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千哲品牌策划机构目录第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析第三章：目标消费群体分析第四章：度望品牌定位策略第五章：度望品牌推广实施千哲品牌策划机构第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析第三章：目标消费群体分析第四章：度望品牌定位策略第五章：度望品牌推广实施目录千哲品牌策划机构第一章：市场宏观环境分析一、门柜业市场发展状况近年来，门柜业凭借着更合理化、个性化的产品定位，已逐渐成为消费者购买家具的一大主流。老百姓的居家消费，已开始关注居家的整体生活艺术，人们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色，使得人们对定制家居门柜的需求越来越多，逐渐形成一种流行趋势，行业发展前景非常好。随着生活水平的提升，门柜市场的消费需求正不断扩大，消费者对产品的要求更趋向功能化、个性化、品质化。门柜消费已由使用价值提升为品位价值的消费。—2010年整体衣柜市场容量/市场规模统计数据报告：四年总体市场容量达到4400多万套，平均每年800多万套的巨大市场。2007年居民家庭拥有率仅有6.8%，2008年为7.5%，2009年为8.5%。根据2007—2010年金属门市场容量/市场规模统计数据报告：2010年总体市场容量达到5亿元；2010年市场增速达到25%，四年增速为250%。当前门柜行业的需求量正逐年递增，市场前景广阔。千哲品牌策划机构目录第三章：目标消费群体分析第四章：度望品牌定位策略第五章：度望品牌推广实施第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析千哲品牌策划机构第二章：竞争对手比对分析竞争品牌品牌形象品牌主张整体营销策略欧派（广东）有家，有爱，有欧派近2000家专营商场服务中国，中国“厨房革命”的倡导者。好莱客（广州）整体衣柜领跑者在全国350个城市建立了近500家高品味的品牌专卖店。率先与专业软件企业合作开发先进的软件设计系统，为顾客提供个性化、体验式设计服务。索菲亚（法国）定制衣柜，就是索菲亚从欧洲到中国，索菲亚全国经销范围包括北京、天津、上海、福建厦门、福州、漳州等全国各地建立销售渠道。百乘（福州）创造家居文化的百乘遍布全省30多家专卖店，“创造家居文化的百乘”是品牌营销整合，延伸出“一切为了家……”的独特内涵。一、门柜市场品牌格局千哲品牌策划机构二、竞争品牌细分解析欧派市场定位：中高端核心策略：高品质营销手段加盟招商；蒋雯丽形象代言；家居博览会；国际家居文化节；……欧派以文化情感诉求塑造品牌，博得客户的认同和信任。但传播内容缺乏体现产品核心内涵；推广力度较大，但大众化媒体大规模的宣传成本偏高，实际传播效率相对偏低。综合分析千哲品牌策划机构索菲亚市场定位：中高端核心策略：高品质营销手段：加盟招商；舒淇形象代言；315促销活动；定制衣柜普及日；[非诚勿扰Ⅱ]电影营销；……与欧派如出一辙，索菲亚邀请舒淇作为品牌形象代言，推广力度相当大，但大众化媒体大规模的宣传成本偏高，实际传播效率相对偏低。综合分析千哲品牌策划机构好莱客市场定位：中高端核心策略：高品质营销手段：加盟招商；以旧换新促销；网络体验销售；央视广告投放；高速路户外广告；……好莱客通过大规模的广告轰炸进行推广，但大众化媒体大规模的宣传成本偏高，实际传播效率相对偏低。不过，其网络体验营销以及“以旧换新”低碳概念造势推广方式值得借鉴。综合分析千哲品牌策划机构百乘市场定位：中低端核心策略：价格实惠营销手段：加盟招商；新品发布会；周年庆促销；团购、秒杀；……百乘以适中的价格优势，开展各类团购、秒杀活动，以获取市场份额，低价策略容易造成客户对品牌以及产品低端感受。但百乘以本土化集成家居的品牌优势，在售后管理等方面，赢得了一定的客户满意度，值得我们借鉴。综合分析千哲品牌策划机构三、分析总结低廉的价格策略，导致客户对产品、品牌的低质感知。优质的产品策略，定位高端市场，各大品牌基本走“家”的情感路线，客户视觉感官已经疲劳。度望品牌定位？切忌只讲价格不求品质的低端策略；介于中高端客户对情感营销趋向冷淡反应，他们更注重产品的品位价值和符号价值。千哲品牌策划机构目录第四章：度望品牌市场定位第五章：度望品牌推广实施第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析第三章：目标消费群体分析千哲品牌策划机构第三章：目标消费群体分析根据竞争策略分析，度望产品不走只讲价格不求品质的低端策略，因此此类人群应该定位为市场的中高端客户：注重产品的性价比，消费观念已由使用价值提升为品位价值和符号价值。一、市场定位高端市场中端市场低端市场×千哲品牌策划机构二、目标群体特征分析度望品牌定位中高端市场，作为集生产、销售、售后一体化的度望公司，其目标客户可包括代理经销商、终端消费客户两类群体。（一）代理商价值评估体系产品利润品牌价值管理体系营销保障产品利润以及风险投资评估，是代理商最为关心的核心问题，决定了招商成败的关键。品牌价值也是代理商比较关注的，因为这是产品含金量和持续发展的先决条件。订单、运输、销售、售后等商业化全流程服务品质，是代理商关心的项目保障体系。统一的品牌体系、宣传规划、媒体支持等营销保障体系，将影响到项目经营成效。成本与收益的核算客户规模、美誉度、忠诚度售后体系、培训机制、流程管理品牌体系、宣传规划、活动推广、媒体广告等支持千哲品牌策划机构（二）终端客户消费特征分析我们将终端消费客户分为中端客户和高端客户，下面分析下他们的消费特征：目标一：中端市场[客户属性]：现代白领精英（年轻职业者）[年龄层次]：25-30岁（初入社会1-3年）[身份特征]：高学历人群，事业成长期，其价值观和生活态度处于形成阶段，具有易变性。[消费形态]：月收入3000元左右，有一定的消费能力，但属于感性、冲动型的消费群体。[购买倾向]：追求时尚、个性的产品外观设计，以汇多利、新南方、百姓家居等卖场为主，同时也会关注喜盈门、百安居等大型卖场。消费形态：新奇、时尚、幻想品牌倾向：重视品牌性价比的附加值千哲品牌策划机构目标二：高端市场消费形态：智能、便利、安全品牌倾向：以身份、价值、符号选择品牌[客户属性]：政企事业单位中高级管理人员[年龄层次]：30-40岁（丰富社会经验3年以上）[群体特征]：高学历人群，有丰富的社会经验，并形成比较成熟的价值观和生活态度。[消费形态]：月收入5000元以上，消费能力相对比较强，属于比较实在、理性生活的一个群体。[购买倾向]：对产品品质要求较高，以喜盈门、百安居等为主的大型建材超市，比较追求品牌价值和产品价值，已由使用价值的消费变成了符号价值、身份价值的消费。千哲品牌策划机构根据马斯洛需求理论，对终端客户的心理、物质、精神、价值等需求进行分析，从而对产品功能、人性化服务等方面确定度望品牌的发展方向：自我尊重、信心、成就感等生活、工作等日常使用功能安全保障等生理需求安全需求尊重需求归属需求友情、爱情、亲情等个性化、创造力、问题解决能力等自我实现生理需求安全需求尊重需求归属需求自我实现人性化定制：根据客户的个性化需求，可突出产品的量身定制特征。高品位生活：倡导新一代白领精英的生活理想和睿智理念。情感交流：构筑现代高质量“家”的环境，提倡环保、和谐之家。售后服务保障：建立完善、本土化的便利售后体制，保障客户利益。科学智能功能：从外观、功能、耐磨性等方面凸显度望产品优势。千哲品牌策划机构初步需求初次考察设计师推荐反复甄别确定购买三、终端客户媒体接触习惯根据终端客户的行为习惯，对他们消费行为的接触场所以及日常接触媒介进行360度全景扫描，为媒体组合策略提供依据。（一）终端客户消费行为接触场所（主动广告）客户消费心理发展轨迹消费需求特征分析接触媒体以及频涉场所网络媒体：以门户家居版的论坛、分类信息等栏目，进行信息咨询和交流。传统媒体：关注报纸家居版、家居杂志发布的商家促销活动。中高端客户可能涉及的家居卖场：喜盈门、百安居、百姓家居等实体店。主要就款式、价格进行实地考察，确定购买方向。中高端客户可能涉及的家居卖场：喜盈门、百安居、百姓家居等实体店。通过价格、材质、款式、质量等方面进行比对和体验。中高端客户可能涉及喜盈门、百安居、百姓家居等实体店。选择1-3家，做最后的价格、材质、款式、服务、质量等的比对和分析，达成购买。信息收集：对各类媒体进行产品信息收集和甄别。逛商场：信息获取后，开始逛商场。进行实地考察。逛商场：信息储备的基础上，反复地比对性价比。逛商场：基本确定购买目标，就1-3家进行最后决策。设计师推荐：设计师具有专业的推荐和决策影响作用。在客户选购过程中，设计师成为主动和被动的营销决策者。设计师将从材质、质量、款式、色彩搭配等方面提供专业性意见。中高端家居卖场是终端客户最为频繁的接触渠道。设计师是关键的营销决策影响者千哲品牌策划机构（二）终端客户日常接触渠道（被动广告）根据终端客户一天的工作、生活轨迹扫描，选择有效的广告投放渠道。AM8：00起床，出门AM8：55上班，等电梯PM12：00午休，看报纸AM8：10在路上，交通AM9：00到公司，办公PM18：00下班，朋友聚会70%45%37%16%路上接触：交通广告公交车身广告、私家车广播上班接触：电梯广告电梯平面广告、写字楼液晶电视广告等社区接触：社区广告社区宣传栏、社区电梯平面广告、社区液晶电视广告等报纸接触：家居版《海峡都市报》家居版广告95%办公接触：网络媒体腾讯QQ、新浪等门户博客以及百度、谷歌等搜索引擎80%聚会接触：时尚杂志《印象家居》、《家园》等时尚置业杂志媒体AM8：00起床，出门AM8：10在路上，交通AM8：55上班，等电梯AM9：00到公司，办公PM12：00午休，看报纸PM18：00下班，朋友聚会千哲品牌策划机构（三）设计师生活轨迹分析设计师是家居行业的意见领袖和营销决策者。对设计师生活轨迹进行深度分析，有助于度望品牌的推广和产品营销，我们可依托其接触媒体进行广告投放。咖啡厅、酒吧电梯广告设计师论坛设计师专业杂志网络联系设计师沙龙活动户外广告千哲品牌策划机构目录第三章：目标消费群体分析第五章：度望品牌推广实施第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析第四章：度望品牌定位策略千哲品牌策划机构第四章：度望品牌定位策略一、度望品牌SWOT分析优势--Strengths1、高品质工艺，获得较好的客户口碑；2、为客户实行个性化、多样化的产品定制，符合终端客户的消费需求；3、通过展会、体验生活馆、设计师交流等推广方式，积累业内认知度；4、全国代理门店90多家，以福州品牌旗舰店为主，面向全国开拓市场。机会--opportunities1、随着百姓对门柜的消费需求不断提升，门柜市场行业需求大；2、门柜企业普遍规模小，与其他竞争行业相比，市场竞争性相对较弱；3、随着房地产行业趋向理性化，投资行为减少，从而激发了门柜市场的刚性消费需求。劣势--weaknesses1、品牌形象不够规范，没有统一的Logo以及品牌主张，不便于传播；2、行业外无广告投放，品牌认知度不高；3、针对专业市场，无系统化的营销规划部署以及专业化的经销商管理培训机制，其销售业务无明显的提升。威胁--Threats1、目前主要以百乘、索