酷儿的品牌定位与角色营销

酷儿的品牌定位与角色营销角色和形象“酷儿”的业绩•1999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡通形象之一；•2001年4月在韩国上市，“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销售量超过预计量6倍；•2001年6月在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；•2001年10月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾的订单是原计划的2.5倍；•2001年12月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。•根据可口可乐公司2004年第一季度业绩报告，在中国该季度的总体业绩增长了14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长率为29%，在可口可乐公司的产品中“酷儿”可以说是独树一帜。•日本可口可乐公司从1997年就开始着手开发儿童果汁饮料市场•目标：Qoo的市场目标锁定在7岁至10岁的儿童和他们的母亲。•7岁至10岁的儿童和他们的母亲•品牌创意：“与朋友快乐相处，充分重视亲子间的感情沟通”•开发路径：创意和概念→形象可视化→品牌名称→产品包装设计→产品上市•形象开发商：博报堂一、“酷儿”的诞生丸山桃子的形象设计•“Qoo”的来历：日本的大人们将啤酒一饮而尽时，常常会发出“Qoo”的声音。小孩子经常模仿成人，喝了好了的饮料时，也想学着大人说“Qoo”。表达孩子心情的一声“Qoo”构成了品牌名称。形象定位：《酷儿圣经》•姓名：酷儿（Qoo）•出身：某日现身森林，被一对好心夫妇抚养，好像是独子；•年龄：传说是7～10岁；•性别：象是男孩；•特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大；•个性：尽管是孩子常常装出小大人样，乐天派，总的讲比较散漫，但有时也有认真的一面；•喜欢的：好喝Qoo、听话的小孩；•不喜欢的：欺负人的小孩；•技能：智力游戏；•最得意的姿势：左手端着满满的Qoo饮料杯，右手叉着腰，一边看着下上方意见将Qoo一饮而尽，喝完了发出“酷—”的声音。形象具象化：电视广告•喝酷儿篇•动物园篇•日光浴篇•温泉篇•家务事篇市场定位•“感性的品牌，理性的产品”•儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个性；•父母——理性的——理性的产品——专业的、健康的–“使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素C和钙的果汁饮料”•“快乐、好喝、有益健康”二、整合营销立体传播电视广告，“好喝就说酷”酷儿舞：日本版，中国版周边产品：瓶盖、饰物、赠品现场营销：发布会、派送、巡游、见面会互联网•日本•韩国•中国•香港•台湾•泰国•新家坡•德国•可口可乐公司在韩国建立了“酷儿的家”网站，Qoo网站开张仅3个月，就吸收了78000多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群——儿童与青少年。产品与包装•饮料行业的营销活动主要依赖三大要素，产品、包装和渠道。产品主要有产品系列和产品质量及特征构成，包装主要包含包装材料、重量大小和外包装设计等方面，渠道主要指流通的管道和终端销售方法等。•“酷儿”品牌由一系列产品构成•推出品种：单品到系列–日本市场：1999年11月橙汁、同年11月苹果、2000年10月白葡萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠萝、2002年9月紫葡萄、2003年5月乳酸、2003年9月洋梨–香港市场：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士苹果，8月清爽柠檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋几维果，10月洋梨，12月乳酸•推出时间：与季节和节日相匹配–2001年清爽柠檬，2002年清爽西番莲，2003年喜洋洋几维果等。•新品推出必有电视广告配合“酷儿”的这一策略正好与消费者的“认知—熟悉—好感—忠诚”的品牌认知过程相吻合•包装：–从包装的容量上看，酷儿饮料从1500ml到160ml共有七、八种之多；从包装材料上看既有PET塑料瓶，又有铁罐和纸包装–在保持酷儿品牌基本要素的前提下，尽可能的开发出小朋友们喜爱的设计样式标准化营销，多样化销售•形象原则1、不要太偏离日常生活2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中3、不可设置学校一类故事主题4、不要出现父母或其他人类，动物可以5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西，例如，手里拿着某种食物或饮料6、酷儿不会说话,除了“Qoo”7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色8、避免性描写。9、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。全身形象优先于面部形象。……10、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。11、酷儿不能认同或贬低其他产品。12、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。•商业标准1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西)。2、按比例放大或缩小商标3、使用指定颜色4、不要改变水果的位置5、水果不要在商标上6、按比例放大或缩小商标和水果7、使用指定颜色8、加上TM9、不要将置于其他文字,插图或照片上•酷儿生动化标准1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方，保持货架完整、整洁3、公司生动化标准（部分）：100%陈列公司系列产品：陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标朝外，有明显的价格标识，4、超市及零售点各类货架陈列手册：（1）正方形货架陈列产品：355ML、500ML、1.5L；适用渠道：超市、便利店；陈列位置：靠墙陈列；生动化标准：符合公司生动化标准（2）瓶型塑料货架陈列产品：500ML、1.5L；适用渠道：超市、便利店；陈列位置：货区中间；生动化标准：符合公司生动化标准•酷儿产品业务拜访指引：1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。2、开场白：此次拜访的目的等3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等4、业务拜访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等5、常见问题问答：…•“酷儿”在终端渠道的选择上采取了“不分大小”“事无巨细”的深度渗透策略。•“酷儿”还注意媒体传播与终端销售生动化的配合和相互促进。电视、互联网、现场传播、周边产品等要素与销售终端的广告板、说明、赠品、折扣等促销手段结合•“酷儿”还有效的利用“小众传播”进行集中促销。三、市场扩展•成功秘诀：文化营销–电视广告亚洲酷儿欧洲酷儿–互联网：酷儿之家的异同日本“酷儿之家”中国“酷儿之家”韩国“酷儿之家”新加坡“酷儿之家”香港“酷儿之家”德国“酷儿之家”•成功秘诀：进入方略–建立国际化标准•“酷儿”在不同市场上销售，但其遵循的基本标准是一致的。像“酷儿简历”、形象标准、商业化标准、生动化标准和渠道的选择标准、产品质量成分和标准等始终保持统一，确保品牌的完整性。•可口可乐公司避而不谈“酷儿”与日本的渊源关系，给消费者的印象是，“酷儿”就是土生土长的，他就是小朋友生活中的一员。•深入市场分析–中国市场•（1）专业的洋品牌，如日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick等；•（2）传统的果汁品牌，如“汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”等；•（3）新生力量，如统一、康师傅、娃哈哈、健力宝等；•（4）中小品牌及杂牌军。–统一、汇源的定位统一：我健康，我美丽汇源：“真‘橙’爱你每一天”“康师傅果汁连果子都爱喝得果汁”•分层营销–三个方面：全境与区域，顾客年龄适用范围，以及单一产品与多产品进入–全境与区域•台湾、香港、新加坡：全境•中国：西安、广州、上海、北京为重点，以少品种分阶段的方式逐渐扩大市场–年龄适用范围•日本：5～10岁（品牌竞争激烈）•中国大陆和台湾、香港：15岁以下人群（品牌竞争相对缓和）–单一产品与多产品进入竞争效果产品品牌价格酷儿3.5元/瓶真鲜橙2.8元/瓶第五季2.8元/瓶鲜橙多2.8元/瓶