搜索
长沙日月星城营销推广与销售执行如何营销推广借鉴个案：汇景新城——创造出来的广州最大豪宅社区大盘营销一定要讲究系统性和节奏感2001年，发轫；2002年，拓展；2003年，水到渠成，振翅高飞，提出新亚洲建筑理念；2004年，汇景三期“柏菲美泉”四期“维纶特莱”发现新亚洲之美，体现了一个时代的生活高度。每年，我司都有一个不同的营销推广主题开盘期：形象导入与价值认知开盘期（2001年11月）效果：汇景新城于2001年11月28日正式开盘，当天接待客户流量达11200人次，合富辉煌更是投入了180多名工作人员进行现场输导、管理、销售等工作，直到2002年底，汇景新城实现销售超7个亿相应推广战役推广战役一——“新都市主义”的倡导者对“住宅郊区化”提出质疑，倡导兼享都市繁荣与田园风光相结合的新都市主义生活方式，突出项目区位优势，使项目成为唯一可与华南板块抗衡的楼盘。推广战役二——整合资源对发展商侨鑫集团旗下教育、酒店、美容、食府等多方的资源整合，重塑侨鑫集团国际化、多元化、精品化的品牌形象——对国际豪宅定位的强有力支持。推广战役三——提升项目形象采取类比世界豪宅经典、将全栋复式包装成叠加式别墅等系列有效措施，迅速推升项目形象。推广战役四——开盘无限创意的销售推广实操亮点，如礼宾式看楼向导、“全面对外开放”的开盘形式等，创造销售优异成绩。广告表现第二年：新亚洲建筑主题2002年～2003年，非常时期展翅高飞效果：经过合富辉煌在非常时期对非常市场的准确分析策划，汇景新城2003年新亚洲建筑的展翅高飞，全年销售超10个亿，再次创下楼市奇迹的，同时奠定了国际豪宅的市场地位。配合形式：相应营销推广战役延续期：推广战役一——事件营销出奇制胜，生态标准提升国际豪宅形象在这一段非常时期之中，汇景新城不仅明晰了打出了生态牌的主题，凭借健康看楼的主题，五一期间现场人潮汹涌的看楼场面，以极为有力的事实证明了生态推广主题的成功。推广战役二——产品创新结合概念营销，“新亚洲建筑”一鸣惊人。纵览所处时代环境，当新亚洲已成为全世界所瞩目的中心之际，国内建筑却仍迷失于简单抄袭、盲目模仿西方风格的渊泽中。汇景新城全新2期产品逆这种风潮而上，倡导真正以人为本，融会东西方建筑精粹，并鲜明的喊出“在汇景新城，发现新亚洲之美”的口号。十一大丰收推广战役三——元旦/品牌整合制胜，集合看得见的豪宅标准，诠释看不见的名流生活。在继承以往的品牌资源与宣传财富的的基础上，融会了新亚洲建筑的概念，我们为明月清泉度身打造了一个全新的推广概念——“新亚洲别墅”！同时为了营建出“新亚洲别墅”独一无二的特性，以“新亚洲别墅为原点”，发散出一个全新的推广主题——“看得见的豪宅社区、看不见的名流生活”，一体两面的建立起明月清泉的中国首席别墅地位。相应广告表现相应广告表现2004年，自成经典，成就一个时代的生活高度。效果：2004年，豪宅市场回温，市场竞争日趋激烈，汇景新城全年的营销推广是在比较紧张的节奏中展开的，高涨迭起，张弛有序，同年12月，汇景新城代表广州唯一入选“中国十大超级豪宅”，把汇景新城的形象与业绩推到了开盘以来前所未有的高峰。到2004年底，“汇景新城”已实现销售额超13.9亿元，缔造了豪宅市场的奇迹。相应营销推广战役推广战役一——优势整合，通过市场影响力与品牌影响力确立大盘风范。回顾刚刚过去的2004年，也许我们可以用一句话来概括，那就是“市场领先，品牌超越”，经过一年的推广，“势在新亚洲”迅速成为全城话题，“新亚洲”精神更加深入人心；“柏菲美泉”首开过百万豪宅排队抢购之风；“维纶特莱”成功实现了楼盘资源与自身特点的完美整合，既建立起高端市场形象，又以再现豪宅排队抢购局面创下销售记录……“市场领先”——实现了核心理念与社区资源的一脉相传与整合利用，“品牌超越”——达成了市场形象与销售业绩的双向超越。推广战役二——通过推广不断创新，在同质化市场中实现形象差异化优势！2004年新亚洲理念与南欧组团的有机融合，解决了创新与延续之间的辨证关系，不仅形象上建立起经典豪宅的高度，在销售上更是前所未有的达到了一个高峰。以新亚洲精神为本，以南欧经典气质为象，借助于柏菲美泉的推出起到了一个转接的作用，从而使两者达到了非常完美的契合。延续内核、以本为源，正是2004年汇景新城品牌推广在创新上的心得。推广战役三——引领时代潮流，策略与执行环环相扣，形成节奏有序的推广步骤！2004年，汇景新城的推广，从具体的推广安排及传播工作看来，良好的战略性和完善的操作性得到了最紧密的结合。从年初的“成熟国际豪宅社区”、到“势在新亚洲”，从“明月清泉推广”、到“维纶特莱推广”，如此众多的主题协调有致、形成了主题丰富、操作严谨、完善有序的年度推广行程。大局与细节的联袂表演，尤其是在全新四期维纶特莱的推广中得到了最为充分的体现。在高度上，“源于经典，成于生活”、“体现一个时代的生活高度”产生足够的延展性与高度性。推广战役四——国际化教育配套的完善，同步配合有力的教育推广宣传，汇景新城国际豪宅社区地位得以提升。汇景新城，从开盘伊始就精心策划一套完善的国际化教育体系和教育推广计划，包括汇景国际幼儿园、市47中汇景实验学校（小学、初中）、广州市示范性高中47中、汇景47中实验学校国际部（海外留学预科班）。从幼儿教育、到国际基础教育，孩子2-18岁不出社区就能享受一体化国际精英教育！因为汇景新城能给了孩子不一样的人生起跑线，完善的国际化教育配套吸引了大量的高端客源，9月～10月，结合47中汇景实验学校9月正式开学这一重要讯息，加强维纶特莱即将内部认购的宣传，于9月25日重新引爆豪宅楼市，再度延续百万豪宅排队抢购的局面，仅两个上午的时间销售近3个亿，打破汇景新城五一创下的1.5亿记录。相应广告表现相应广告表现2005年新货期效果：2005年5月，汇景新城余货全面售罄，出现豪宅“公寓零库存”现象。全新5期“棕榈园6.8”即将推出，现已有近千位客户做了内部意向登记，并持币等待。销售业绩：2001年11月至2002年：7亿；2003年：10亿2004年：13.9亿2005年上半年：6亿相应广告表现星月城营销推广要点明确每年鲜明的推广主题我司认为：星月城推广今年可定位为“形象年”：志在推广整体项目形象，占领消费者心中的制高点，以形象为指引，同时达到热销的目标。而明年可期待项目美丽初绽，部分区域开始成熟起来，这时产品的优越性显露无遗，这时大打产品牌，可定位为“产品年”。而之后，随着项目的不断深化与成形，以及业主的入住，生活氛围日渐浓厚，且已形成一定的社区文化。这时星月城独特的生活方式彰显。相应可定位为“生活年”或“超越年”。星月城营销推广要点相应在每个主题年的指引下，细化成每个阶段的推广战役，每阶段之间一定要注重推广的系统性与坚决执行到位；这方面，要强调广告为销售服务的意识。同时，通过我司良好的销售执行体系，加强销售信息的反聩，使营销推广真正做到有的放矢，不断深化。星月城营销推广要点通过系统专业的营销推广，妥善解决下述关键问题。定位传播问题：找准市场突破口，起步就奠定高度形象传播问题：在地位的顶尖，建立唯一的高度产品诉求问题：融汇建筑与人性；建立一种新的生活方式标准星月城营销推广要点充分发挥副品牌策略鉴于本案体量超大，且跨度长、产品线丰富、客户层次复合……为长期保持公众的新鲜感，同时达到细分消费群营销的目标，一定要科学地运用副品牌策略，各有各精彩，不断深化，精彩纷呈。包括产品线的包装与整合：都市山景别墅：兼顾整个产品线物管线：六星级名流生活领地：看得见的，看不见的星月城营销推广要点尊重豪宅营销的特性。豪宅的消费群永远有不一样的特性，绝不能等同一般消费者。相应针对他们，应采取1、不同的传播渠道2、独到的诉求点和形象定位3、以客为尊的营销服务体系4、销售人员应充分懂得豪客心理5、不一样的营销手法。（譬如电脑开价方式：开放度；客观性；尊贵感；掌握价格主动权）如何将上述策略变现——销售执行力的重要性销售执行力之一：销售渠道的复合性销售复合渠道——泛销售的运用泛销售的运用——文化大使策划举行“星月城文化大使招募会”，邀请社会各界人士，（必须合符目标买家的定义条件者，如高收入、高文化、高品位的高校教师、专家以及企业科技人才）在确定一大批文化大使的前提下，每周、每月不定时举办不同文化主题的“文化沙龙活动”，利用这些实务性的营销活动，逐步将项目的文化理念灌输给目标买家，达到“教育营销”的渗透目的。“文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核、等程序竞争上岗。“文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期宣传推广者，向周边目标买家开展工作。通过大平台，汇聚对星月城品牌关注的人群，以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势，达到“项目口碑传播”的目的，既带动了区域内目标准买家的群体增长，又传播了项目的优势。“文化大使”的工作贯穿整个营销工作，是星月城全年营销工作的必需阶段。VIP内卖会以星月城品牌宣传及会员招募VIP升级为明线，项目宣传为暗线，不做项目多媒体全方位的集中轰炸。但同时，在不影响项目全年形象推广节奏的前提下，以小众媒体释放明确的内卖会销售信息，将销售活动与小型营销活动相结合，在天气转暖的时候，将人气吸引到城花来，既在项目未有新东西的时候保持一些神秘感，也赶在竞争楼盘处于积蓄客户但尚未正式销售前以内卖会形式进行第一轮消化抢占市场。相应加大大客户提前消化、VIP推广直销式的销售形式。销售复合渠道——VIP内卖大客户团购利用团购资源，切合其内在需要，促成大单买卖销售复合渠道——团购直效营销主要是相对于传统的营销手段而言，传统的营销方式主要是通过售楼处、广告发布、或者组织活动等，在特定的展示区域内实现销售，是一种被动营销模式；而主动营销则是通过利用代理公司众多部门的客户资源，主动寻找客户，实现项目销售。网络直销销售是拥有良好客户资源的客户而制定的销售策略之一。利用客户丰富的社会关系资源，配合发展商的支持，我们将建立一个基于客户关系拓展的营销网络，通过该网络，使项目的销售走进社会，利用社会人际关系的网络，进行直效销售。销售复合渠道——直效营销全员营销利用一切要实现销售的渠道、资源进行营销，包括利用发展商各部门客户资源及代理公司所有部门的客户资源等关系网，进行全员促销，形成群体合力，加快项目消化。例如对于豪宅物业，由于写字楼部、商铺部、跨国公司服务部、物业管理部等均为高端客户提供服务，利用这一宠大的关系网，发挥优势，能够为其提供丰富的客源，很快实现销售目标。销售复合渠道——全员营销销售复合渠道——开设外展点为扩大销售半径，同时增强品牌影响力，我司建议开设外展点，虽然人力资源增大，但销售资源也随之增多。销售复合渠道——客户关系管理客户关系管理基于客户关系管理系统的帮助，我们将针对不同的客户进行不同的销售模式，其中，针对客户的需求以及跟踪难度开展层级或个性销售，是项目营销人员的能力、效率能达到最大化的发挥。在建立了充分全面的客户信息后，我们将为客户提供一个根据其特征、习惯、爱好而建立的项目——客户界面。我们的客户将被安排通过这个度身定做的界面去接触、了解项目，最终使其建立一个最适合他的印象。注释：以“文化大使”作为大平台，要全方位地、引导当地的消费者，认同项目的开发理念、认同项目的产品接受项目所营造的生活方式，从而更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。项目开发理念项目规划优势项目产品优势项目园林景观项目市政生活配套生活方式尊尚服务……通过“培训教育”方式，突出“星月城”的综合优势，令到买家真正接受项目销售复合渠道——教育营销“教育营销”策略“分众活动营销”策略虽然我们的客户是“中产阶层”为主，同时上下辐射的客户，他们是行业、公司内的领军人物、中高层；但由于他们各自都有不同的生活喜好与爱好，这就需要我们要针对他们的不同特点进行针对性的营销。我们将这种针对人群个性的营销叫作——分众活动营销酷爱运动——运动营销：运动健康、高尔夫、网球、攀岩、自驾车游追求时尚——名牌时尚营销：Fashionsho