雕牌品牌形象塑造三部曲

雕牌品牌形象塑造三部曲CC&E|英扬传奇雕牌形象重塑•雕牌形象重塑始于1999年，此前由于雕牌透明肥皂在市场已经畅销多年，加上早期的大量广告投入，雕牌的品牌知名度很高，可谓家晓户喻，不过之前的雕牌广告多为叫卖式广告，虽然可以增强品牌的知名度，但对品牌形象的建立却没有太多帮助。99年，雕牌准备大举进攻洗衣粉市场，以此为契机，拉开了形象广告重塑的序幕，通过一连串漂亮的三部曲，不仅为雕塑建立起独特的品牌形象，也让雕牌洗衣粉市场创造了成果，独步天下的市场奇迹。第一部曲时间：1999年产品：雕牌洗衣粉•背景：1999年，中国洗衣粉市场，宝洁、联合利华分食高端；奇强稳占低端；中端市场，各大区域品牌瓜分势力。纳爱斯于1999年下半年建成中国最大的单塔洗衣粉生产线，雕牌从洗衣皂获得的高度知名度和高度满意度延伸到洗衣粉，然而，一个从未涉足洗衣粉行业的日化企业，意图用一年时间，成为国内洗衣粉行业领导品牌，这几乎是不可能的任务。第一部曲时间：1999年产品：雕牌洗衣粉•策略：当时几乎所有的洗衣粉广告都是宝洁三段论功能广告的翻版，我们发现：•一，雕牌洗衣粉和市场的其它洗衣粉没有差别，无法做出更干净、更香、更环保等竞争性的利益承诺。唯一优势是性价比突出，怎么直观转换这一优势成为创意的重点。二，由于雕牌透明皂已经在市场上畅销多年，加上早期的大量广告投入，雕牌的品牌知名度非常高，但品牌形象却比较模糊，借洗衣粉广告建立雕牌的品牌形象与个性正是一个很好的契机，如果我们能从品牌形象的角度入手来发想广告创意，就能摆脱宝洁功能广告的樊笼。第一部曲时间：1999年产品：雕牌洗衣粉•策略：三，“用买国际品牌一半的价钱，就能买到同等质量的雕牌产品”，这是雕牌作为一个民族品牌一直以来的使命，而反映在产品上，“物美价廉”的市场定位非常切合在洋品牌冲击下的中国消费者的心。“只选对的，不买贵的”正是当时消费者消费心理的真实写照。所以我们觉得雕牌应该是一个最了解中国消费者，知道他们所思所想，和他们同呼吸共命运的一个民族品牌，这种品牌定位可以和外资品牌形成明显差异。四，98/99年，正是国企改革的阵痛时期，很多国营企业或整改或倒闭，大批工人纷纷下岗，成为当时最突出的社会现象，也是全国人民最关注的一个社会焦点，作为一个体察民情的民族雕牌，我们觉得雕牌应该站出来，给大家打气。当然，也是考虑到这样的社会背景能让广告从中借势。于是，我们大胆确定了独具创意性的广告策略：以社会性话题为切入点，挖掘贴近中国民众的生活情感，带出产品物美价廉又与消费者心心相印的社会形象。第一部曲时间：1999年产品：雕牌洗衣粉•表现：母亲下岗了，正在四处寻找工作，无力顾及家务，年幼的女儿突然变得很懂事，通过帮妈妈洗衣服分担她的忧虑。妈妈回到家，看到洗得干干净净叠好的衣物和衣物旁等得睡着的孩子以及一张写有童稚笔迹的字条：“妈妈，我能帮你干活了！”泪水奔涌而出……这个关于一个普通下岗家庭的感人故事于春节期间的反常规投放，在所以欢天喜地的贺岁片造成强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。实效在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。第二部曲时间：2000年产品：雕牌牙膏•背景：2000年雕牌决定进军牙膏市场。牙膏市场几乎跟洗衣粉市场一样难以攻占。高露洁、中华、佳洁士占据2/3的国内市场，两面针、冷酸灵、洁争、黑人、黑妹等品牌分食余下的1/3，雕牌牙膏欠缺产品优势，如何在竞争恶劣牙膏市场分得一杯羹？第二部曲时间：2000年产品：雕牌牙膏•策略：雕牌洗衣粉的巨大成功，说明其广告策略在中国市场完全可行，雕牌牙膏面临的市场的问题和洗衣粉当初碰到的状况非常的相似，所以继续沿用雕牌洗衣粉的情感诉求策略，将雕牌洗衣粉懂事篇产生的巨大社会效益承接，继续在雕牌牙膏中深化情感诉求，将情感这一品牌内涵完全独点的同时，带动雕牌牙膏产品销售。第二部曲时间：2000年产品：雕牌牙膏•表现：小女孩有了新妈妈了，但是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，都让她感觉到后妈给她带来的无限关心和爱护，而且后妈每次都会对她露齿微笑，这让她和后妈之间的隔阂慢慢消除了，感性的故事手法传“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能化解一些无法逾越的感情伤痕。第二部曲时间：2000年产品：雕牌牙膏•实效：同样走的是雕牌产品一贯贴近社会热门话题的情感路线，是国内第一条触及中国人家庭生活敏感话题（后妈）的电视广告，在社会上产生了强烈反响，牙膏产品上市没多久，销售直逼领导品牌，把对打得措手不及。第三部曲时间：2004年产品：雕牌透明洗洁精•背景：市场上的洗洁精普遍采用有颜色的包装瓶，原因是透明包装容易导致产品变质。雕牌研发出不受包装影响、且洗涤效果更强的新产品——透明洗洁精。消费者调查表明：“透明包装”并非购买时的决策因素，“干净”在是消费者关注的核心利益，怎样让消费者对雕牌透明洗洁精产生“洗得最干净”的认同。第三部曲时间：2004年产品：雕牌透明洗洁精•策略：当所有的竞争产品都致力于“干净”的诉求，而我们又必须讲“干净”时，只能靠创意决胜。如果大家都把干净的效果聚集在视觉上：看上去洗得很干净，我们就换个角度，转换到听觉上：干净的盘子会唱歌。由此创造一个干净的容易判断的新标准。而这个标准唯雕牌独有。