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第二章投资项目背景分析所谓“钻研”：就是要在金属上占有一席之地，让石头开一个缝……——与大家共勉项目政府金融安全金融监管企业可行性研究财务评价金融机构项目评估20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今，只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业，而且呈下滑趋势。凯地丝绸是其中一家。前身是一九五七年创办的福利印花小组，由七名待业工人自筹资金，走生产自救的道路创办起来的。从一九五七年到一九八六年，这家经历缓慢发展的小企业，更名为杭州凯地丝绸股份有限公司（以前称为杭州东风丝绸印染厂）。案例1——凯地丝绸印染项目一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。一九九四年，凯地公司开始组建凯地集团，并于同年十二月二十七日正式批准成立。此时的凯地处于鼎盛时期，此后便在钱江投资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余亩的凯地丝绸印染厂，计划于九六年底全部投产，其产品70%用于出口。外因：受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸及加工产量减少。受丝绸行业发展的影响。进入20世纪90年代中期后，全行业遇到了很大的困难，经历了长达5年之久的调整凯地丝绸陷入困境的原因内因一九九四年开始的异地扩建，超过了凯地的自身发展能力。过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。案例2——上海至杭州磁浮列车建设项目中新社上海2006年二月二十五日电，上海至杭州磁浮列车建设项目建议书日前获中国国务院通过，酝酿十年之久的沪杭磁浮方案的框架内容至此浮出水面沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部门将编制可行性研究报告、开工报告，并进行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评估论证报告，以及建设、交通、环保、文保、水文、地质等多项报告。该项目建设的背景是什么？二○一○年上海世博会参观流量真的达到预测的七千万人次，以上海目前的接待能力显然远远不够。上海又不可能为此短时间内大兴土木，盖很多的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来接待中外参观者。从这个角度来说，磁浮项目“再不决定要真的来不及了”。有项目建设和运营的经验。有技术的支撑投资项目所在的行业背景分析投资项目所在的区域背景分析企业背景分析本章主要内容一、投资项目所在的行业背景分析1、产业结构2、产业政策3、产业变化趋势4、行业供给分析——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。1、什么是产业结构——一般指在产业总体中各产业的比重和这些产业间的相互关系。产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的用来指导产业发展的一系列政策的总称。一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、国际贸易规则等。另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策，后者属于狭义的产业政策。主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有重大影响的政策法规。2、产业政策国家产业政策支持的项目国家计委共列出28个领域526种项目。制定该目录的原则：①有较广阔的市场前景，能符合当前和以后一段时间的市场需要。②有较高的技术含量，有利于企业设备更新，加快对传统产业的技术改造，促进产业结构的优化和升级。③国内有技术基础，能形成新的经济增长点。④有利于资源节约和生态及环境保护，符合可持续发展战略的要求。⑤现有供给能力不能满足需要。严格限制和禁止的建设项目①加工能力过剩的产品。②不符合规模经济要求，经济效益差，浪费能源，污染环境的项目。③重复建设的项目。3、产业变化表现（趋势）农业在国内生产总值中的比重不断下降思考：比重下降===地位的降低吗？途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代化水平。主要是调整农业内部结构，走高产、优质、高效农业的道路。新兴工业在国民经济中的比重显著提高，传统工业在新技术的基础上更新改造，工业在国内生产总值中的比重下降。途径：巩固和提高第二产业，提高工业现代化水平，用高新技术改造和优化传统工业内部结构。走新兴工业化的道路以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，第三产业在国内生产总值中的比重大幅度上升。途径——积极发展以现代服务业为重点的第三产业4、行业供给分析行业盈利状况及前景行业集中度和稳定性行业竞争格局行业位置行业盈利状况及前景销售净利润率、资产收益率行业的资源流动性影响行业的平均利润流动性大——平均利润低如纯净水行业流动性低——平均利润高如茶饮料行业行业的集中度某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度影响因素：行业本身特点外部条件行业集中度高，有较强的进入壁垒行业竞争格局领导者——挑战者——追随者——补缺者竞争规则猫狼大象老虎速度力量行业位置分析某一行业纵向产业价值链的空间位置微笑曲线——如IT行业苦笑曲线——如饲料行业种植者购买者加工流通拥有技术顾客资源制造组装二、投资项目区域背景分析*社会政治环境分析（政治环境、社会意识形态、法律建设）*经济环境分析（社会经济发展水平、物价、涉外经济政策、行业竞争……）*自然环境分析（地理位置、地质、气候、自然资源）*技术环境分析（技术政策、科技发展水平、科技人员素质与数量）*基础设施分析（供水、供电、通讯、运输）区域背景资源型原料型劳动力型市场型燃料型…区域调查和分析建设环境(能源、基础实施等)项目风格政策环境宏观经济环境自然环境市场环境区域调查和分析案例——眉县农业经济区的区域背景分析区域背景陕西眉县地处陕西省关中平原西部关中经济带，是我国重要的农业生产基地。通过分析眉县农业发展的现状和现阶段的农业经济组织，阐述建立农业经济区的构想。——社会、经济、自然——资源——基础状况眉县概况眉县水果种植业眉县农业龙头企业其他经济组织设立农业经济区项目规模专业化基地的建立农业龙头企业及其与果农的联系，这种联系主要以契约这一形式表现。广泛的农业经济（技术、咨询、中介服务、交通运输服务）组织的建立农业人才的培养三、企业背景分析1、企业的发展战略2、企业的经营环境3、项目投资者分析企业的发展战略企业的经营战略产品市场战略竞争战略选择战略方向选择战略态势选择项目1、企业的发展战略项目的战略选择项目建议数据收集和备份根据标准对项目进行自行评估评估项目建议和项目投资以抵消风险暂缓执行等资源具备分配优先顺序分配资源分配项目经理评估进展战略上适合性收益/收回投资的风险得出更多信息放弃项目定期评估项目优先顺序拒绝放弃也是一种美一次，乾隆皇帝给举子们出了一个上联——烟锁池塘柳一个举子说答不出来其他举子正在苦思冥想乾隆就点那答不上来的举子为状元敢于放弃有自知之明2、企业的经营环境市场成熟度全球竞争产业整合资源竞争技术升级环境已发生了巨大的变化消费者理性企业的困境企业从满足客户需要，向与竞争对手争夺客户转变顾客公司竞争对手企业产生困境的主要原因销售重心降低争夺客户剧烈成本费用趋高利润空间锐减依赖现金流量战略目标不明部门和流程分割组织系统失效感觉、经验和悟性管理依靠权威分配目标任务注重结果、事后找差错变是永恒的主题持续进步维持平衡影响组织局部贯穿于正常结构与过程新技术产品改进突破框架达到新平衡转变整个组织创立新的结构和管理突破性技术新产品创造新市场渐进式变革剧烈式变革1）主要竞争对手的市场地位2）竞争对手的生产规模3）产品市场定位（1）企业的竞争对手（2）市场壁垒技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力、市场有效需求政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可生产许可能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？影响需求的因素用户购买力社会拥有量产品市场寿命周期产品价格经济增长经济政策环境保护出口影响供给的因素生产资源技术转移产品盈利能力行业市场结构行业周期规模经济产业政策进口总需求总供给潜在需求量现实销售量供求缺口近期需求量预测长期趋势预测现有企业生产能力总和在建项目生产能力规划项目生产能力进口量(3)市场供求分析案例——娃哈哈纯净水项目市场竞争对手——具有保健功能的产品（农夫山泉五大连池等）其优劣分析：成本高、资源有限开发一般纯净水成本低——通过降价占领市场在销地生产——低成本竞争对手——农夫山泉来自千岛湖水面下70米深的天然水千岛湖为国家一级水资源保护区国际上对天然水有严格的界定标准一般纯净水可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程序达到出售标准案例——非常可乐投资项目项目产生背景——行业背景——永远的朝阳行业可口可乐的体制原因（高级管理人员到达一定级别后不再上升）可口可乐走的城市路线借助娃哈哈的名气走中低端路线案例——宜家的竞争策略如果你是内行——请相信我是最好的橱柜测试器----从摆进卖场的第一天起，数码计数器显示至今门及抽屉已开关209440次沙发测试器----计数器上的数字显示：至2001年8月25日15：53，这只沙发已承受过582449次压力宜家的透明竞争你相信吗？即使它经过35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！比较一下----“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”----“样品勿坐”3、项目投资者分析企业素质分析企业成员整体素质分析产品素质技术素质资产状况(经济效益）管理素质发展前景信用分析借贷资金信用合同履约率产品信誉项目背景分析案例——上海杉杉房地产开发公司行业背景我国房地产业务的发展前景机遇与挑战区域背景——上海房地产业务发展前景经济发展优势政府政策扶持基础设施良好市场有效需求企业背景项目的资金基础（投资三方雄厚的资金实力）杉杉集团、宁波杉杉、中科英华品牌基础（杉杉品牌）经营基础（旧城改造和城市化发展）思考——成功的原因？结束