翠岛花城住宅地产项目年度营销报告(PPT 60页)

翠岛花城年度营销报告2003年下半年度营销回顾·2004年上半年度营销计划回顾篇2003.6.—2004.1.一、2003年销售状况分析销售概况可售房源数：914套实现销售数：655套总销售面积：84,441.18m2总销售额：331,351,834元总回款额：248,000,000元总销售率：71.6%总回款率：74.8%各组团销售状况一览组团房源数（套）实销数（套）未售数（套）销售率A组团（除A7、A9幢）2462133386.60%B组团（B6、B7、B8、B9幢）2221794380.60%C组团2211853683.70%合计68957711283.70%86.60%80.60%83.70%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%88.00%销售率各组团销售状况比A组团（除A7、A9幢）B组团（B6、B7、B8、B9幢）C组团A组团销售状况一览楼幢号房源数（套）实销数（套）未售数（套）销售率A13530585.70%A23526974.30%A32825389.30%A44540588.90%A53530585.70%A63429585.30%A733132039.40%A83432294.10%A934132138.20%合计3132387576.00%说明：除A7、A9幢水景住宅保留较多外，A组中的A2幢余留较多，有9套未售，原因为：A2幢位居整个园区最西南角，且紧靠马路边，区位是制约其销售的主要因素，而与A2幢同样靠近路边的A1幢因靠近南大门，出入方便，而相对好销。注：截至提案，A2幢已基本销售完毕，现实际仅余1套未售。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%A1A2A3A4A5A6A7A8A9A组团各幢销售率销售率B组团销售状况一览楼幢号房源数（套）实销数（套）未售数（套）销售率B1145935.70%B2B3B448252352.10%B558253343.10%B660471378.30%B758411770.70%B859461378.00%B955441180.00%合计35223311966.20%未售0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%B1B2B3B4B5B6B7B8B9B组团各幢销售率销售率C组团销售状况一览楼幢号房源数（套）实销数（套）未售数（套）销售率C15043786.00%C24638882.60%C34637980.40%C479671284.80%合计2211853683.70%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%C1C2C3C4C组团各幢销售率销售率销售均价走势（以房源推出时间为序）A组团：（单位：元/m2）6．28．36623665371837153765375837706．29．37123715376837653815380838197．11．371237153818381538653858386811．8．3812381539273915396539583970实际成交均价375737533820376936773753439237234332A9A8A1A2A3A4楼号日期A7A5A6C组团：（单位：元/m2）7．25．40573879387139287．27．410939203912397211．14．420940204012407212．2．4259407040624122实际成交均价3884386639163906C4楼号日期C1C2C3B组团：（单位：元/m2）9．6．40594084401940169．7．413941644099409610．5．4257437010．6．4307442012．5．435744704189421441494146实际成交均价46775304419042994035402040383954B8B9B4B5B6B7B2楼号日期B1B3剩余房源构成分析类型房源总数（套）剩余数（套）占剩余房源比重A7、A9、B1、B2、B3幢1097830.10%跃层414015.40%C组团西侧房源3393.50%保留房源3613.90%其他9637.10%合计259100%剩余房源套数784093696A7、A9、B1、B2、B3幢跃层C组团西侧房源保留房源其他1．销售态势良好，目标基本达成。翠岛花城2003年11月开始正式销售，截至2004年1月，实际销售期为3个月，总计推出可售房源914套，已售655套，实现销售率71.6%；如不将A7、A9、B1、B2、B3等5幢水景保留住宅纳入统计，可售房源为689套，已售577套，实际完成销售率为83.7%。结论2．“平价入市，稳步攀升”的价格策略在2003年的营销工作中得到较好体现。A组团推出5个月，实现均价增长200元/m2左右，总体增幅4-5%；C组团推出6个月，实现均价增长200元/m2左右，总体增幅5%左右；B组团推出4个月，实际均价增长100-130元/m2，总体增幅2-3%；C组团开盘均价较A组团增长200元/m2左右，总体增幅5-7%；B组团开盘均价较C组团增长150-200元/m2，总体增幅4-5%。3．剩余房源基本不构成后期销售阻力。A7、A9、B1、B2、B3幢水景保留住宅（30.1%）和已被预订的保留房源（13.9%）占据所剩余房源的近半比例，此部分基本不构成销售阻力；B、C组团的跃层部分因面积较大，总价较高，形成一定销售抗性，是目前的销售难点，建议跃层建一、二套样板房，以促进销售；因受客观原因影响，翠岛花城6月公开接受预订到11月正式销售，储备期长达4个多月，也一定造成了客户分流现象的增多。二、2003年推广费用分析项目推广预算总额：16,416,000元（3800元/平方米*240000平方米*1.8％＝16,416,000元）2003年度推广总预算：5.745,600元（3800元/平方米*84000平方米*1.8％＝5,745,600元）2003年合同发布总额：6,544,318.7元（扣除2004年需分摊部分，实际发生总额：5,680,830.7元）占推广总预算比：39.9%（实际发生比为：34.6%）占2003年度推广总预算比：113.9%（实际发生比为：98.9%）结余费用：9,871,681.3元发布概况媒体发布状况一览类型发布费用(元)比例报纸广告2,415,04136.90%电视广告300,455.104.60%电台广告60,3510.90%户外广告2,498,42338.20%房展会337,436.805.20%售楼处、销售道具、印刷品910,741.8013.90%公关（业主买房送鲜花）21,8700.30%合计6,544,318.70100%各类媒体发布费用比37%5%1%38%5%14%0%报纸广告电视广告电台广告户外广告房展会售楼处、销售道具、印刷品公关（业主买房送鲜花）重点发布类型分析报纸广告（2003.6.-2004.1.）：媒体发布总次数频次比例发布总费用费用比例现代快报20（18次整版，2次半版）30.80%980,82040.60%金陵晚报19（18次整版，1次半版）29.20%735,92130.50%南京晨报12（11次整版，1次半版）18.50%299,30012.40%扬子晚报57.70%222,7509.20%南京日报3（半版）4.60%99,0004.10%周末23.10%36,0001.50%江南时报11.50%10,0000.40%服务导报11.50%11,2500.50%商报11.50%10,0000.40%《南京房典》11.50%10,0000.40%合计65100%2,415,041100%报媒广告费用比41%31%12%9%4%现代快报金陵晚报南京晨报扬子晚报南京日报周末江南时报服务导报商报《南京房典》媒体发布时间发布费用2004年应计摊部分双：2003.6-2003.12.单：2003.6-2003.10.户外大牌（楼盘四周）2003.6-2004.6.174,503元72,710元户外大牌（公园路体校）2004.1-2004.12190,000元174,167元户外大牌（升州路口）2003.6-2004.6.240,000元100,000元户外大牌（宁南金芭蕾）2004.1-2004.10.320,000元288,000元户外大牌（华联商厦）2003.6-2003.7.40,000元户外大牌（华联西侧）2003.9-2003.11.80,000元半年：2003.6-2003.12.全年：2003.6-2004.6.工地楼体喷绘2003.7-2003.810,320元合计2,388,423元863,488元公交车身广告510,600元道旗、灯箱823,000元228,611元户外广告结论2003年度媒体推广费用控制在预算范围内，且尚有节余；报纸广告、户外广告为2003年度主要推广方式，所占比重高达3/4强；报纸广告发布媒体主要集中在现代快报、金陵晚报，分别占投放比重的40%、30%；户外广告中以大牌广告为主，因发布周期包含2004年部分月份，其中约1/3的发布费用需分摊计入04年度；售楼处的包装、销售道具的准备、印刷品的制作等售前准备，是为整体销售工作服务，此部分费用约占2003年度总推广费用的1/10强。因此，综上所述，2003.6-2004.1，此推广周期涵盖整体营销工作的销售准备期、开盘销售期、持续强销期，推广费用的配比、分布、使用，基本合理、有效，并产生较强的持续作用效力。展望篇2004.2.—2004.6.一、2004年上半年销售计划第一轮推出时间2004年2月主推房源E2、E4、E6、E8幢房源数量240套主力房型116m2三室二厅一卫、133m2三室二厅二卫销售均价4100-4200元/m2第二轮推出时间2004年3月主推房源D1、D2、D3幢房源数量159套主力房型133m2三室二厅二卫销售均价4200元/m2左右第三轮推出时间2004年4月主推房源E1、E3、E5、E7、E9、D4、D5幢房源数量416套主力房型116m2三室二厅一卫、133m2三室二厅二卫销售均价待定注：视实际销售情况需要，此轮房源推出也可分为两批进行推出时间2004年5月主推房源F3、F4幢房源数量80套主力房型181m2四室二厅二卫、215m2五室二厅二卫销售均价待定第四轮注：F3幢为一梯三户，共48套，F4幢为一梯二户，共32套二、2004年上半年销售目标2004年2-6月总销售目标为8-10万m22004年2-6月总回款额3-4亿元A、B、C组团整体销售率达到85%；其中B、C组团跃层完成50%以上销售D、E组团整体销售率达到70%以上F组团达成销售面积1-2万m2总体目标阶段性目标2004年2月份，完成销售目标80-100套2004年3-6月，月均实现销售目标100-150套三、2004年上半年推广计划推广目的保证2004年上半年度8-10万m2销售任务及月均100余套销售目标的实现每月的客户拜访量必须保证在500-1000位每周新增客户量应在100-200位套媒介投放比例及预算：（按8万m2销售面积，均价3800元/m2计）项目预算总成交量：3800元/平方米*80000平方米＝30,400万元项目媒介投放比例：30,400万*1.8％＝547.2万元费用预算各类费用的分配比例媒体分布发布形式比例费用预算(元)报纸广告包括硬性广告及软性新闻炒作35%1,915,200电视、电台贴片或专栏广告10%547,200户外广告户外大牌、公交车身广告、道旗等5%273,600销售工具模型、印刷品、正式售楼处布置等15%820,800公关活动业主联谊活动、新闻发布会等10%547,200展示推广房展会及其他展示活动等15%820,800机动费用10%547,200合计100%5,472,000各媒体发布计划费用比35%10%5%15%10%15%