阿尔及利亚福田品牌提升方案

11阿尔及利亚市场福田重工品牌整合传播方案22项目信息内容人口3208万；城市人口占56％，农村人口占44％；首都阿尔及尔人口300万，占有全国经济总量的40%国土面积面积为238.2万平方公里；其中220万为撒哈拉沙漠；地形特征北部沿海为平原和丘陵，中部为高原和南部为撒哈拉沙漠气候特征北部气候温和，气温5℃～40℃；中南部干燥少雨，冬冷夏热，气温-5℃～45℃人均GDP3450美元(2009)汇率1美元=65第纳尔(2010)主要产业石油和天然气是阿经济主要支柱，工农业落后，粮食和日用品主要依赖进口政策法规无排放要求，无汽车召回制度，无报废制度；左舵交通运输陆运公路运载量占83％，铁路占17％；公路总长为10.7万公里，高速公路350公里；正在修建横贯北部主要经济带的东西高速公路；物流主要为能源、食品和建材物流物流港口全国有11个大港口，主要为阿尔及尔、奥兰、阿纳巴、贝贾亚等阿尔及利亚国家基本信息332625310034433968509747120100020003000400050006000200420052006200720082009人均GDP阿尔及利亚经济现状5.20%5.10%5.10%6.50%4.90%2.60%3.60%1.60%3%3.50%4.40%5.70%17.70%15.30%12%11.80%11%10.20%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%200420052006200720082009经济增长率通胀率失业率1)阿自1989年开始市场经济改革，1995年通过私有化法案，加快经济结构调整。2005年以来，国际油价走高，阿油气收入大增，经济稳步增长。阿政府对内实施财政扩张政策，全面开展经济重建，在“五年经济社会振兴规划”（2005－2009年）和南部、高原省份发展计划框架下，斥资近2000亿美元用于国企改造和基础设施建设，推动国有企业和金融体系改革，加大对中小企业的扶持；对外扩大经济开放，出台“新碳化氢法”，鼓励外企参与阿油气开发，密切与欧、美的经贸合作，加紧开展“入世”谈判,推动了近几年经济的快速发展。但是，阿经济起步较晚，产业结构单一，转轨时期各项制度建设滞后，国民经济发展还存在较大的不稳定性。2)2009年爆发的国际金融危机未对阿金融体系造成较大冲击，但随着危机蔓延，阿石油收入锐减，为政府实施第二个五年规范造成财政压力。441)装载机历年销量变化趋势1）中国装载机凭借较高的性价比优势，逐渐取代欧美装载机，成为市场需求的主流品牌；自07年一直保持较高的增长势头；2）2009年受金融危机影响，需求出现下滑，同比下滑9.5%；2010年，是政府五年规划的最后一年，各类项目相继竣工，需求保持下滑，下半年尤为明显；3）预计未来5年，随着第二个政府五年规划项目的相继启动，市场将持5000-6000台的需求。装载机市场环境0200400600800100012001400-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%阿尔及利亚增长率阿尔及利亚219747117210611000增长率241.0056.90%-9.50%-5.70%2006200720082009201055•阿尔及利亚装载机需求以3吨、5吨为主，占99%；3吨以下及6吨以上需求量相对较小；•福田2008年出口3吨多于5吨产品，但目前结构趋于合理，3吨、5吨产品各占50%左右，5吨产品比重在增加。2）装载机产品结构分析（依据08年海关数据）装载机市场环境1%54%62.50%45%37.50%中国雷沃3吨5吨及以上6315313001806641%53.70%40%6.20%16%20%13.20%6.50%2%5.50%2.50%9%6.10%5.60%12%2.60%2%2%2.20%1%23%13.50%14%200820092010上1）近三年福田装载机市场占有率一直处于领先位置，08年41%，09年53.7%，10年1到6月占有率为40%，占有率有一些波动。2）其它中国品牌出口量较为不稳定，第二、第三品牌一直在交替变换；但自09年以来，徐工增长势头较快，从09年16%的占有率上升到10年上半年的20%，成为福田装载机的挑战者。阿市场中国装载机竞争格局480台570台300台雷沃徐工柳工其它73台170台151台155台69台17台厦工65台26台69台771、使用FOTON品牌进行推广和销售（尚未取得LOVOL商标注册证）；阿市场福田现状总览2、主销的福田装载机已连续三年占有率第一，处于领导者位置，但日常传播仍以口碑为主，缺乏系统的品牌推广和传播投入4、2011-2012年营销目标确定为巩固市场优势、扩大市场份额，故需制订系统的LOVOL品牌提升策略，以提升FOTON品牌认知、扩大FOTON品牌在阿国的影响力3、当地代理商AL公司属家族式企业，传统分销能力强，但维修服务、组织管理和终端传播能力弱，需要以我为主实施系统品牌推广国家渠道数量代理公司业务使用品牌名称是否使用经销商自有品牌经销商代理公司业务期限属地市场公司产品质量好坏主辅阿尔及利亚EGT装载机FOTON否4好EURLGMTRADE拖拉机FOTON否5好88短板威胁优势机会1）与代理商的合作模式松散，为简单买卖的一般贸易，对代理商的控制力偏弱2）产品整体盈利水平偏低，导致对终端促销与服务支持力度不足3）产品线较窄，无法满足市场多元化需求4）受签证影响，属地化运行受阻1）福田装载机市场保有量大，拥有众多老用户；2）市场占有率保持第一，形成一定的品牌知名度3）10款装载机完成切换，产品可靠性得到提高；中挖成功试销，产品组合优势增强1）经销商销售大量采用18个月或24个月的赊账，存在较大经营风险2）随着经销商业务规模的膨胀，其出现业务转向的倾向，目前，已经投资建瓶装水生产线、进军房地产等，预计今后会逐渐放弃部分中国产品销售3）经销商只重视价格，对品牌关注少，如果价格无法满足其要求，容易导致合作破裂1）布特弗利卡连任，有利于阿政策连贯性，经济发展不会出现大的起伏；2）09年出台阿政府2010-1014的五年规划，预计投资1500亿美元用于基础设施建设项目，尤其是对公路与铁路的投入，随着项目的推进，将进一步带动市场需求。阿市场福田现状SWOT分析99阿尔及利亚市场，福田品牌路在何方？经销商体系不规范盈利水平较低服务体系滞后品牌形象亟待塑造1010市场分析1111国情分析1234经济发展相对粗放经济发展的政策依赖度较高政治、经济开放度有待提高经济发展处于社会基建状态发展中国家之初级阶段处于经济发展初级阶段的阿尔及利亚市场需要进行大量的基础建设，福田重工在阿市场，发展前景十分看好。1212居民性格分析宗教民性民风对华态度阿尔及利亚是典型的伊斯兰教国家，伊斯兰教人口占国家总人口的99%。具有鲜明强烈的民族意识，民族团结度非常高。阿尔及利亚，主要由阿拉伯人口组成，穆斯林约占人口总数的99%，是典型的伊斯兰教国家。从民族特性及国情现状上分析，有以下特点：穆斯林笃信真主，且伊斯兰教是封闭式宗教，教条严厉。直接导致了穆斯林性格上的保守特性。穆斯林生活中习惯遵守传统、按规矩办事。穆斯林笃信真主，所以善良、纯朴。几千年来的传统又让这个民族热情活力十足。在传统之内，热衷群体活动，热情奔放也是该民族的另外一面。阿尔及利亚属于发展中国家，且阿拉伯国家普遍受西方国家经济政策打压。中国与阿关系极佳，多有援助、援建。阿国居民对华人好感度很高。福田品牌营销需充分结合居民特性1313产品需求分析功能型需求个性化需求不发达国家发展中国家（前）发达国家发展中国家（后）环保绿色健康可回收排放标准舒适性含铅标准大功率耐用性低耗能效率热能比价格性价比品牌天然产出率生产量稳定性高产出报废制度功能性根据阿尔及利亚市场的产品需求，福田在此阶段应该在凸显产品功能性特点，不过也可为以后品牌形象升级、丰富留有余地。易操作1414营销接受能力知名度与品牌关联较强商业化程度较低广告信赖度较高由于尚处经济发展初级阶段，各领域商业化程度相对较低；相对于信息爆炸的发达国家，居民对广告的信赖度还处于一个较高值；在初级经济体制当中，居民在接受营销信息之后，很容易将品牌知名度与品牌形象挂钩，知名度等同品质；福田品牌打响知名度，便可提升品牌美誉度！1515媒体环境阿尔及利亚1990年颁布新的新闻法，实行有条件的新闻自由，一些政党创立了党报，也出现了一些独立地方报刊。2005年，共有报社250余家，记者上千人，其中日报46份（阿、法文），主要有《圣战者报》、《人民报》、《地平线报》、《晚报》、《祖国报》和《自由报》等；主要刊物有《阿尔及利亚时事周刊》和《非洲革命》等。该国媒体多为政党控制，政治属性高于新闻属性互联网等新兴媒体在该国发展教少，受限严重传播上，公关较难实现，广告也会一定程度受限123鉴于阿国现实媒体环境，考虑在传播上以活动及终端为核心，减少日常公关手段开展！1616品牌策略1717品牌传播与心智占位“哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．GeorgeMiller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。因此，消费者会把产品在心智上划分等级。一个产品品牌要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与优势品牌位置发生关联。传播并不是改变产品本身。所有的改变其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。突出宣传产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。让福田品牌在阿尔及利亚消费者中进行心智展位，是我们品牌塑造的关键所在。65432171818从mindshare到marketshare通过福田的品牌形象传播，品牌地位联动产品地位，促成在经销商以及消费者层面的心智占位，从而最终促进销售。mindsharemarketshare1919如何建立品牌形象——三个阶段品牌形象对产品略有所闻，有点发式记忆，没有形成系统归类，品牌印象模糊对产品品牌已有认识，明确品牌分类品牌所号召的理念与受体有相当共鸣闻知感这三个阶段，也是福田海外品牌推广中的三个层进阶段。2020如何建立品牌形象——品牌三角产品产品自身的特点消费者消费者的利益品牌消费指向和信赖理由我们应该在这品牌三角之下，塑造产品品牌形象！2121福田重工是什么？——自身特点从重工产品的出现，寻根溯源——制造工具是人类在生物界的最大优势！工具是人类智力、体力的延伸重工产品的根本在于完成人类自身体力无法企及的劳动重工产品是人类智力、体力的延伸！福田，是人类利用智慧突破自身极限的产物，是人类的一种全新能力！2222经济性可靠性高效性易操作性安全性耐用性产品性能诉求阿尔及利亚福田产品性能诉求分析——消费者利益如何提炼产品内涵？2323消费者给我们的启示：从理性到感性…口红的理性•一种用于嘴唇的化妆产品•适于女性使用•使用滑石粉、食用色与护肤脂合成•有多种颜色可供选择•精致包装、柜台售卖口红的感性•一种女性特有的美丽•一种自我表现•自主与个性颜色•性•没有它我不出门见人•不要拒绝我•征服你当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化…品牌内涵的一些启示2424当耐克不仅仅售卖运动用品时…耐克是一种生活方式和人生体验！2525精彩随心精巧随行当索尼不仅仅售卖相机时…索尼记录的是一种精彩感动瞬间！2626当奔驰不仅仅售卖汽车时…奔驰是一种创想的体验；是一种人生的表达！2727福田的产品形象阿市场偏重功能性诉求的现状福田产品的工具本质具象化的产品形象概括超能战士以超能战士，形象概括福田的功用所在，符合产品气质；机械形象为福田原有设计，包装、传播相对简单易行；形象化产品传播，更能让受众迅速接受传递信息；此形象具有可发展性，未来十年二十年可随阿市场发展而丰富内涵！2828品牌主张:科技创造未来品牌价值:让人类的力量更加强大品牌个性:能量、领先、中国、开辟