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V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件2010年金龙鱼品牌年度传播方案D&SMediaGroup3rd.,Nov.,2009V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件项目背景&策案要求•金龙鱼大品牌2010年的传播主题是“金龙鱼让世界博览中国的味道”•活动以展示中国城市、中国家庭的美味与美好生活为主旨，通过消费者互动的形式，有效的增强金龙鱼大品牌的曝光与“中国味道”的美誉度联想。同时通过活动向广大目标人群渗透金龙鱼大品牌“温暖亲情金龙鱼的大家庭”的品牌理念；•活动拟以上海为焦点，全国全面推行，设置单城市（或地区）活动模板，按照城市中国美食特色，设计活动内容以及话题进行有效传播；•现已初步洽谈可结合上海旅游局资源。V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件公众普遍认知的味道——历史、文化、城市、自然景观…问题：什么是中国味道什么是中国味道？普适化：中国味道，城市的味道、文化的味道金龙鱼想要的味道——家庭、亲情、健康、美食定制化：中国味道，家庭的味道、美食的味道V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件破题：中国味道由什么组成？家的味道美食+亲情中国味道城市+文化城市味道文化+美食三层逻辑：中国味道&城市味道、城市味道&家的味道、家的味道&金龙鱼味道金龙鱼的味道亲情+健康四个关键词：文化、美食、亲情、健康两级分解：城市、家庭V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件定题：从哪里突破？品牌的塑造并非是喊口号，而是通过系列的广告（听觉+视觉+感觉）、活动（触觉+视觉+听觉+感觉）、公关（视觉+感觉）、产品（味觉+嗅觉+触觉+感觉）等，打造消费者对于品牌的“印象（感觉）的集合”（社会性）大事件什么最能吸引公众眼球？什么最能形成公众印象？（对社会造成）大影响什么最能形成品牌的印象？（与大事件结合）大反响V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件2010年中国最大事件上海世界博览会05.01——10.31南非世界杯06.11——07.11广州亚运会11.12——11.27中国的关注焦点上海世界博览会05.01——10.31广州亚运会11.12——11.27V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件发现：2010大事件分别落在上海\广州，关联：中国城市最具有影响力的大事件，也将是中国最具有影响力的事件，是最能形成公众认知的大机会。家的味道美食+亲情中国味道城市+文化城市味道文化+美食金龙鱼的味道亲情+健康（城市）大事件味道就是中国味道V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件主题：大事件如何嫁接中国味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年1~6月世博会分主题）上海味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年7~12月亚运会分主题）广州味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2011年大运会分主题）深圳味道循环借势大事件，无论是否赞助，都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略，并最终形成中国味道地图V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件验金龙鱼终端促销中奖和家庭排球赛城市优胜者参与阶段体者道城市味道与中国味城市味道命题：如何体现上海味道基础架构金龙鱼终端全系列联动底层架构体育项目城市分区互动中层架构城市事件媒体评选互动高层架构湖南卫视节目立体统筹亲情健康家庭味道中国味道以家庭为单位以城市为核心家庭三人排球赛城市味道风尚指数湖南卫视FSR成人礼以城市家庭为互动单位的家庭味道体验以社会城市大事件为核心的城市味道评选以国家责任为前提中国味道体现品牌内涵品牌内涵四层架构四级联动以金龙鱼销售终端进行互动活动报名、促销等V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件执行策略：形如火山，喷薄而出家庭三人趣味排球赛成人礼报名家庭味道（亲情·健康）终端促销球赛报名上海味道报名网络专题电视新闻平媒新闻广州深圳城市事件指数评选城市味道体验之旅全国八大区域大事件城市：上海旅游局区域媒体中国女排世博园排球总决赛FSR成人礼湖南卫视专场“FSR发布暨成人礼2010”以全国终端为基准以家庭为参与单位的家庭味道体验城市味道（文化·饮食）以全国热点大事件为背景以核心城市为中心挖掘城市文化并与之进行强关联的家庭味道感知以传统文化与人文精神为背景以FSR-成人礼为核心事件通过媒体传播将系列事件的影响力扩散至全国范围的中国味道认知中国味道（城市·文化）事件指数评选FSR白皮书发布5月4月3月2月1月V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件目标陈述时间跨度2月3月4月5月媒介规模活动策略亮点活动家庭味道城市味道中国味道家庭趣味排球赛城市味道风尚指数FSR-成人礼★★★第二阶段：评选/邀约/体验之旅第一阶段：全国遴选，奔向上海第三阶段：仪式/发布/参与盛典★：为重点活动年度品牌推广策略规划以社会大背景为核心探寻中国的文化味道以上海为中心的互动传播评选上海的城市味道以全国家庭为互动单元终端体验家庭味道湖南卫视直播影响全国范围以上海为核心的区域媒体上海旅游局全国终端渠道全国媒体覆盖由子活动链接全国成人礼仪式上海举行电视直播全国聚焦全国评选线上线下互动电视晚会结果公布全国同步开始获胜家庭汇聚上海湖南卫视成人礼直播首部《FSR报告》发布1场上海城市味道的评选1份上海城市味道风尚指数的发布1本上海城市味道图谱发行1条上海城市味道体验之旅路线开通获胜家庭上海世博之旅世博园中国女排友谊赛【体验层】【感知层】【认知层】传播电视专题/新闻网络新闻/专题平媒新闻跟进网络专题电视直播/新闻平媒新闻报道网络专题平面新闻跟进电视新闻1月V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件策略执行中国味道篇首部FSR（家庭社会责任）白皮书发布暨湖南卫视“成人礼2010”（上海世博站）说明：以下执行内容仅以上海为例，其他地区可复制该模式进行V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件名词解释：什么是FSR-成人礼FSR：全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任。是指家庭成员在正常生活的同时，还应承担起对社会、环境、教育、公共空间等相关方面的责任，其最终核心是保护自己家庭合法权益，广泛包括社会秩序的自觉遵守、生存环境的合理利用与保护，家庭教育的科学运用等。——该名词舶来于CSR（企业社会责任）。注：FSR概念由迪思传媒集团首创，且从未应用到商业活动中。成人礼：源自有数千年历史的中国古代礼仪，男子成人礼——弱冠礼，女子成人礼——及笄礼，即为刚成年少年举行的“成年”仪式。寄寓青年开始懂得“成人之义”，所谓“弃尔幼志，顺尔成德”，提示他今后将要担负起对长辈、师长、朋友、乃至社会、国家与民族的责任，提示他已正式跨入社会，获得全新的人生角色。V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件FSR-成人礼相关链接：目前成人礼仪式在北京、上海、武汉等大学校园中逐渐复苏，并一度成为社会的热点话题。2009年，中宣部、中青报、湖南卫视曾联合制作一期电视晚会《成人礼2009》，收视份额为2．53％，在全国卫星频道同时段排名第四，而4岁--44岁人群的收视份额却高达4．24％，同时段排名第一。FSR成人礼1.是FSR（家庭社会责任）的表现形式。2.也是对中国传统儒文化与家文化的沿袭和改良。1.是一种家庭责任的体现和担当2.也是“亲情”与“健康”的体现。与金龙鱼的品牌内涵相契合V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件成人礼仪式/晚会示意汉服成人礼山东曲阜成人礼韩国首尔成人礼各地成人礼展示《成人礼2009》晚会V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件——中国首部FSR（家庭社会责任）白皮书暨成人礼电视典礼（上海世博站）FSR中国家庭社会责任报告XX协会深圳益海嘉里粮油营销有限公司迪思传媒集团活动时间：2010年1月-5月活动地点：调查范围-华东、华北、华南、华中省级以上城市发布地点-上海参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司迪思传媒集团、XX专业调查机构活动内容：1场新闻发布会（金龙鱼宣布启动中国FSR公益调查）1份调查报告（持续3个月的抽样调查总结报告）1场报告发布会（5月4日与系列活动-成人礼2010同步举行）1份金龙鱼FSR基金（筹建扶助贫困家庭，履行社会责任的公益基金）金龙鱼-湖南卫视“成人礼2010”V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件新闻发布会抽样调查报告制作报告发布基金成立阶段事件事件跨度1月2月—4月5月4日5月传播载体传播话题线上：新闻、论坛、博客线下：专题报道，新闻金龙鱼关注家庭责任，首次进行FSR全国调查。大爱无声，金龙鱼用心关爱中国家庭。线上：新闻、论坛、博客线下：平媒新闻/电视新闻线上：新闻、论坛、视频线下：电视专题/平媒新闻线上：新闻、论坛线下：平媒新闻（第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段）金龙鱼倡导温暖家庭，FSR指标成评判标准。FSR10地大调查，谁才是最温暖的家金龙鱼在沪首发FSR白皮书。用家温暖社会，金龙鱼首创FSR白皮书出炉。FSR白皮书揭晓十大爱心家庭同一屋檐下，金龙鱼成立FSR基金。首批贫困家庭获金龙鱼FSR基金资助。首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢”上海成人礼仪式V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件成人礼·合家欢上海成人礼仪式活动时间：2010年5月4日活动地点：上海参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司、湖南卫视覆盖人群：针对以1+2+4为主的家庭族群活动阶段：预热报名期（3月-4月）分期栏目录制（4月）成人礼盛典（5月4日）活动内容：1次大型电视直播栏目（冠名湖南卫视《成人礼2010》）1场以家庭为参与单位，表现中国人文味道的“成年仪式”1场报告发布会（与金龙鱼FSR白皮书发布同步举行的报告发布会）首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢”上海成人礼仪式V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件A湖南卫视栏目冠名B预热报名期C分站栏目录制•2010年1月前-独家冠名湖南卫视《成人礼2010》栏目•2月-4月结合终端促销报名结合趣味排球赛报名线上网络专题页报名D成人礼盛典•4月由湖南卫视录制专题节目以上海为核心城市结合趣味排球赛针对家庭与学校进行录制•5月4日湖南卫视现场直播在上海的城市地标处举行成人礼仪式并借此发布FSR家庭社会责任白皮书传播载体线上：新闻/论坛/博客线下：平面新闻线上：专题/新闻/论坛线下：电视/平面线上：专题/新闻/论坛线下：电视线上：专题/新闻/视频线下：电视/平面成人礼·合家欢上海成人礼仪式V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件预埋信息示例1.什么是FSR；2.FSR与金龙鱼是什么关系；3.FSR与CSR是什么关系；4.为什么要倡导FSR；5.FSR翻译成中文是什么；FSR知识营销V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件【FSR知识营销之前】FSR知识营销示例【FSR知识营销之后】FSR全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任，这个概念是由金龙鱼首先提出。所谓家庭社会责任是指家庭在……V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件活动传播示意FSR中国家庭社会责任报告全球首创FSR关注家庭社会责任了解更多全球首创FSR家庭社会责任一夜成名？金龙鱼权威全球首发FSR报告V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件活动传播示意数千少年黄埔江畔同迎成人礼那些花儿目击上海千人“成人礼”直击上海千人成人礼实况直播：上海成人礼V1.0任务解读策略思考策略制定策略执行方案附件金龙鱼与FSR-成人礼五端结合1.企业端：CSR成为近期企业界热门，但从受众端出发的FSR从未应用过；2.品牌端：均是以家庭为单位，与“温暖亲情，大家庭”理念契合；3.文化端：均是儒家文化与家文化的传承与改良，蕴含浓郁的中国人文味道；4.传播端：同属社会热点话题，易于产生争论，易于传播；5.社会端：符合目前中国社会“和谐”大前提。FSR家庭社会责任金龙鱼中国味道成人礼V1.0任务解读策略思考策略制定策略执