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长安镭蒙品牌整合行销全案委托单位：南京长安汽车销售公司策划单位：上海三众华纳传播机构推广时间：前言作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长久的品牌建设和销售目标的达成提供科学的解决之道。目录长安镭蒙“赢”战略一、市场背景——“赢”的战略前导二、传播策略——“赢”的品牌之路三、整合传播——“赢”的全方位传播四、销售建议——“赢”的通路建设一、市场背景——赢的战略前导（一）镭蒙的行销课题1.目前微型车中主流车型的价位在4万～5万元，5.5万～7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢?2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中，如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面？4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场，如何应对？5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。镭蒙微轿：路宝、QQ、spark等同级别高档微客哈飞民意、五菱之光轻客/皮卡：金杯、郑州日产等低档微客/农用车昌河、佳宝等竞争品替代品（二）竞品分析重点微型客车市场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%中国微型客车各品牌市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）微客市场行业集中度非常高，前五家企业占有90%以上市场分额。重点注意重点注意五大微客产品优势比较。价格销售量构成比主要品牌主要配备等级6万~8万120002.50%长安之星、五菱1.3L电喷发动机、短头车身、ABS、安全气囊、豪华配备5万~6万360007.40%长安之星1.0L/1.3L电喷发动机、短头设计、豪华配备4万~5万8780018.00%长安、昌河、松花江、五菱1.0L左右电喷发动机、短头设计、普通配备4万以下35275072.20%长安、昌河、松花江、五菱1.0L左右化油器发动机、平车头、普通配备总计488550100%五大微客品牌广告宣传主题比较。主要品牌代表产品广告主题好马配好鞍，致富有长安；致富快马，一路潇洒好车应该让更多人拥有；买微车，选长安“星”车时代，“星”车的感觉真好长安之星运动款：体验运动，感觉时尚；家用商务新时尚经济实惠，风韵不减，全新超值更体面千万里我追求你由里到外，价格实实在在驾驭生活新体验，安全舒适大空间哈飞汽车，追求卓越事业生活好帮手实现新期望让安全与时尚不再遥远，微车实用主义昌河汽车，永远是朋友商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒适，更节能佳宝幸运星一汽佳宝，家和业好昌河海豚五菱五菱之光长安长安之星哈飞民意形象：生活时尚，家庭实用形象：经济实惠形象：事业期望，商业实用镭蒙与三大品牌感性认识比较。资料来源：镭蒙目标消费者调查造型感知性能五菱之光客货两用车线条简洁，呆板驾驶视野宽阔，车内明亮、通风使用简单，简便，古典成熟，顾家，务实，和蔼，内敛，小企业主哈飞民意客货两用车灵活，简洁操作有新意，车内宽敞高档、创新、精致生活化、顾家、工薪、长安之星一部生活化小MPV含蓄，线条简洁，灵活，用途单一，女性化应变快，容易操控古典，简单，普通，不舒服工薪阶层，普通人，个体户，务实、顾家，内敛、斯文，轻松形象描述外观品牌总体感觉内部构造长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走“客货两用车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。(二)消费者发现a——他们是谁•微型客车消费群以小企业用户为主，大企业、家庭用戶为辅。•单位用戶主要构成：–小私营企业–经营业个体户–营运服务业个体户–单位部门专用车中小型私营企业主/个体户所占的比例较高，根据经销商经验值估计，这部分比例占单位用户80%左右，因此我们将重点针对微型客车重点目标消费群进行分析微客主要用途私人用途31％工作载货为主32％其他工作内容为主37%•主要考虑购买因素–价格/价值–适用性消费者购买行为1.工作用途是70%消费者购买的主要目的2.价格为重要的购买选择因素微客消费者学历构成高中/中专46%大专30%本科及以上8%小学1%初中15%从工作性质来看，以加工、批发、建筑装修业务为主的中小型企业主从发展阶段来看，处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“熬世界”从教育程度来看，他们是一群中等学历者从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭•(钱)财富是能使他们感到安全与得到尊重及社会地位的重要因素•对于自己的决策需要足够的客观支持，每一项决定都希望是通向成功之路打拼族目标消费者定位：•载货空间不足•外观不够气派现有微客车主第一部车为过渡使用，满足创业基本要求潜在微客车主经济水平提升彰显身份与地位车内空间需求大一级城市价格因素经济实力较弱一、二级城市(二)消费者发现b——他们对微客的态度中、高档微客目标消费群界定首次购买升级换代多数目标消费者对价格的敏感度高（3-5万元左右）部分注重品质目标消费者（5万元左右，可浮动5千元）继续购买微客，对车有相当的了解（预算8万元以内）购买微轿、小MPV、SUV（5-10万元）主要潜在客户次要潜在客户镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析•长安汽车中国微车第一品牌优势•日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力•3.8米车身大空间比同类微面长10～20cm•加长前脸更加安全•全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油•安全/驾驶灵活/舒适等•时尚外观设计•车头组合大灯迎合现代消费观念•轿车化配置和内饰•MPV的多功能•长安完善的售后服务网络S优势O机会W劣势T挑战•排放标准提高•前碰撞法规实施，换代需求浮出水面•经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化•升级换代，二次购买需求已有一定规模•长安全国100万微车拥有量的重复购买•CD/座椅的生活化程度不高•产品品质•价格较高•超载性不好•产品线不够丰富•销售渠道有待健全•竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加•价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期•新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间•在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额•微轿降价分流用户（四）产品分析二、传播策略——通往成功的品牌之路（一）传播挑战和解决之道（二）品牌塑造传播挑战之一：超越竞品，打动消费者注意一个重点：70％消费者购买目的是为了满足工作用途这使他们在购买时考虑的主要因素集中在以下三点：——油耗——空间——面子安全内配这些特点，在广宣上，所有产品都会诉求，没有从根本上区隔开来外观我们最明显的区隔，让成功的你更加引人注目！空间我们最突出的利益，更多实用让你得到更多收获更易成功！马力江铃G系列发动机，大马力，经济省油对应考察镭蒙的产品特性我们可以得出：外观时尚、新颖、独特内部空间宽敞灵活，载人载货两相宜形象精致，高品质，商务化对于70％的微客消费者，他们需要的是——一辆在各方面满足事业发展和人生追求的好车充分表现工作能力充分满足使用需求充分使用无时无刻充分享用优质配备工作生活两全其美长安镭蒙传播挑战之二：区隔长安之星，避免直接竞争镭蒙产品定位。资料来源：镭蒙目标消费者调查（上海车主访谈）微客车主的抱怨•品质不可靠•安全性能差•空间较小•载人载货多用•外观有面子微客车主的期许•使用费用低•驾驶轻松•空调效果•舒适性•停车方便等镭蒙改善差距定位：新生代精致小MPV超越微客层级的新品种精致漂亮偏重商务使用的多功能车1)长安之星系列产品我们定位偏向于乘座、生活化、休闲用途，时尚生活小车2)长安镭蒙定位是趋向于商务乘用车，在广告表现及诉求点上突出商用（MPV）长安镭蒙在广告上将采用对比手法，针对五菱之光，进行针对型的广告策略，因为我们产品、品牌优势都大于五菱之光。产品定位区分：广告手法区分：在市场投放选择上，也是考虑首先重庆长安汽车目前市场比较薄弱，对比五菱之光、哈飞民意无明显优势的地方选择进入，来加强当地长安汽车的实力，而对重庆长安汽车重点市场则考虑有选择性进入。在销售渠道采用跟随战术，“五菱之光”到哪，镭蒙就要进入；最好是镭蒙与“五菱之光”排在同一展厅中，有个比较的选择；给予销售五菱之光的经销点更高的销售提成，促使其着力销售镭蒙。销售渠道上区分：市场推广区分：镭蒙长安之星哈飞民意载人工作/商务生活/休旅载货新生代精致小MPV其它微客五菱之光传播挑战之三：传播主张的产生和应用性能优势附加价值＋感性及自我社交性利益转化为附加价值性能优势新颖独特的外观造型优越的整车性能舒适的大空间和灵活的操控性铃木G系列强劲动力够体面真轻松漂亮有面子超越同级的实力传播概念我们面临的问题：理性需求上，各品牌都有功能优势产品配备上，微客产品相差无几我们空间略大、外观时尚我们这样解决：满足感性需求培养社会族群认同区隔的关键点：超越、漂亮V.S消费者产品他们是：拼搏创业一族他们具有：打拼精神，“赢”的追求功能利益：得力伙伴，各项功能超越期望情感利益：体面时尚，创业拼搏赢得漂亮传播主张——超乎想象，赢得漂亮！基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超乎想象赢得漂亮镭蒙的传播设定产生我们是一群令人羡慕的轻松赢家镭蒙是一台功能齐全的小型MPV，就是不一样。高等级的镭蒙让我感觉有活力、有实力、有面子。让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。轻松的、商务化、有自信的TONE&MANNER超乎想象，赢得漂亮主张概念．开着全新炫目造型的雷蒙在路上，真有面子，令人羡慕。．舒适的大空间，流线车身，操控便利，灵活安全的面面俱到，超越了我的期待。．雷蒙的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率，赢的轻松漂亮。．雷蒙让我成为生意与生活上真正的赢家。创意核心：超越你的期望值制造消费者需求被不可思议满足的观感。以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入，以轻松有趣的方式，用商务伙伴相互比较—让消费者了解到镭蒙的优势商品力：微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间；灵活又有效率的空间变化，符合所有的不同需要；流线型车身减低风阻；更有崭新现代的外形。是同级车中最好的选择。镭蒙能满足消费者的需求，甚至超越对微车的期待。拥有这部镭蒙的你，当然是最有面子的车主。广告语：超乎想象，赢得漂亮新生代精致小MPV－南京镭蒙上市电视广告上市平面广告品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。品牌：消费者对产品如何感受的总和品牌规划（一）基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概念超乎想象赢得漂亮是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益FunctionBenefit最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具“赢”优势就开长安镭蒙让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的超越期望的多功能小车感