搜索
市场定位▪产品概念上海钧轶品牌ADP营销消费者态度（愿意买）渠道状态（买得到）价格指数（买得起）生意做成传播问题渠道终端问题价格问题市场定位1.定位是什么？2.为什么要做定位？3.定位核心是什么？4.定位要注意什么？定位是什么？1所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。1969年占据消费者心智！形成独特的、差异化的品牌形象！为什么要做定位？2产品同质化信息传播爆炸消费者认知有限定位核心是什么？3利益定位属性定位价值定位用途定位外观定位特色定位档次定位使用者定位情景定位文化定位竞争定位感情定位比附定位核心：消费者需求定位要注意什么？4市场定位Positioning市场定位，包含下列的要素：★目标市场——这产品要卖给谁★理性及感性的利益点——这个产品对这群人提供什么好处★竞争范畴——这个产品与谁竞争，生意的来源是什么产品策略——包装、价格、通路……竞争策略——领导者？竞争者？跟随者？创新者?生意来源——不管是新或旧的品牌，其销量的来源，必来自下列的市场区隔现实使用者ExistingUser竞品使用者CompetitiveUser更多地经常地Usemorefrequently新的使用习惯Newusage转牌者BrandSwitch新分类使用者NewCategoryUser分类使用者CategoryUser-现时戒未来可赢利-市场总量现时戒未来足够大-可操作-市场需求未满足或部分满足-可认知目标市场的条件消费者有未满足需求（还有位子）缺乏强势戒领导品牌（还没人坐）市场分析消费者分析最佳目标市场定位三角消费者竞争者定位关键：如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。定位分析市场环境---目前市场状况分析？市场容量---细分市场是否足够大？消费者需求研究---目标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？竞争对手---目标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？产品支持---产品能否满足需求？企业支持---企业资源及网络渠道是否支持定位策略？产品定位模型14抢先占位法（抢位子）--“高露洁防蛀牙膏”----发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。关联强势品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）与可口可乐”----让产品与“在消费者心目中占强有力地位的品牌”发生关联，从而占有相应的位置。排挤竞争对手法（挤位子）--“泰诺与阿司匹林”----通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位。产品定位三方法独特性--品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。（王老吉）单纯性--品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比,产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。（金利来）一贯性--品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长期投资（积累品牌资产）（可口可乐）产品定位三法则定位三法则一贯性单纯性独特性市场定位就是放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕4个定位误区•定位过泛：即多而全。即根本没有对公司作出真正的定位，客户和购买者不知道它具体是做什么。•定位过专：即小而窄。购买者对公司或品牌的了解范围过于狭窄。•定位虚夸：即产品力不支撑。消费者尝试后，使用体验或价值低于广告预期，不再购买。•定位混乱：即定位不清晰或经常变换。它使购买者在心目中产生混乱的印象。产品概念•仸何一个产品，其核心是概念•概念即对客户的价值•开发产品概念是新产品上市的关键•产品开发、广告、渠道策划都以产品概念为依据•概念-营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由•概念开发-营销者寻找一个与消费者接收逻辑相吻合的，触动消费者动机与需求，从而劝说消费者购买产品的逻辑，并把它用概念卡的形式表达出来•产品概念开发-营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、售后服务等其他营销活动的过程。•广告概念开发-营销者寻找一种方式去传递产品信息，以激发产品所针对的消费者动机和需求，并形成简洁通俗，逻辑性强的广告概念卡，以指导广告制作与管理的过程。•概念卡–以简练的文字形式表达的产品或广告概念相关定义产品概念广告概念配合的对象品类、品牌发展阶段年度营销与广告策略内容更全面。通常包含了对品牌四大联想的阐释更有针对性。通常针对一定时间品牌四大联想中不足的某（些）方面指导范围更广泛。指导产品开发或升级，及广告、包装、售后服务等系列相关营销活动较狭隘，以产品概念为核心和出发点，指导广告开发时效性较长较短相互作用指导广告概念，是其基础是产品概念指导的营销活动中最关键的一环，产品概念通过广告概念才能有效传递给消费者流程通常要在需求量化的基础上，进行定性调研，作动机开发如果在现有产品概念的基础上进行，不需另作动机开发产品和广告概念开发的主要区别概念开发广告创意对象左脑认知右脑感知内容逻辑性理性发散性感性目的与作用讲道理、劝说激发感受概念开发和广告创意的主要区别目标市场需求研究行为驱动研究功能概念精神概念概念原形概念表达方式概念开发过程概念开发四步法概念卡日常生活中经常出现皮肤瘙痒，抓挠后，每个人身上都会留下一些褪不掉的小斑痕。湿疹，红疙瘩，风团，红斑点是导致皮肤瘙痒的4大原因，痒起来非常难受，控制不住要去抓挠，老把皮肤挠破，指甲里的细菌还会导致重复感染，不仅使皮肤不容易恢复，而且好了以后，光滑均匀的皮肤上也会留下无法消除的斑痕。这时候，快速止痒，减少抓挠是治疗疾病，保护皮肤的关键。XXX选用XX生产工艺和XXX快速渗透材料，植物清凉成分加抗炎成分，双效合一，清凉，吸收，止痒快。有效防止抓挠和炎症对皮肤的破坏，帮助皮肤迅速恢复。珍爱皮肤，快止痒，少抓挠，XXX。提出问题/现象功能诉求逻辑纽带功能支持点特殊认知点概念卡的结构1.描述最符合消费者动机的观点（讲道理，或提出普遍认同的现象——精神诉求/功能诉求）2.在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系3.描述可以满足动机或需求的产品功能，并提出产品具备上述功能的证明（功能支持点）4.总结出产品/品牌最突出、便于记忆的差异点（特殊认知点）案例分享情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布市场定位策略市场定位策略：其一，体现产品在消费者心目中的认知（此认知为其未满足需求）。其二，体现产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念产品概念市场定位产品概念产品概念产品概念产品概念广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播广告传播