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进口消费洞察报告——2016天猫国际年度数据报告×大数据·全洞察大数据·全洞察0102030405中国进口消费概况消费群体：进口人群结构泛化CONTENTS消费升级：进口消费习惯形成消费动机：多样消费需求驱动热点事件：进口消费决策影响大数据·全洞察中国进口消费概况政策利好，助力跨境电商持续稳健发展这一时期跨境电子商务的主要模式仍为“人肉代购”为主，少部分高收入女性群体已经开始接触海淘。免税额取消将是跨境电商的一次消费升级，税率变化后，品类将更加丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展。模式向保税进口；集货进口；邮政小包直邮转变。天猫国际为首的跨境B2C平台在2014年前后出现。跨境电商成型期跨境电商发展期跨境电商成熟期2012年以前2012年-2015年2016年之后发改委《关于开展国家电子商务试点工作的通知》1994.11《海关总署关于调整进出境邮件中个人物品的限值和免税额的通知》2010.7海关总署公告2010年第43号（关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜）2012.52016.3财政部《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》海关总署公告2014年第12号《关于增列海关监管方式代码的公告》海关总署2014年第56、57号公告2014.22016.4财政部等《跨境电子商务零售进口商品清单》2016.9G20《G20全球贸易增长战略》B20《2016年B20政策建议报告》2014.72015.6国务院《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》资料来源：公开网络资料大数据·全洞察消费升级成市场增长新动力，中国消费者对进口产品需求变大••进口电商总量增速稳定保持在30%以上，市场进入高速增长期。进口电商以零售为主，其在进口总额中渗透率的提高表现出国内消费者线上购买进口产品消费行为日趋成熟，从注重价格转变为注重品质。2012-2017e中国进口电商交易规模进口电商（万亿元）进口电商增长率（%）进口电商在进口总额中的渗透率（%）2.060%50%1.540%1.030%20%0.510%0.00%20122013201420152016e2017e资料来源：艾瑞咨询大数据·全洞察天猫国际从进口电商1.0进入2.0深耕，持续优化中国新一轮中产消费的进口供给侧是进口电商下半场重中之重覆盖国家和地区覆盖品类引进品牌++63个新增20%原产国3700类+新拓展1700类14500个八成以上第一次进入中国注：本页数据显示变化是指与天猫国际2015年同比大数据·全洞察身份蜕变、尝鲜体验和品质升级是进口消费的三大主要动机身份蜕变尝鲜体验品质升级大数据·全洞察天猫国际2014年初正式上线以来，销售额成显著的周期性增长；2016年，美妆护理占比飙升，位居第一••食品、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类。2016年以来，美妆护理占比飙升，跃居第一，日用快消品占比提升明显。2016天猫国际品类销售额分布其他日用快消品美妆护理鞋包服饰母婴食品大数据·全洞察在天猫国际市场，来自日美韩德澳的商品受到更多青睐，消费者对于产品原产地的选择有集中化的趋势；另外，西欧产品热度呈集体上升，值得关注2016天猫国际销售额TOP5产品原产地2016天猫国际选购产品原产地分布热力图①日本19.3%④②美国18.3%②③①③韩国④德国⑤⑤澳大利亚≥10%1%~10%0.1%~1%0.01%~0.1%0.01%大数据·全洞察13.6%8.0%7.9%纵观这些代表性的产地品类分布，TOP3品类总占比较高，可见产地标签化十分显著，如日韩的药妆美妆、美澳的保健品及德国的厨具2016天猫国际TOP5原产地最受欢迎品类1日本原产地最受欢迎品类TOP3美容护肤/美体/精油尿片/洗护/喂哺/推车床洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰2美国原产地最受欢迎品类TOP3保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食箱包皮具/热销女包/男包3美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具女装/女士精品韩国原产地最受欢迎品类TOP34奶粉/辅食/营养品/零食厨房/烹饪用具保健食品/膳食营养补充食品德国原产地最受欢迎品类TOP35澳大利亚原产地最受欢迎品类TOP3保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮大数据·全洞察大数据·全洞察2016年度天猫国际最买单城市TOP102016天猫国际消费额TOP10城市上海市北京市杭州市广州市深圳市成都市武汉市重庆市南京市苏州市消费群体：进口人群结构泛化大数据·全洞察2016年大量新增顾客涌入天猫国际，客群总数较上年翻倍•天猫国际给国内大众消费者提供了接触进口品牌和产品的机会，避免了因为代购信息不对称可能会带来的产品质量物流等风险，尤其在2016年，天猫国际发展进一步成熟，众多品牌第一次进入中国，吸引了大量初次购买进口产品的消费者。2014-2016天猫国际消费客群数201420152016大数据·全洞察新增顾客中泛90后及95后占比过五成，年轻人群成为平台新锐力量；加速平台消费年龄分布泛化趋势2016天猫国际留存/新增顾客不同年龄段人数占比2014-2016天猫国际消费者不同年龄段消费占比年轻人群20141994-2000年出生1966-1980年出生20151988-1993年出生1946-1965年出生20161981-1987年出生留存顾客新增顾客大数据·全洞察1946-1965年出生1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生1994-2000年出生泛90后职场身份蜕变，消费力的增长迅速在天猫国际平台得到释放，客单价增速最高；95后及00世代学生党零花钱有限，处于海淘成长期2014-2016天猫国际不同年龄消费者客单价趋势及增幅2014201520162015增幅2016增幅0.150.10.050-0.05-0.1-0.151946-1965年出生1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生1994-2000年出生大数据·全洞察消费者城市线级泛化的主要原因，年轻人群作为三四级城市消费者的主要构成人群，占比显著高于一二级城市2016天猫国际各城市级别消费者不同年龄段人数占比1994-2000年出生1988-1993年出生1981-1987年出生1966-1980年出生1946-1965年出生一级二级三级四级大数据·全洞察年轻人群作为互联网时代原住民，从网购到跨境电商门槛低，人群在淘宝天猫购物经验分布泛化，且入门等级客单价更接近人群平均消费力2016天猫国际各年龄段消费者不同天猫等级人数占比2016天猫国际年轻人群/其他人群不同天猫会员等级客单价离散程度年轻人群与其他人群相比，低会员等级客单价与平均水平更接近。T0T1T2人群平均客单价1946-1965年出生1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生1994-2000年出生年轻人群其他人群T0T1T2T3T4注：以人群平均客单价为基准线，不同会员等级客单价与平均水平越远离，说明不同会员等级之间消费力差异越大大数据·全洞察T3T4年轻人群聚划算渠道消费整体低于其他人群；对于美妆品类聚划算敏感程度相对更高2014-2016天猫国际不同年龄消费者聚划算渠道消费占比2016天猫国际年轻人群聚划算渠道消费品类TOP10美容护肤/美体/精油尿片/洗护/喂哺/推车床彩妆/香水/美妆工具保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰个人护理/保健/按摩器材咖啡/麦片/冲饮箱包皮具/热销女包/男包零食/坚果/特产1946-1965年出生1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生1994-2000年出生201420152016大数据·全洞察年轻人群线上进口消费呈现标签化特征鞋控零花钱爱宠总动员海淘成长期新锐力量ACG新族群网络原住民生活家泛90后职场发展期95后学生党醉青春玩具模型追星族单身生活家早婚族爱美一族新运动败物教追星星的人大数据·全洞察新运动败物教：泛90后在运动户外品类的消费占比高于其他年龄，其中运动鞋是最主要消费类目2016天猫国际运动户外品类各年龄段消费者占比2016天猫国际泛90后不同户外运动品类消费金额及人数对比泛90后95后学生党运动户外金额人数大数据·全洞察1994-2000年出生1988-1993年出生1981-1987年出生1966-1980年出生1946-1965年出生新运动败物教：泛90后同一种鞋型购买的频次及笔单价整体高于平均；在篮球鞋、跑步鞋、板鞋类目超越平均消费的败物倾向十分明显2016天猫国际泛90后vs.全人群不同品类运动鞋人均购买频次/单笔均价对比泛90后高网球鞋95后学生党低气泡大小：类目购买人数占比频次1.001.051.101.151.20大数据·全洞察客单价篮球鞋综合训练鞋/室内健身鞋板鞋/休闲鞋跑步鞋泛90后人群平均水平新运动败物教：Adidas/阿迪达斯和Nike/耐克是泛90后最爱的品牌，女生对Skechers/斯凯奇也很偏爱2016天猫国际泛90后女性运动鞋消费品牌TOP102016天猫国际泛90后男性运动鞋消费品牌TOP10泛90后Nike/耐克Adidas/阿迪达斯Adidas/阿迪达斯Skechers/斯凯奇NEWBALANCENike/耐克Puma/彪马NEWBALANCEUNDERARMOURPuma/彪马95后学生党Skechers/斯凯奇KedsAsics/亚瑟士Asics/亚瑟士VANSUNDERARMOURReebok/锐步Reebok/锐步SupraVANS大数据·全洞察新运动败物教：泛90后男生对于大球类运动偏好明显，北方男生更爱篮球，南部男生更爱跑步2016天猫国际泛90后男性不同运动装备偏好度2016天猫国际泛90后男性运动类型消费偏好TOP5泛90后足球篮球95后学生党户外健身房跑步装备偏好省市TOP5篮球装备偏好省市TOP5跑步大数据·全洞察新运动败物教：泛90后女生更喜欢个人运动，东南部省市对于瑜伽及游泳的偏好程度更明显2016天猫国际泛90后女性不同运动装备偏好度2016天猫国际泛90后女性运动类型消费偏好TOP5泛90后瑜伽游泳95后学生党乒乓骑行瑜伽装备偏好省市TOP5游泳装备偏好省市TOP5重合省市跑步大数据·全洞察醉青春：泛90后酒类消费总量占比最大；葡萄酒是男女最大的消费酒类，占比超过9成；男性在进口啤酒及威士忌的消费占比高于女性2016天猫国际泛90后消费者不同性别消费占比2016天猫国际酒水品类各年龄段消费者占比泛90后100%99%98%97%96%95后学生党95%94%93%92%男女酒类葡萄酒啤酒威士忌/Whiskey其他大数据·全洞察1946-1965年出生1966-1980年出生1981-1987年出生1988-1993年出生1994-2000年出生醉青春：美国啤酒深受泛90后喜爱，高居第一；法国无疑是最受欢迎的葡萄酒产地2016天猫国际泛90后消费者啤酒品类产地占比2016天猫国际泛90后消费者葡萄酒品类产地占比泛90后美国65.7%法国58.2%其他5.5%澳大利亚3.1%其他1.9%95后学生党比利时9.2%英国3.7%美国9.8%韩国23.1%意大利19.8%大数据·全洞察单身生活家vs.早婚族：2016年，泛90后个人消费者人数已经达到家庭消费者的近5倍；而家庭消费者的客单价始终接近个人消费者的两倍2014-2016天猫国际泛90后个人购买者/家庭购买者人数规模变化对比2014-2016天猫国际泛90后个人购买者/家庭购买者客单价变化对比泛90后95后学生党201420152016201420152016个人家庭个人家庭大数据·全洞察单身生活家vs.早婚族：一二级城市泛90后家庭消费支出更高，而三四级城市早婚族占比更高2016天猫国际泛90后家庭购买者不同城市线级人数比例2016天猫国际泛90后家庭购买者不同城市线级客单价对比泛90后95后学生党一级二级三级四级一级二级三级四级大数据·全洞察单身