陈源：品牌传播与城市“软实力”建构

1陈源：品牌传播与城市“软实力”建构来源：WOWA传媒网作者：陈源2006-12-30文章摘要：品牌为城市创造价值，因此城市需要品牌。城市品牌是城市“软实力”的重要部分，而城市品牌传播是城市品牌塑造的关键环节，因此城市品牌传播是城市“软实力”建构的重要途径。城市品牌传播可以通过城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览和事件营销等途径实现。中国有多少座城市？近七百座。中国城市人口数量是多少？5.2亿。中国的城市化率是多少？百分之四十三。……这些数据是截至2005年底的统计结果。改革开放近三十年，中国城市化发展水平令世界瞩目，城市化率由1978年的百分之十八提高到2005年的百分之四十三，主要体现则是城市数量和城市人口的迅猛增长。人们在看到这些数据的时候往往满足于字面层次的倍数增长，却很少拨开数字的迷雾去探究最本质的问题——城市的文化是什么，城市的定位是什么，城市的个性是什么……一言以蔽之，人们不会去思考城市的“符号”是什么。有专家批评中国缺乏城市概念，大部分的中国城市只是一个中心的集镇。中国城市有一个无法回避的问题——趋同与一律化。我们的绝大多数中小城市有的2只是规模，缺乏城市的原创气质，也缺乏城市应有的名片。城市版本的不断复制正一步步摧残城市的独特文化，扼杀城市的灵性，进而丧失城市的品牌性。城市是有差异的。城市的差别体现在每一个细节上：人均收入和消费支出、夜生活的时间表和节目安排、财经硬指标的高低和软环境的舒适度、女人的时尚和男人的品味、教育的产品数量和质量、餐厅酒店的样式和档次、车辆的数量和型号，甚至传媒的力量和影响等等。城市更需要差异，最突出的差异就是城市的“符号”和“名片”。人们能记住哪些城市？纽约、硅谷、巴黎、罗马……为什么人们不能记住另外更多的城市？因为它们没有可以识别的“符号”，这些显著的符号就是城市的品牌，同样，拥有显著“符号”的就是品牌城市。品牌城市——城市需要品牌何谓城市品牌？何又谓品牌城市？我们不妨来做个试验。我爱北京天安门，这句话伴随着几乎每一代新中国的儿童成长。问那些没有到过北京、亲身体验过北京的人们：“给你三秒钟时间，让你立即说出心目中的北京形象”，十之八九会回答：“天安门”。天安门，这就是北京在中国人心目中的品牌形象，正如长城在外国人心目中是中国的品牌形象。3一个城市留给市民和外部人员的印象是作为一个整体的意识，而不仅仅是市容市貌以及市民素质等，更重要的是一种文化内核的外显。因此，城市更多的会以完整的一个品牌的形象而不是零乱砸碎的混乱组合体的形象出现在世界上其他国家和地区，出现在人们的思维和记忆里。美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller在他所著的《战略品牌管理》一书中对“城市品牌”有着这样的论述：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”他认为，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。所谓品牌城市，是指具有自己独特的品牌特征以及被人们广泛认同的品牌价值的城市。这种独特的、被人们认同的品牌就是城市的品牌。城市品牌已有数千年的渊源，古今中外从来都不缺个性鲜明的品牌城市。古雅典：繁荣的代名词，璀璨的文化、发达的民主，还有无人可及的经济；古斯巴达：强悍的代言人，严酷的国民军事教育制度、坚不可摧的军事城邦，还有不可战胜的国民意志；长安：文明的象征，深厚的历史积淀、先进的政治制度，以及开放的邦交政策；深圳：财富的标志，兴旺发达的高新产业、迅猛的财富积累速度，以及日趋完备的金融体系。4……城市为什么需要品牌？因为品牌创造价值。无论是古雅典、斯巴达还是古南京、古都西安，诸如此类的中外历史名城的城市品牌都是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势逐步建立的，但却不具备真正意义上的品牌价值。它们在数千年的历史进程中依靠自己丰富的人文景观、风土人情和历史原貌形成了自己的品牌形象，但却没有自己的商业定位和品牌的营销传播。当今社会，市场经济几乎主导一切，城市已经脱去了“聚居地”的原始形态，演化成另一种抽象而又具体的概念——商品。正如品牌是市场经济的产物，城市品牌也是市场经济的产物。在这种市场至上的经济规则指导下，许多自然形成的城市品牌已经开始落伍。在市场经济的冲击下，不管是老城新城，名城非名城，必须要做的一件事情就是确认、调整进而强化自己的特色商业定位，唯有这样城市才能实现跨越式发展。这种特色，就是城市品牌。城市品牌的直接价值可以从内外两方面让城市增值。对内，可以使市民增加认同感、自豪感，有利于提高市民的素质，增强城市的凝聚力；对外可以增加城市的吸引力和感染力，有利于提高城市的知名度，从而使投资环境得到优化，是城市无形资产增值的重要基础。城市品牌具有的巨大价值能为城市的发展提供充足的动力和空间，最重要的是，品牌价值体现的是城市综合实力的竞争并事关城市的生存和发展，因此我们呼唤城市品牌，我们打造品牌城市。5品牌传播与城市“软实力”建构城市与城市的竞争依靠的是实力。城市实力是一个综合概念，既包括硬实力，也包括软实力。所谓硬实力，是指经济总量、财政收入、硬件设施等；所谓软实力，是指文化水平、人文环境、体制机制等。“硬实力”是国家、地区发展的根本和基础，是“软实力”的有形载体和物化；“软实力”则是“硬实力”的虚化和内化，是“硬实力”的延伸。“硬实力”依托城市建设、经济增长等具体可见，往往是人们可见的实力展现的全部；而“软实力”虽无形无影，但它所传承的城市文化和精神却足以超越时空和国界，决定城市的未来。“软实力”究竟如何界定？比较为世界范围内学者所接受的有三种说法。第一种是由美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出的，他把“软实力”概括为导向力、吸引力和效仿力。第二种出自于另一位美国学者斯拜克曼，他认为民族同质性、社会综合程度、政治稳定性、国民士气都是软力量。最后一种说法的提出者是英国著名学者罗伯特•库伯，他则坚持，合法性是“软实力”的核心要素。无论从上面哪种说法来看，城市品牌都是城市“软实力”建构的重要组成部分，好的城市品牌对于市民、对于外部世界、对于周边地区都有着良好而深远的影响。城市品牌对于城市的发展的推动主要体现在文化力上，这种文化力体现在三个方面：凝聚力、吸引力和辐射力。凝聚力是对于城市内部市民来说的，好的城市品牌给与居民的是作为市民的光荣和自豪，是一种精神上的愉悦和满足。不管是北京“天子脚下”的威严，还是苏州杭州“上有天堂，下有苏杭”的舒适6和惬意，这种骄傲感都大大增强了市民们的凝聚力。而一个城市要发展，其源动力终究来自于居民，团结的居民无疑能大大增强城市的竞争力。吸引力与凝聚力相反，是作用于城市外部的向心力。城市的个性千差万别，因此它对外部世界的吸引力也各有侧重。好的城市品牌依靠自身特色展现城市魅力，吸引了不同定位的群体，比如北京作为当之无愧的文化中心每年有无数的大学生在这里梦想开始起飞，上海作为国际金融都市招来了大批外商，西安作为六朝古都成了无数旅游者的必到之地。甚至在资源相近的城市品牌之间，也都会有自己独有的定位，比如同样是旅游胜地，苏州打的是建筑牌，靠园林来吸引人的眼球，而桂林打的则是山水牌，靠自然风光来招徕游客。最后一个是辐射力，指的是城市影响的范围大小以及带动力大小。范围大小意味着知名度高低，带动力大小意味着对周围地区发展前景影响大小。好的城市品牌毋庸置疑地具有较强的辐射力，但范围大小却有待商定。国家级的城市品牌相对于世界级的城市品牌其辐射力就弱，比如青岛和巴黎；同时带动力较弱的城市品牌辐射力也相对要弱一些，比如敦煌和上海。城市品牌的确认是一个需要时间的历史过程，它包括品牌的调研、规划、设计、管理等等一系列紧密相连又互相推进的环节，在这其中，品牌传播是贯穿所有环节的重要概念。简而言之，品牌传播又不是品牌树立和管理的全部，但却贯穿它的始终。品牌传播应该包括两个方向——横向的广度传播和纵向的长度传播。广度传播是对于地域范围而言，目的是为同时代的更多人所见；而长度传播是对于时间维度来说的，目的是为后来的更多人所知道。7品牌传播的重要性也可以通过两个方面来理解。第一，品牌传播在品牌塑造阶段至关重要。“形象法则”说：“成功的最大障碍是没有人看见你的成就，一个人即使再优秀，再有才华，经验再丰富，如果消费者大众不知道你的存在，你就不可能成功。”同样的道理也适用于城市的成功。城市品牌的塑造造很大程度上依赖于有效的传播，城市的技术水平、经济实力、城市市容以及市民素质、综合风貌等要全面展示给世人、有效的在公众心目中树立起良好的城市品牌，传播是唯一的途径。第二，品牌传播是城市品牌生命力能够持久的重要保证。在全球化和信息化的今天，品牌树立已经不再需要太长的历史沉淀，一系列的策划和管理可以在较短的时间内树立起一个全新的城市品牌。香港、新加坡等都是在最近几十年迅速崛起的国际都市品牌，它们的历史显然比不上西安甚至是贾谊流放的长沙，但是它们城市品牌的号召力丝毫不亚于或者说强于上述两个城市。但是如果要想使城市品牌拥有长久生命力，品牌的传播则是除了自身努力外的最关键部分。雅典的城市品牌千年以来依托着古希腊文明的光辉丝毫不曾退色，其中当然有希腊文明本身的长久生命力，但更有文明和民主政治在全世界范围内的传播所带动的品牌传播，试问当人们接触到作为西方文明奠基石的这些内容的时候怎能不想起“光荣属于希腊，伟大属于罗马”呢？雅典的城市品牌由此传承千古。但对于香港、新加坡而言，又一个千年之后它们是无声消逝还是依旧作为一个显赫的名字存在，这就取决于品牌的纵向传播。城市品牌在城市“软实力”建构中占据着举足轻重的地位，而品牌传播则是城市品牌的关键内容，由此我们不难发现，品牌传播对于城市“软实力”建构有着非比寻常的重要意义。城市品牌传播的多种途径8城市品牌塑造是一个庞大的工程，需要借用整合传播理念。多种传播途径——媒体、公关、事件等等——的运用是前提，同时还要“将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率”。城市的品牌传播在很多地方都与企业传播有着相近或相似之处，最显著的就是，城市也需要做广告、搞公关、采取商业与外交相接合的手段，总而言之，尽量采取各种强有力的方式来宣传自己。但同时二者也有显著的区别，那就是传播的主体。与一般产品或服务的营销不同，城市品牌的传播人员不仅仅是营销、广告人员，他们的组成成分比较复杂，但总体来说可以分成公共部门和私人两大类。政府的领导者、城市的建设者以及企业、个人，都广泛参与到城市品牌传播中来，因此，城市品牌传播是真正意义上的全民传播。城市品牌传播手段包括活动、广告、公关、直效等，通常情况下我们采用多种手段协同的整合营销传播。在整合营销传播的思想指导下，我们可以将城市品牌传播途径大致分为五类：城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览和事件营销。首先是城市广告。城市广告主要包括三种形式：广告口号、城市歌曲和文艺创作。21世纪以来，各大城市的“广告秀”纷纷上演。首开全国先河，以政府名义在中央电视台投放的城市旅游形象广告名叫《昆明天天是春天》，是昆明人的得意之作。云南作为旅游大省其“广告秀”兴起最早也最红火，此后知名城市如威海、青岛、烟台、珠海、武汉等纷纷介入，甚至不知名的河北涞源这样的城市也不甘落后地加入到广告行列之中。9这些城市的初衷我们一目了然——提高城市知名度和吸引力，带动当地经济发展，进而增强城市的竞争力。那这些广告的效果如何呢？曾有人这样评价城市广告：“龙种式的理念播种下去，搞不好收获的就是东施效颦式的跳蚤。”一句话道出了城市广告的不定效果性和不可预期性，城市广告如何正确表现城市形象收到满意的效果，城市管理者们还需要借鉴成熟的商业运作机制。第二是政府公关。政府公关内容比较复杂，既包括内部公关，也包括外部公关。内部公关只有两个目的：一是争取上至政府领导人下至具体职能部门的工作人员对城市品牌的积极支持和高度重视；二是促进政府理念的积极转变。任何时候，一个“廉洁、民主、科学、高效”的政府形象都是良好城市品牌的重要保证。外部公关的对象则主要包括广大市民、新闻媒