顾客品牌资产模型在中国手机行业中的应用研究

同济大学经济与管理学院硕士学位论文顾客品牌资产模型在中国手机行业中的应用研究姓名：黄妍申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴泗宗20080301顾客品牌资产模型在中国手机行业中的应用研究作者：黄妍学位授予单位：同济大学经济与管理学院相似文献(5条)1.学位论文胡厚智中国手机品牌主体策略研究2006中国移动通讯市场已成为全球最大的市场，手机用户已超过4亿，中国手机品牌如何克服劣势，提升品牌形象，赢得竞争优势是一个重要的研究课题。本研究首先在总结分析前人的品牌管理理论的基础上，深入地探讨了中国手机品牌存在的问题和面临的机遇。通过分析外国手机品牌在国际市场和中国市场成功的经验，结合中国手机品牌自身的发展历程和经验教训，提出未来发展的品牌策略，建立中国手机品牌整体形象，从技术、产品质量、服务、产品文化及细分定位等方面建立长期的竞争优势，透过丰满的品牌内涵，提高消费者的忠诚度和满意度。论文共分四章。第一章，首先介绍了中国手机市场的背景状况，通过客观描述中国手机品牌和外国手机品牌的现状，提出中国手机品牌存在的一些问题。“贴牌”方式造成中国手机企业缺乏技术积累，合资引进方式外方封锁核心技术，中国手机企业无法获得核心技术，企业个体的努力缺乏足够的影响力，技术研发，尤其是手机平台技术的研发需要国家从资金和政策层面给予大力支持。中国手机品牌现阶段产品质量问题严重，“重市场、轻技术”的短期行为，造成投诉率居高不下，品牌形象岌岌可危。中国市场已成为全球最大的移动通讯市场，第三代移动通讯(3G)发牌在即，中国手机品牌面临巨大的机遇和挑战。第二章主要研究中国手机品牌定位与品牌形象策略。通过对中国手机的品牌环境研究，提出中国手机的品牌目标。通过对中国手机的品牌特征研究，提出中国手机品牌形象的导入策略、定位策略和识别策略，并对比分析了摩托罗拉公司和波导公司的不同品牌定位和形象策略。第三章重点研究中国手机品牌管理策略，通过对中国手机的品牌资源分析，结合中国市场的特点，重点提出品牌管理的八个手段：产品创新手段、价格创新手段、渠道创新手段、促销创新手段、管理创新手段、服务创新手段、技术与利润手段、品牌塑造手段。结合中国手机品牌现状，利用科学的品牌评估手段，提出中国手机品牌的发展方向，并对比分析了诺基亚公司和TCL公司的品牌管理策略。第四章讨论了中国手机品牌推广及扩张策略。借鉴外国品牌成功的经验，提出了中国手机品牌推广策略的三个重点：塑造品牌个性策略、导入品牌管家策略以及热点传播策略。通过分析中国市场本土品牌的产业特点及国际市场发展态势，分析并提出中国手机品牌的本土扩张和国际化扩张策略，借鉴外国成功品牌的经验发展自己。展示了三星品牌成功经验，虽然三星公司进入手机市场较晚，但由于其创世界一流品牌的战略目标定位远大，加之三星公司强大的执行力和符合本土文化的营销理念，使得三星公司迅速发展成为全球手机行业的一流品牌。中国手机的品牌之路才刚刚起步，对其主体策略的研究重点应该是理论结合实际，借鉴国际手机品牌成功的经验，分析最终消费者的真实需求，提出科学的有前瞻性的品牌发展策略，为中国手机品牌的发展提出一些设想，供进一步研究中国手机品牌的学者们参考。2.学位论文牟元萍可持续性营销竞争优势的研究2007当今世界经济正经历着由旧经济向新经济转型的过渡期，以满足消费者的需求为核心的新经济正在迅速发展。产品的形态发生了新的变化，除了有形的物理产品，还包括无形的劳务(服务)和社会行为(观念、思想)，市场营销的态势也发生了变化，企业正面临着激烈的市场竞争形势，如何在市场营销领域拥有持续性的竞争优势是企业亟待解决的问题。本文以可持续性发展理论、交易成本理论、代理理论、关系营销理论和资源依赖理论为基础，分析了企业营销竞争优势形成的内、外部因素。提出了可持续性营销竞争优势的基本定义：企业在长期的营销过程中形成的对手无法迅速模仿或容易模仿的特质，该特质是以成本优势和差异性作为存在的前提。企业的持续性营销竞争优势包含两个方面的含义：一是企业的某一种具体的营销竞争优势的持续；二是企业作为一个整体，它的整个发展期内的营销竞争优势的持续。持续的营销竞争优势是一个动态的过程，某一种竞争优势现在来讲对企业是具有持续性，但在足够长的时间里，它只有随着时间和环境变化而变化才能够继续持续下去，在环境的急剧变化过程中，企业应该通过不间断的创新将优势保持住。本研究通过研究企业营销领域的各个环节，根据产品在流通过程中不同阶段的特点以品牌优势、渠道优势和全面关系优势为基础对企业的持续营销竞争优势进行了系统分析。首先品牌不仅仅是一个产品的标示，它承载了产品的价格、质量、服务和企业信誉等一系列的信息，品牌是企业间产品差异化的主要表现形式，品牌优势是企业直观的外在的营销竞争优势。其次，产品的销售过程离不开渠道，渠道的优势在于可以降低产品的流通成本增强竞争实力。最后，营销的最终目的是产品得到消费者的认可，实现客户价值的最大化。企业通过全面关系管理，建立起稳固的关系、实现其总体的成本和差异化优势，使自身处于有利的市场竞争地位。在分析研究的基础上，选取模糊层次分析法和系统动力学的方法作为营销竞争优势效益的静态和动态的评估方法，提出了企业营销竞争优势战略的具体实施策略及如何构建企业整体创新支持系统。最后进行了实例分析，研究了我国手机行业国内外品牌的营销竞争特点，提出了今后国有品牌发展的策略。3.学位论文董宇A公司的渠道管理2005对许多从事营销管理的人来说，“渠道”这个词很快会让其联想到水道，脑子里会充满该词所暗示的——水及其流动，更深层次地我们会感知到营销渠道所特有的一种动感，也就是说，只有经过交易过程，产品和服务的运动才能成为可能，其核心在于“交换”。换而言之，可以将营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。此定义暗含交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生的。可持续的、有竞争力的市场价值都依赖于渠道关系的建立，随着环境的变化，营销渠道实践也必须进行改进。正如现代营销渠道理论之父路易斯W.斯特恩先生在一次营销学者聚会上指出：营销渠道理论与实践将有一个根本性的转变，一种支持长期、双赢的渠道关系的方法即将诞生。这种关系长期化的趋势并不仅局限于企业之间。众所周知，作为高档消费品之一的手机在历经市场不断变化的过程中，角色发生了实质性的转变，开始登上快速消费品的舞台。此时，同样面临内外部环境变化的制造商，也因零售终端强势现象的出现，使其销售渠道关系管理日趋复杂，且具有挑战性。本文共有四个部分：第一章主要介绍渠道管理的相关理论。本文所涉及的理论是以关系营销思想为基础的。同时以关系营销思想推导出本文渠道管理理论中一个非常重要的渠道关系模型。然后介绍与渠道关系模型中与本文有着紧密联系的渠道外部系统和渠道微观系统。第二章以一家世界著名的手机和通讯设备制造商(A公司)为案例结合理论分析它的渠道外部系统。中国大陆的手机市场经历了近二十年的激烈竞争，期间可以分成三个阶段。作为领导品牌的A公司在经济环境方面面临机遇，在产品技术环境等许多方面越来越感受到压力。但A公司逐渐利用自身的综合能力(品牌、实力、商誉、管理经验等)确立了渠道领导权，所以A公司是一个有较强地位的渠道成员，在分析案例时以A公司为中心展开。A公司渠道的微观系统和中间系统会在第三章中介绍。这一章主要回顾A公司从1995年至今渠道结构的变化和渠道成员地位的调整，以及A公司应对这些变化采取的管理方法，特别介绍A公司在手机行业中率先使用的新兴渠道(直供和FD模式)的实际应用。本文的最后部分即第四章先对FD模式进行综合评价，然后分析A公司目前渠道管理的不足，并提出相应的建议，以使A公司的渠道管理更加完善，以应对各种环境的不断变化。虽然中国的手机市场竞争会更加激烈，但手机市场的竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响和渠道的管理能力上。公司对自己的品牌和渠道管理能力充满信心。4.学位论文韩春梅国产手机的品牌建设问题研究2009中国手机市场在发展之初，一直是由洋品牌瓜分整个市场，这样的局面一直持续了十几年的时间。从1999年开始，陆续有国产手机品牌进入手机市场，经历了十年的时间，至2009年，国产手机已经形成较大的规模，但在发展的过程中也存在着很多问题，尤其是品牌建设现状令人堪忧。br　　本文在收集和整理大量资料的基础上，首先着重分析国产手机的发展历程、发展现状、面临的压力以及面对的前景和机会；分析和总结了相关的国内外品牌建设理论，为本文的分析和研究提供了理论依据；在相关理论的指导下，详细分析了我国手机生产企业的品牌建设现状，并以目前国内手机行业中运作比较成功的天字朗通、金立等的品牌运作为研究背景，通过对国内品牌的个案研究，以及与摩托罗拉、三星等国际手机巨头的比较研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距。通过前面数据资料的铺垫，为国产手机品牌的进一步发展提出对策建议，包括提高技术创新水平，增强手机品牌核心竞争力；提供真诚服务，树立值得信赖的品牌形象；寻求个性化的品牌定位；建造品牌细分；注入中国特色的传统文化和价值观；注重有效的广告策略和媒体选择；公关创建品牌等方面。br　　本文的研究对支撑民族产业的所有国产手机企业会有一定借鉴意义，在实施品牌管理、加强品牌塑造、提高品牌价值方面起到抛砖引玉的作用，使国产手机企业不仅能在风云变幻的竞争大潮中站稳脚跟，更要扎扎实实做强做大，让国产品牌手机在中国手机市场上重现昔日雄风!5.学位论文蔡小磊基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究2008随着企业间的竞争日趋激烈，营销成本不断提高，市场信息更加透明，产品越来越同质化，顾客逐渐成熟，品牌成为区分不同产品和服务从而赢得顾客的重要手段，越来越多的企业意识到品牌在生产经营中的重要性。品牌资产是近二十年来营销领域最关注的热点课题之一，同时也是美国营销协会提出的前沿课题之一。品牌资产的概念最早出现在20世纪80年代早期的美国，它是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的附加价值。自上世纪80年代开始，受改革开放和跨国公司进入中国市场运用品牌战略的影响，我国本土企业和全社会的品牌意识开始上升，积极开创自有品牌，品牌资产开始为中国企业所重视。品牌资产作为公司最有价值的无形资产，其评估问题成为人们关注的焦点，相关研究大量展开。就现有品牌资产评估研究而言，根据研究基础的不同可以分为两类：一类财务取向企业品牌资产评估，这类评估属于客观的衡量，它从公司财务的角度赋予品牌某种价值。品牌财务价值被广泛用于品牌收购、兼并或租赁的市场行为中。一类是顾客取向的品牌资产评估，该方法着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中的地位。基于顾客的品牌资产来源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理和行为方面的影响。从目前的研究情况看，基于顾客的品牌资产评估既可以测量到品牌的强度及强度的变化，揭示出隐藏在品牌资产的经济价值本质驱动因素，也可以从中发现影响品牌资产及其变化的因素，对企业品牌管理有指导意义，从而具有广阔的应用前景和价值。因此，顾客成为品牌资产测量的出发点。基于顾客的品牌资产认为品牌之所以能给企业带来各种利益，是因为品牌对顾客的心理和行为上产生了影响。从品牌创造价值的过程和品牌与顾客之间的关系进行分析可以发现，如果一个品牌对于顾客而言没有任何意义，那它也不可能为企业带来提供任何价值，而品牌资产的核心便是如何为顾客建立品牌，因此顾客是品牌资产潜在和现实的利润的真正源泉，从顾客的角度来研究品牌资产可以反映其本质，具有重要的理论价值。著名品牌研究学者Keller和Aaker均认为品牌资产不仅能为企业创造价值也能为顾客创造价值。本文通过大量文献的收集发现，有关品牌资产为公司创造价值方面的研究已较为丰富，但品牌资产对顾客感知价值影响的研究较少，且缺乏实证研究，研究不够系统化。本文正是基于以上研究背景分析，运用实证研究的方法研究了基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。研究内容分为三部分