的。周大福、TESIRO通灵各自的品牌标识传播的信息侧重点还是不同，来自欧洲的TESIRO通灵，是世界上最大的钻石加工贸易商EuroStar旗下的经典品牌，因此传达欧洲的经典钻石文化和欧洲的时尚态度，同时重在与消费者进行情感上沟通；周大福标识表现的是东方的珠宝文化和珠宝时尚，同时像很多典型的东方企业一样，注重展示企业的实力和信誉。承诺不同企业打造商业标识的过程呈现出两种典型的思维模式：从企业的角度出发，重在向消费者传播企业的文化和实力，属于“从里向外”模式；先了解消费者的需要，再结合自身的优势，逐步建立企业的商业标识，属于“从外到里”的模式。两种截然不同的模式，对消费者做出的品牌承诺自然也不同。周大福属于前者，商业标识重在表现企业的实力和信誉，向消费者做出“一口价”、“货精价实”承诺；TESIRO通灵属于后者，他们通过调查和分析发现，消费者消费珠宝更侧重心里层面的感受，因此品牌传播注重生活态度的引导和生活质量的提高。价值商业标识的价值在于维系目标客户对品牌的感知度、意义识别度，可以通过提升价值来提升销售业绩。TESIRO通灵首先与高端的财经电视栏目、财经杂志合作，电视广告的表现形式偏于理性和专业性，旨在通过培养意见领袖，不断提升商业标识的价值；周大福更侧重对大众娱乐的投入，广告创意充分展示珠宝产品的诱人璀璨光芒。行业性商业标识表现出行业特征，不仅有利于传递品牌的专业性，也有利于消费者的信息筛选。TESIRO通灵标识的字体与钻石的质感相匹配，并直接将拼写中的“i”字母变形，融入带有行业色彩的钻石图形，品牌的专业性得到更直观的体现，更容易被视觉捕捉；而行业性的色彩在周大福的商业标识上没有得到表现。国际化这是很多国际品牌，进入不同的区域市场常常会面临的问题。问题的焦点在与一个标识在全球各地是否要保持纯粹的一致，还是适当的本地化？TESIRO在意大利语中是“财富”的意思，这些概念在欧洲被广泛接受，进入中国市场，企业为了便于传播，以“通灵”作为品牌中文名，品牌更具亲和力；周大福的民族品牌形象已经深入人心，代表典型的东方珠宝文化，但奢侈品文化的根在欧洲，过与本土化的形象是否会影响其高端市场的开拓？文化的差异从这些“军规”中，我们可以看出：TESIRO通灵更倾向于向消费者倡导一种生活态度，周大福更注重展示企业多年积淀下来的实力，这其实是东西方两种经商文化的体现：东方的经商智慧侧重于“内”，即主张对自我能力的锻链，个人修养的提升；而西方的经商智慧则侧重于“外”，即强调外部环境的开拓，个人创意的发挥。TESIRO通灵标识色调稳重，有很浓厚的神秘、高贵感，符合钻石的属性；周大福传达的是喜庆、绚丽的感受。这是东西方两种不同珠宝文化的诠释：在西方，珠宝首饰向来是个人身份、地位的象征，演变到今天，成为很多人展示自我个性的方式；而在中国，珠宝更多与婚庆文化联系在一起，一定程度上也是个人财富的象征。无论是来自西方的TESIRO通灵，还是东方的周大福，有一点是相同的，打造商业标识都是为了将无形的文化价值转化为有形的品牌资产，准确向消费者传达自身的性格、品位、理念，为品牌寻找最合适的着装打扮。