浅析药品广告的现状及对策

activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,improvestaffquality.Adheretothe《浅析药品广告的现状及对策》张恋200804201109指导老师:吴光恒1.现状及特点2.产生的原因3.明星代言4.药品广告的治理措施5.对医药企业的几点建议activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,improvestaffquality.Adheretothe浅析药品广告的现状及对策摘要：药品广告直接影响着人的生命与健康，我国违法违规的药品广告屡见不鲜。遂采取了一定措施，但效果差强人意。本文就药品广告的现状及产生的原因进行阐释，并着重分析了明星代言的药品广告。借此，对医药企业的发展也提出了几点建议。关键词：药品广告违法违规明星代言医药企业1.现状及特点(1)任意夸大药品适应症、功能主治等违法药品广告量仍很高。(2)从违法药品广告数量上看,经济不发达地区多于发达地区。(3)从违法发布的程度上看,地方媒体高于中央媒体,普通媒体高于重点媒体,大众传播媒体高于医药专业期刊。(4)从违法药品广告的品种上看,慢性病、难以根治的疾病,如治疗肿瘤、肝炎、心脏病、糖尿病以及风湿性疾病的药品违法宣传比较严重。(5)药品生产、销售逐渐形成委托加工、代理、售后服务等专业细化的状态。虽然有关药品广告的管理法规、规定等明确了生产企业对自己品种的宣传行为应承担的责任,但由于药品行业的专业细化、分工作业,药品生产企业往往对所拥有品种发布的违法广告并不知情,导致了药监部门仅对药品生产企业采取管理措施并未收到显见的效果。(6)药品广告由最初的药品生产企业或其代理广告公司发布,逐步转变为各类形形色色的中介机构(广告公司、商贸公司、医药公司甚至个人)代理,参与者众多,给实施监督和规范造成了困难。(7)以虚构的患者、专家以及科研机构等名义或形象进行虚假、误导宣传的现象普遍存在(此类欺诈事件曾经被中央电视台等有关媒体曝光)。(8)部分违法发布广告的药品质量令人怀疑,涉嫌添加违法成份的并非个别现象。(9)利用软文广告、自制宣传品、社区保健讲座、产品推介会等非法方式进行药品宣传的情况,在一定程度上渐次泛滥。2.产生的原因根本原因是在利益的驱动下,药品经销商、广告业主及媒体违法发布,同时监管上存在薄弱环节。具体来说，可以从以下几方面总结：（1）相关法律法规及管理体制不健全我国目前对药品广告进行约束的有两部基础法律-《广告法》《药品管理法》，但是二者对药品广告的管理仍存在欠缺，我非专业人士，在此就不做过多评价。对于违规广告的处罚，监控不到位，处罚力度不够，使一些商人宁愿被处罚，也要换取高收益。（2）消费者缺乏医药专业知识，法律意识薄弱由于对医药专业知识的缺乏，消费者很容易受违法广告的误导，特别是受教育水平不高的人群和老年人群，他们往往缺乏必要的鉴别能力，容易落入广告的陷阱中去，这成为了违法广告的主要市场。（3）新闻媒体的舆论监督报道不够activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,improvestaffquality.Adheretothe新闻媒体一方面可以参与广告经营活动，一方面可以发挥舆论监督的作用。因此，新闻媒体扮演着很重要的角色。必须政企分开，加强自身约束，更有效的发挥宣传机器和舆论监督的作用。3.明星代言在很多违法违规的药品广告中，明星的身影我们不难看见。明星代言历来备受关注和争议，药品保健品更是敏感，限制甚至禁止明星代言此类商品的呼声从来就没停止过。其实我们可以设想一下，如果此类广告禁止明星代言，而医生，专家，官员，患者又是被法律明文禁止的，难道药品企业真的就被迫只能去找普通群众代言么？（1）原因分析明星代言，其实是很容易被接受的事情。从广告业的传播规律来看，请明星代言有它内在的原因。明星，具有较高的知名度和人气，而商家请明星代言，无疑会为自己带来较高回报，因此，众商家常常是不惜重金，来提高自己产品的知名度和市场占有率。对于明星自身而言，代言，也会为自己带来不小的经济收益，同时增加自己的曝光率。各取所需，何乐而不为？问题在于这类商品属于特殊商品，跟人的生命和健康息息相关，如果存在虚假广告，那就太不负责任了。这类广告做得好，为企业，产品，代言人都会扬美名，传递爱心。但是若是做得不好，欺骗公众，不仅损害人的健康，违反法律，还失去了消费者的信赖，丧失市场。（2）责任追究为虚假的药品广告代言，明星当然有责任，明知是假的，还要一本正经的说些有时是连自己都不相信的话去欺骗消费者，但是明星们可能也会觉得委屈，我们只是说说假话而已，那些假药劣药为什么能获得批文进行生产？还能付出如此高昂的代言费请我们代言？是的，责任绝不只是在明星身上，监管部门的责任更大。监管不到位，甚至睁一只眼闭一只眼，为虚假广告放行。媒体也有责任，在利益的驱使下，没有对期进行过滤鉴定一番再做宣传。企业就更不用说了，被经济效益蒙蔽了良心，置消费者的健康于不顾，简直丧尽天良。再最后，就是消费者自身的原因了。假如没有人相信，没有市场，再多的虚假广告也不会有用，再明星的明星也不会有用。正因为消费者的无知，盲从，才给这类虚假广告提供了生长的土壤。（3）措施明星代言，既顺应市场经济，也合乎传播规律，药品、保健品、医疗自然也不例外，不能因为出现问题就一棍子打死，只能因势利导，加强管制，对于假药、劣药的广告等宣传行为，加大审查力度和打击力度，进行更为严格的审查和严厉的惩处。以人民的生命和健康为最高原则，进一步规范和净化医药市场，让假冒伪劣没有立足之地，让好的企业好的药品，传播出更健康更强的声音，为消费者带来更多的关爱和健康，才是明星代言药品广告的正道。4.药品广告的治理措施（1）建立健全法律法规。要建立健全药品广告监管的法律法规，使监管部门有法可依。在明确相对人责任的同时，还要明确监管部门的职责，防止推诿扯皮现象的发生，坚决制止不作为、乱作为现象。要强化职能部门的责任，落实过错责任制和责任追究制。activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,improvestaffquality.Adheretothe（2）加大对药品广告的监管力度。药品广告监管部门要强化药品广告监测，指派专人负责，在日常工作中加大检查的频度和力度，保持打击违法药品广告的高压态势，让违法分子闻风丧胆、望风而逃，使他们不能违法，不敢违法。（3）普及消费者的医药知识。一方面应加强医药卫生知识和健康教育的普及工作,增强患者的自我保健意识和防病治病的能力,提高广大人民群众的基本文化素质,增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。另一方面,消费者要主动利用正规渠道来源的药品信息,如浏览国家食品药品监督管理局等相关部门的官方网站,登陆企业网站等,尽量搜寻相关信息以获得正确的药品信息。只有这样才能净化药品广告市场,使违法广告无立足之地,真正保证人民群众身体健康,用药安全有效。（4）加强媒体等机构的自律，媒体一定要承担社会责任,维护公众利益。媒体在虚假药品广告整治中,应从被动接受监督向主动行业自律转变。严格按照有关规定审查药品广告内容,发现违法宣传要及时向工商、药监等部门举报,对公众负责。广告制作单位要严格按照审批内容设计制作广告,对超范围宣传、擅自更改扩大审批范围的广告诉求,应自觉抵制。5.对医药企业的几点建议随着医药体制改革的深入，对所有的医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。（1）挖掘优势资源企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药这一统一品牌。（2）运用整合传播通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使二者的整体优势联动效应得以充分发挥。这是品牌塑造的必由之路。可惜大多只是停留在口头上。而它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。（3）深化品牌形象品牌形象和品牌价值的确立，是一个动态发展不断演化的过程。只有持续通过各种广告手段丰富品牌内涵，充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地，否则，品牌也会缩水。尤其是医药品牌，大多刚刚建立起品牌形象，缺乏美誉度和忠诚度培养，更应树立坚定的品牌意识和长远的品牌战略。1、深化原有优势，培育和挖掘新优势。同仁堂做得相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并通过业务分拆在香港创业板成功上市，挖掘新优势，重塑百年老店新形象。2、拓展健康服务领域。如曲美健康网站，实际上是提供健康服务的窗口和平台。3、加大公益事业投入。activelycarryoutthelawoncivilairdefenseeducation,drawnoutoftheairdefenseinPingliangcityBuildingundereasyfare,dailyspecialinspectionandregulation,overfulfilledtheprovinceupperandlowerknotsofupto500,000yuanfeecollectiontasks.5,furtherstandardizeinternalmanagement,imp