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中国建设银行市场传播策略提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三，品牌定位与规划四、营销策略与广告宣传五、创意展开与升华六、媒介策略七、大型促销活动八、预算分配与效果评估我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。一、市场洞悉我们将面对什么样的市场？行业趋势龙卡作为中国银行业的旗舰，中国建设银行于2003年11月份推出“龙卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。商业银行经营战略的转移银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的龙卡已是银行业兵家必争之地。中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心。中国建设银行即将推出的龙卡，具有极高的战略意义。63%45%0%10%20%30%40%50%60%70%不知个人金融信贷不知银行如何受理消费者对龙卡的了解情况调查资料来源：CMMS2000龙卡的服务核心在于：为客户创造价值银行运营方向将从企业金融业务，转移到向龙卡发展。最安全的服务中国建设银行龙卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。中国建设银行的既有资源，构成了其“龙卡”项目具有高度安全性的形象基础。安全来自实力作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国建设银行无疑是国字第一号银行。安全来自信任中国建设银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。12.23.33.33.74.412.939.9051015202530354045中国邮政商业银行交通银行招商银行中国农业银行中国银行中国建设银行中国工商银行%消费者最喜爱的银行3.74.25.46.18.18.823.152.70102030405060中国邮政商业银行招商银行交通银行中国银行中国农业银行中国建设银行中国工商银行消费者最常光顾的银行0.71.21.73.257.713.302468101214东方卡金穗卡太平洋卡长城卡一卡通龙卡牡丹卡%消费者最常使用的卡资料来源：CMMS2000*CMMS：中国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。产品特征最有保障的增值服务龙卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。龙卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。最专业的理财服务龙卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国建设银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。竞争优势依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益。最省心的理财服务中国建设银行无所不在的网点与分支机构使“龙卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。值得注意的是，中国建设银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。——“您身边的银行”竞争优势我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于：*台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。*1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。*台湾银行业针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。台湾同类服务案例分析目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性。世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国建设银行推广龙卡具有参考与借鉴意义*台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡。品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国建设银行即将推出的“龙卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。如果中国建设银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国建设银行在龙卡项目上的行业领导者地位。国内竞争对手分析我们面对的市场银行的“名片”，获取存款的利器。个人卡是银行卡的主战场。“借记卡”唱主角。银行卡的产业化是发展的必然趋势。银行卡的基本知识待普及。信用卡的未来趋势我们面对的市场市场容量大，潜力大。处于市场发展的初级阶段。行卡之间竞争激烈。“大而全，小而全”局面尚未最终改变，“金卡”是希望。功能创新是迅速获取市场优势的首要选择，多功能成为时尚。龙卡保持优势，赢得机会的关键点老四大稳定，新三大奋起四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽国内新兴竞争对手分析表银行卡名卡面设计广告语光大银行阳光卡生命需要阳光，生活需要阳光卡交通银行太平洋卡理财通天下福建兴业银行兴业顺通卡为您理财，助您兴业龙卡发展卡深入人心，共同发展上海浦东发展银行东方卡中信实业银行理财宝科技理财更轻松招商银行一卡通Allinonenet！银行名称信用卡名称分类功能中国银行长城卡国际卡首家国际标准制卡全球通用减少货币兑换使用方便先消费，后还款的贷记卡、出国留学支付信用卡直接消费功能、储蓄存款功能通存通兑功能、转帐结算功能、透支信贷功能农业银行金穗卡万事达卡消费信用、转账结算、存取现金VISA卡建设银行龙卡普通信用卡消费信贷、通存通兑、存款有息、消费信贷、电话银行、代收代付、归集资金、ATM查询金卡龙卡金卡是对具有较高信用额度等级客户发行的信用卡、信用额度为1万元至5万元结算后继续销售消费信贷、银行办理自动转帐招商银行一卡通--消费信贷、转帐结算、存取现金、免息期长、还款方式灵活多样、高额保险免费赠送酒店预订方便优惠北京商业银行京卡储蓄卡存款、取款、转帐、消费、医院挂号、上163网、银证转帐、通存通兑、代缴费民生银行民生卡借记卡夫妻卡、父子卡、母子卡、单位消费卡、电话汇款、无卡存款、通存通兑联名卡交通银行太平洋卡信用卡龙卡发展卡信用卡中国投资银行----中信实业银行中信卡信用卡免息还款期、最低还款额中国光大银行阳光卡信用卡储蓄、消费、转账、自动理财、委托代理、证券交易、个人融资、电子商务、外汇买卖、国债买卖；异地存取款、转账中国华夏银行华夏卡信用卡储蓄功能理财功能转帐功能卡内贷款功能代收代付功能预授权功能计点积分功能异地紧急援助服务酒店预订服务单位消费功能、加入各地金卡工程、全国联网、通存通兑，异地存款即时到帐上海浦东发展银行东方卡借记卡远传易付卡广发卡信用卡贷记卡国内竞争对手总表二，消费群分析目标消费群分析与锁定持卡族现状简述出于身份、地位的要求出于投资、理财的方便出于安全、便捷的考虑出于对时尚的追求（附加的）出于减少消费、购物的繁锁出于生活高节奏的需要出于对特别的金融服务的兴趣1，特性目标市场具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人快节奏的生活方式，要求生活便捷者月收入在2000元以上的人消费力强，还款力强具有持卡消费意识已有其它行卡得人2，贷记卡的人群锁定---大众目标市场公司、企业的业主和财务负责人、客户主管留学者经常习惯性旅行定量消费的人员国际卡的消费群扫瞄---商务人士，留学，旅客持卡族现状简述具有一定文化水平具有时尚性具有一定的收入、消费水平具有现代金融意识具有持有使用条件具有持卡消费意识4，贷记卡和国际卡的用户共性他们在哪里？喜好？标准？思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。三、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫·奥格威龙卡的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流高贵气质，国际形象品牌国际广泛认可，国内高度忠诚消费者*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。未来品牌形象传统品牌形象龙卡品牌市场定位中国建设银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为龙卡品牌援引的基础。龙卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全、增值、专业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了建设银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征。产品的宣传推进到位服务满意增值业务多能先进科技应用品牌市场定位龙卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务。品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立品牌的强大公众基础由于龙卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的形象是高尚的培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的认同和忠诚度品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。”在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户。其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”。这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场。品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务。其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流。”品牌市场定位“龙卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡。推出一个系统全面的规划或“行动”，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。“龙卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好。这个人群在审美上讲究品位，在价值判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任。品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。市场导入的策略整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：•对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大•大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销