搜索
金融营销与品牌管理5(金融服务营销学)第五章过程策略与人员策略5.1金融服务过程策略5.1.1服务要素：过程、人员和展示的关系一、关于服务要素：“过程”、“人员”和“展示”的内涵问题具有代表性的理论提出者要有:美国服务营销学家布姆斯（B·Booms）和毕纳（又译比特纳，M·Bitner）英国服务营销学家A·佩恩（Adrian·Payne）芬兰服务营销学家克里斯廷·格罗鲁斯（Christian·Gronroos）。二、关于服务要素：“过程”和“人员”作为营销组合的独立策略要素研究格罗鲁斯认为“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”从服务的本质上来说，在任何一项服务体验中，都会感受到“人（people）”、“过程（process）”与“展示（physicalevidence）”的存在，只是“3Ps”对服务体验的贡献程度会因服务内容的不同而产生差异。而对这种差异程度的研究，使人们认识到，这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的基础上，为营销组合决策带来了附加的挑战机会，体现了它们在服务营销领域里的特殊性本书作者基本观点综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时倾向于采取6Ps组合，即在研究传统“4Ps”组合策略的基础上，再着重研究“过程策略”和“人员策略”，如下：1、服务要素：“有形展示”“有形展示”是表现其他要素的一种工具，因此，需要结合其他策略要素进行研究。2、服务要素：“人（people）”“人（people）”独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。3、服务要素：“过程（process）”“过程（process）”可独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的过程策略。5.1.2服务的过程特性一、服务过程的构成服务流程中各种资源要素是以某种系统方式结合在一起的。服务在顾客眼中，被顾客分成可以观察到的互动部分与不可见但能够感知到的支持部分。⑴服务过程的互动部分。互动部分包括：①由顾客与一线服务员工构成的接触双方；②有形资源设备，如银行的自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮水机等；③系统与运作资源，如需要当场填填制的银行账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中，顾客是参与到服务过程中的一种资源，是服务系统中的一个组成部分。⑵服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分，即系统、管理、人员支持。⑶企业文化对服务过程的影响。⑷与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服务概念，它们可以指导对服务系统的规划和管理，其具体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。⑸影响顾客预期的因素。例如，顾客的个人需求、顾客以前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。二、服务的过程特性的构成内容1、服务系统的互动部分⑴服务过程中的顾客。⑵与顾客接触的员工。⑶服务系统和运行资源。⑷有形资源和设备。2、服务系统的支持部分⑴系统支持。⑵管理支持。⑶物质支持。5.1.3服务过程策略通过对服务的过程要素的分析，可以看出对顾客客的服务体验影响最大是整个服务体系中的互动部分，其次是产生间接影响作用的支持部分，因此，设计服务过程策略时应该考虑到所有能对顾客的服务体验产生影响的关键点，这包括运作政策、程序方法、辅助设备、顾客参与程度与环境、设备、技术的有形展示等。当然，由于金融服务的互动部分及支持部分对于顾客而言有着可视与不可视的差异，所以需要在掌握整个金融服务体系的基础上，对这两部分的服务过程细节采取不同的策略。一、金融服务过程的“蓝图描述”将金融服务过程以服务蓝图的形式进行描述，明确金融服务的不同业务类型的过程，并对其进行分析，以加强对服务过程要素的控制管理。(一)服务蓝图过程分析法的基本原理设计楼宇时，我们把蓝线绘制的设计图称为蓝图，它可以展示建筑的模样、结构和建造过程中的一引起细节。把蓝图这一概念引入服务过程管理就是通过类似的可视图来完成服务过程的描述，以增加过程设计及管理的可行性。服务蓝图这一概念最先是由G•LynnShostack提出的.服务蓝图是一张由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流程图，同时服务蓝图也可以看作是一项描述服务系统流程的或视技术。有形展示顾客行为后台接待员工行为外部互动分界线内部互动分界线前台接待员工行为可视分界线图7-2服务蓝图示例支持过程(二)用服务蓝图描述金融融服务过程根据服务蓝图所描述的服务过程，我们可以从以下三个角度展开问题分析，以加强过程管理：1、了解顾客金融服务中的参与过程根据蓝图上从左至右的顺序，跟踪顾客行为部分的事件，其间可假设相关问题：⑴顾客对金融服务有何选择？⑵顾客如何使服务产生？⑶顾客参与服务的程度有多大？是高度涉入还是少数行为？等等。2、了解服务员工的角色对蓝图进行水平分析，关键点集中在可视分界线上下的行为：⑴服务过程的合理性、效率性、效果如何？⑵哪些员工在与客户接触？⑶接触频率怎样？⑷一位员工对顾客负责到底还是中间有转手发生？等等。3、了解服务过程因素的结合情况纵向剖析服务蓝图，以便明确服务任务、在服务过程中起关键作用的服务员工以及组织深处的内部行为与一线服务效果之间的联系。考虑的相关问题是：⑴整个服务过程从一位员工到另一位员工是如何发生的？⑵什么是相关的支持系统？或起支持作用的因素有哪些？⑶为支持顾客互动的重要环节中，可视的前台与不可视的后台服务员工要做什么？其中，服务过程的运作政策是什么？服务过程对顾客参与的规定有什么？服务过程对顾客要进行哪些指导？等等。二、针对服务过程中的关键性问题，合理设计过程策略。1、明确服务目的，识别服务过程2、明确服务对象，用蓝图方法设计服务过程3、明确服务过程中的可视线的位置，清晰规划前台、后台员工的行为4、明确服务过程中的潜在失误点，并对其加强管理5、合理规划关键性流程细节的完成时间6、在每一个顾客参与服务过程的行为中加入服务有形展示，以有助于加强顾客服务体验质量的感知性。5.2金融服务品质策略金融服务过程是金融服务营销的基础，金融服务品质则是金融服务营销的核心，是金融服务企业竞争中有力的武器和制胜的法宝，金融服务过程策略的制定与实施都是以提升金融服务品质为目的。5.2.1服务品质与服务质量一、“服务品质”与“服务质量”的释义(一)关于两词的使用。(二)本书的观点1、“服务质量”与“服务品质”两者不等同如果说“服务品质”是“一座冰山”，则“服务质量”则仅仅是“这座冰山上的一角”。2、对于金融服务营销而言，关注“服务品质”比“服务质量”重要“80/20定律”二、金融服务品质的内涵(一)关于金融服务品质内涵的界定导向由于金融服务需要依靠服务提供者与顾客之间的互动来完成，所以双方对于服务品质的理解和认识评价可能会产生分歧，如从服务提供人的角度出发，服务品质意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度；而从顾客角度出发，服务品质则意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意程度。在本书中，作者所采用的界定方式是以顾客为导向的，即金融服务品质就是顾客所感知的服务品质(二)关于金融服务品质内涵的构成金融服务品质的构成总的来说，包括两大部分：技术/结果要素和功能/过程要素这两大构成要素对服务品质具有不同的表现，因此衡量标准也有所不同，技术/结果品质是能够以客观标准评价的，而功能/过程品质则难以用客观标准来衡量，顾客常常会采用主观方式来感知。图7-4表示了顾客总的感知服务品质内涵构成。(三)金融服务品质的特性从金融服务品质的内涵构成中可以看到金融服务品质具有如下特性：1、服务品质有较强的主观性2、服务品质更取决于过程品质3、服务品质会影响顾客和服务组织4、服务品质是一种整体的质量5.2.2服务品质量化：顾客满意度金融服务品质的量化是金融服务企业对顾客感知服务品质的调研、测算和认定。一、服务品质的顾客满意服务品质量化的核心思想是测量“顾客满意度（CSI）”。顾客满意度（CustomerSatisfactionIndex）在营销学上是一个对服务品质系统量化的概念，也是企业战略营销理念即“顾客满意（CS）的量化体现。二、关于服务品质量化的研究及其给予服务营销工作的启示Parasuranman、Zeithaml和Berry的研究贡献:1、顾客对服务品质的感知图7-6顾客感知服务品质的模式口碑个人需求过去经验外部沟通服务品质的构成可靠性响应性真实性移情性有形性期望的服务感知的服务感知的服务品质：1．超过期望ESPS令人惊讶的品质2.满足期望ESPS满意的品质3．低于期望ESPS无法接受的品质图7-6显示顾客的服务期望来自四方面：①口碑、个人需求、过去的经验以及外部沟通；②当顾客感知到的服务超过期望时，则顾客感知到的是卓越的品质；③当感知低于期望时，则顾客无法接受所提供的服务品质；④当期望被感知所时，则服务品质是令人满意的。顾客感知服务品质的模式给予营销实践工作的启示是：通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量。顾客期望对顾客感知服务品质的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得过高，所感知的服务质量就会相对下降。图中还表明了顾客用来比较认知与期望间的差距，以此衡量服务品质的五个因素标准：⑴可靠性。⑵响应性。⑶真实性。⑷移情性。⑸有形性。2、顾客如何评价服务品质服务品质差距模型帮助服务营销者们识别出了顾客对服务品质表现的感知与其期望的品质之间的差距受四种差距的影响，这些差距分别反映了与服务沟通、服务设计和服务提供相关的问题：口碑个人需要过去经验期望的服务感知的服务服务提供顾客导向的服务设计与标准管理人员对顾客期望的感觉与顾客的外部沟通差距5差距3差距2差距4差距1市场顾客图7-7服务品质差距模型3、SERVQUAL的提出与应用Parasuranman、Zeithaml和Berry正是根据上述决定服务品质的五个因素标准和品质差距模型进而发展出了SERVQUAL，即用来衡量顾客对服务品质感知的工具——服务品质量表。SERVQUAL包含两部份，第一部份记录顾客对某一种服务的整体期望，第二部份则记录顾客对特定服务公司提供的该项服务的感知，每一部份都是用22个评量项目来涵括服务品质的五标准，服务品质的评分是计算出顾客对服务的期望与实际感知间的差距而来，计算出顾客所給予这两部份的差异分数，即得出差距5。其他四个差距也可以运用同样的方法得出。SERVQUAL已经应用到许多服务接触方面的评估，其最重要的功能在于透过周期性的顾客调查以追踪服务品质的趋向。对于多网点的服务，管理者也可利用SERVQUAL来得知是否有低服务品质的地点存在，若有，管理者可以将焦点放在修正造成顾客不好的感知的來源上。SERVQUAL也可以应用到行销研究上，以与其他竞爭的服务组织做比较，並进一步指出优先考量的与不良的服务品质标准。三、CSI在金融服务营销中的具体实施一般地，顾客满意度的研究流程要达到的是了解顾客要求和期望、制定服务标准、衡量满意度、识别发展趋势、与竞争者比较五大目的，同时使组织上下信息畅通，改进解决顾客抱怨的方案及改善企业对顾客的承诺等。将顾客满意度应用于金融服务营销中应该是一个循环递进的系统，必须从企业规划与战略管理的角度予以高度重视。图7-8顾客满意度研究流程图第二步：结果测评识别使顾客满意的关键因素通过定性研究确定顾客满意与否的关键因素，同时识别顾客对企业所提供的产品与服务的基本要求与期望，并与企业产品、服务的质量标准进行对比确定评价指标体系将构成顾客满意与否的众多因素转化为可测量的指标体系。调节器查顾客对产品与服务的满意程度，不可直接询问是否对某个具体的产品服务是否满意，因为“满意”由一定的前提和背景组成的，经过统计技术将这些因素合并和删除，确定最终的指标体系问卷设计样本选择数据收集根据确定后的评价指标设计问卷并进