郑州会展品牌塑造路径分析

郑州会展品牌塑造路径分析刘会(郑州大学旅游管理学院)摘要：会展品牌塑造是一项复杂的系统工程，是一个长期的、动态的过程。本文结合郑州的具体情况，提出了郑州会展品牌塑造的四步走战略，并对此四环节进行了详细的分析，为郑州会展品牌塑造提供了一种路径选择。关键词：郑州；会展品牌；塑造路径TheshapingroutineanalysisforexhibitionbrandofZhengzhouLiuhui(Thecollegeoftourismmanagement,zhengzhouuniversity)Abstract:Exhibitionbrandingisacomplexsystematicprojectandalong-term,dynamicprocess.BasedonthespecificsituationofZhengzhou,thispaperproposesafour-stepwalkbrandingstrategy,andhascarriedoutadetailedanalysisaboutthefour-part,whichprovidesapathselectionfortheexhibitionbrandbuildingofZhengzhou.Keywords:Zhengzhou；exhibitionbrand；shapingroutine基于会展业凸显的经济效益与社会效益，当今会展市场的竞争越来越激烈。而要保持地区会展业的可持续发展，郑州必须实施会展品牌战略，逐渐形成一批专业化展览和品牌展会，以形成自身独特的核心竞争力，从而在市场中占据领先地位。本文鉴于此背景，结合品牌管理理论及郑州的实际情况，对郑州会展品牌的塑造做出初步探析。会展品牌是一个比较复杂的组合，即其在形式上表现为产品品牌，在深层次的内涵上表现为服务品牌。从某种意义上说，品牌会展是具有较高知名度、美誉度的，能给企业创造经济利益，并能满足参展商和观众已有的和潜在的需求的会展。会展品牌的塑造是一个复杂的系统工程，本文认为，成功的会展品牌塑造需经历四个步骤，而这四个过程又是紧密联系，环环相扣，互相影响的。首先需要明确会展品牌目标，这是会展品牌塑造的重要方面，是一定时期预期会展品牌塑造所要达到的理想状态，起导向性的作用，根据郑州会展业发展的外部环境和自身条件，把郑州会展品牌目标定位为“立足华中，辐射全国，面向世界”的会展品牌，明确了品牌目标后需要对会展品牌进行科学定位，包括目标市场定位，产品定位，顾客定位，城市形象定位，根据郑州的产业基础，交通，区位，及近年来的会展发展实际情况及商务客源构成等因素的综合分析，郑州应大力培育和扶持专业性的自主品牌展会，鼓励引进国内及国际专业性的巡回展，同时兼顾大型综合展，但从长远来说，目标市场定位应为，区域性及国内、国际专业展会市场;产品定位为特色优势明显，服务质量水平高的优质展会；顾客定位为区域、国内及国际专业性顾客；城市形象定位：黄河之都，商都，千年古都。完成了品牌目标和品牌定位后需要进行会展产品品牌规划、设计，提取出所要大力塑造的会展产品品牌，根据顾客需求、产业基础以及对已有展会举办的满意度评价，相关的产品设计原则，郑州会展业品牌产品应设计为商贸类会展，工业类会展，食品类会展，文化节庆赛事类活动，引进的国内及国际巡回类会展。品牌塑造最后环节就是对会展品牌所做的相关宣传推广，从而提高品牌产品的知名度，美誉度和忠诚度，主要是通过口碑效应，直接推销，广告，公关，宣传资料等方式进行品牌推广。此四环节紧密相连，构成一个完整的系统，任何一环节出现问题，都不利于会展品牌的形成。如图1所示：图1会展品牌塑造系统1.郑州会展业的品牌目标品牌目标是品牌管理者根据经营方向，预期品牌塑造所要达到的理想状态，也是整个品牌战略的具体化。会展品牌目标是会展品牌品牌塑造的起点和基础，会展品牌塑造系统会展品牌定位会展品牌产品设计会展品牌推广会展品牌目标只有树立正确合理的品牌目标，才能在品牌塑造过程中，合理的利用品牌资源，创造出较强势的会展品牌。当然这个目标既要有挑战性，又要有实现的可能性。目标太高，就会缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，都不利于品牌塑造。1.1郑州会展品牌目标会展业已是现代服务业的重要组成部分，不仅可以通过汇集巨大的人流，物流，资金流，信息流，助推举办地的经济发展，同时还能为举办地带来无法估量的社会效益。鉴于此，近年来全国各地都在大兴土木建场馆，大张旗鼓办展会。在这样的外部竞争环境下，对于郑州来说，只有根据自身优势和劣势找准发展目标，建立自己的品牌目标，实施品牌战略，才能脱颖而出。郑州会展业的发展与北京，上海，广州，深圳等会展中心城市相比，不管从办展规模还是办展数量来看，都还有相当的距离，（如图2，3）这也就决定了当前郑州会展当前的目标必须是立足于区域，不能盲目超越区域把眼光放在全国乃至世界，所以第一层目标就是立足华中，要始终坚持这个基本立足点，重点培育本土的品牌展会，争取在区域形成一定的声势，但是也不能只停留在这里，自2005年郑州国际会展中心的投入使用开始，郑州会展业进入了快速发展阶段，全国大型流动展荟萃郑州，比如全国药品交易会，全国汽车配件交易会，全国农机产品订货交易会等。郑州完全有能力承接全国大型展会：郑州国际会展中心的展厅总面积达7.4万平方米，仅2008年举办3万平方米的展会就有9个。以此为支撑，郑州不仅要争取全国巡回展的举办权，还要努力使其永久性的落户，除此外，国际性的巡回展也已经开始落户该城市，如中国国际铝工业展览会、亚洲国际客车制造业博览会等。由此分析，郑州会展辐射力应扩展到全国，同时也要放眼世界。会展品牌的第二层目标即可以定为辐射全国，面向世界。整合起来，会展品牌目标即可建立为“立足华中，辐射全国，面向世界”的会展品牌。0102030405060上海北京广州深圳郑州527282121图22008年五城市3万平方米以上展会数量050100150200250300350400上海广州北京深圳郑州39038518346139图32008年五城市3万平方米以上展览面积1.2郑州会展品牌目标建立的基础1.2.1产业优势明显，为会展品牌建立提供基石郑州产业体系完善，为会展业发展提供了强有力的产业支撑。郑州工业发达，是中国重要的铝工业生产基地，火力发电基地，煤炭基地，大客车生产基地等，这些产业优势为会展业发展提供了雄厚的物质基础和产业支撑，也为会展品牌建立提供了基石。1.2.2得天独厚的区位、交通条件为品牌建立提供条件郑州地处中原腹地，承东启西，贯通南北，是全国重要的交通枢纽，处于我国交通的重要位置。是沿海开放城市和中西部内陆地区相互辐射，彼此联系的轴心和必经之地，也是亚欧大陆桥中国段中西部结合点上的重要中心城市和节点城市，独特的区位交通优势，符合国内国际大型展会活动的需要。1.2.3完善的会展基础及配套服务设施为会展品牌建立提供保障单位：万㎡郑州现有郑州国际会展中心和中原国际博览中心两大专业会展场馆。郑州国际会展中心室内展览面积6.5万平方米，室外展场3.8万平方米，可设3560个国际标准展位，中原国际博览中心可提供展览面积5.3万平方米，硬件设施水平位居全国前十名。配套服务设施完善，郑州室区内星级饭店61家，同时有数家经济型酒店，且餐饮，休闲娱乐业发达。郑州具备了承接国内外各类大型展览和会议的能力，为会展品牌建立提供保障。2.郑州会展品牌定位会展品牌定位是针对目标市场的特点，给会展品牌在市场上确立一个独特的位置，使其在顾客心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就想到某一品牌产品。会展品牌定位也是一项多角度，全方位的系统工程。根据会展品牌定位的相关理论原则，结合郑州的实际，郑州会展品牌定位应是由市场定位、产品定位、顾客定位、城市形象定位组成的四位一体系统工程。2.1市场定位2.1.1市场范围定位根据上文品牌目标—“立足华中，辐射全国，面向世界”的分析，可以清晰的把市场分为核心市场，基本目标市场，和潜在机会市场。核心市场为华中区域，主要依据中原城市群的聚集优势及与河南省相邻周边省份的地缘优势，吸引商界人士来郑州。基本目标市场定位为全国客源市场，据《中国会展》杂志发布的2008年全国前十名展览项目和展览面积统计数据显示，郑州3万平方米以上展会数量和展览面积在全国排第8位，目前郑州会展业已具有一定的产业规模，并呈现快速发展的势头。潜在的机会市场锁定在海外客源市场，把海外市场作为潜在的机会市场开发具有一定的可行性，尽管当前的城市实力及举办的展会还不足以对海外市场构成较大影响，但是随着城市综合实力的不断提升和品牌展会的持续壮大，郑州未来完全有挖掘海外市场的能力。2.1.3展会类型定位展会从内容上分主要分为综合性展会和专业性展会。一般来讲，定位专业展市场，会更多的是一些小型企业、处于发展初期阶段的会展企业或新地域市场的大型国际会展企业的选择。而综合展会更受一些正在走向成熟的、大型综合会展企业的青睐。总体来说综合展的经济效益不如专业展，而且专业展要比综合展更容易形成品牌，目前国际上会展业的发展也越来越聚焦于专业性展会。比如德国汉诺威工业博览会本身作为一个专业性的贸易展览会，还在不断细化，分为多种不同主题的展览，如工业零配件及分承包、工业自动化、管道技术等主题展，以更凸显专业性。综合来看，郑州应该更倾向于专业展的定位。2.2产品定位产品定位是品牌定位的支撑，没有准确的产品定位，品牌定位将是无源之水，无本之木。会展产品定位包括服务定位，特色定位，规模定位，价格定位，时间，举办地点定位等，而会展业作为服务业，本文主要分析服务定位和特色定位。2.2.1服务定位服务是提升会展品牌竞争力的内在无形因素，服务质量的优劣直接关系到展会的成败。会展服务不仅包括展览过程中的服务还包括展前和展后。会展服务定位主要包括会展前、会展中、会展后所提供的一系列服务项目和内容，以及制定的相应服务标准。根据客户的切实需求提供量体裁衣式的优质服务才是服务的最高境界，能够争取到更高的顾客满意度，但是会展服务的定位也要结合企业自身的实际，如果盲目的过高定位，而实际提供的服务达不到定位标准，那么会展品牌定位就失去了意义。2.2.2特色定位特色定位从某种意义上说要体现出个性，除了为会展的成功举办提供的标准化的产品服务外，应根据不同的目标市场，提供一些特色的产品和服务。如专门设计的适合不同参展商和参观商的旅游线路，休闲娱乐服务。根据上面对郑州会展三个目标市场的定位，对华中，全国，海外客源设计相应的旅游产品，这就需要旅游业与会展业进行密切合作，从而提高客户参展参会的整体满意度。2.3顾客定位顾客定位是品牌定位不可或缺的组成部分，没有一定忠实的顾客，就不可能有品牌定位。会展顾客定位主要是指对参加展会的参展商和参展观众的选择，主要指对其行业和数量的确定。会展招募工作的目标就是争取到数量和质量最佳的参展商和专业观众参加会展活动。只有行业内大量参展商参展，才能吸引专业参观商参与，同时也只有大量专业观众的参与，才能让参展商看到参展效益，从而参展。只有具备了相当数量的专业参展商和参观商，展会才能具备一定的轰动效应，从而利于会展品牌的建立。郑州会展的顾客定位主要是争取更多展会所属行业的专业参展商和参观商。2.4城市形象定位城市形象是指城市整体形象在社会公众心目中的评价、感受及地位。城市形象代表了城市品牌，城市品牌是否强势直接影响到会展品牌的培育与发展。2.4.1黄河之都黄河是中华民族的母亲河，郑州作为黄河边上的一座现代化大都市，有着深厚的文化根基和悠久的文明渊源，中国的文明虽是多元的，但主要集中在黄河流域，中心在中原地带，郑州又是中原的心脏。只有郑州这样有丰富文化底蕴又有现在化气息的城市，才能用黄河作为城市品牌定位。黄河之都-中国郑州，满足了郑州高识别、高区别、高传播的品牌形象。2.4.2商都商都有两层含义，一是3600年前的商城，二是20世纪商战所铸就的新兴商贸之都，郑州是国家批准的少数商贸城市之一，如银基商贸城，天荣服装城等都是比较活跃的交易场所。不管是