从方太传承看两代人之间的博弈双赢

从方太传承看两代人之间的博弈双赢2015-07-0117:05:30来源：《中国慈善家》6月刊作者：甘德安撰文茅理翔、茅忠群的方太传承故事已成为大众媒体的宠儿，大学课堂讲授的经典案例。茅氏家族及方太传承的核心首先是两个独立主体之间的传承博弈。一般家族企业传承更多的是创一代把财富与企业交给下一代，是恩赐，是授予，是上对下的不平等，而茅氏家族及方太传承中更为重要的意义是茅忠群由于有多种选择而形成独立的人格。茅忠群毕业于上海交大，电子电力技术专业硕士学位，他可以选择留校任教、去国企，更可以选择到美国攻读博士学位，而这三种选择都与当时中国社会主流价值观相符。家里的“小产业”，对他没有十足的诱惑力。茅理翔召开了家庭会议，意在向儿子施压。茅忠群感念父母辛劳，终于表态：回来帮忙可以，但有三个条件—放弃点火枪，研发新产品;不用旧人，打造新团队;离开乡下老厂，到城里筹建新厂。茅理翔一一认可。媒体报道茅理翔老先生说自己是“求”二代接班，实际上，不是“求”，是父子两代人的博弈。由于茅忠群可以独立地选择自己的事业、实现自己的价值，茅氏家族及方太传承才成为创二代传承的典范。茅氏家族及方太传承给中国家族企业最大的启示是，培养下一代不能培养成依附的一代，不能培养成除了财富就不能生存的一代，不能把传承看成是上一代对下一代的恩惠与授予。茅氏家族及方太传承的最大特征是传承过程中的实物资本与知识资本的博弈，本质上是实物资本与知识资本结合的传承，是知识资本在实物资本的发酵中通过知识资本升值的传承。传承过程中虽然有亲情、家族的作用，但根本的模式是实物资本与知识资本的合作、整合、互补而优化了方太。这可以从“厂品”到“企品”的改变中，从“飞翔”品牌到“方太”品牌的改变中，从传统的市内工厂到开发区的现代企业搬迁中，从“点火枪”到“抽油烟机”的产品转型中，从第一代家族企业管理模式向第二代家族企业管理模式转变中看出。这表明，只有一个具有现代知识结构的企业家，一个具有自有技术的技术专家，一个具有自有创新团队的创业家，一个对文化、品牌有深刻感悟并有独特的文化视角的思想者才能作出真正的改变。没有茅忠群的知识资本，没有与他同时代的年轻人组建的团队，传承不会是创二代的传承，依然是富不过三代的传承。茅理翔与茅忠群传承过程中关于产品战略选择的博弈是从零和走向双赢的博弈。据媒体报道，关于生产何种产品，父子俩大方向一致—厨房电器，但分歧也不小。父亲想做微波炉，儿子要做抽油烟机。最后茅理翔接受了儿子的建议，媒体认为茅理翔知道这次自己输了。我认为，媒体这种评价是传统零和博弈的思维，不是你对就是我错，这不是茅理翔老先生认输，而是他认识到让步就是双赢，坚持就是撕裂家族与企业。茅氏家族及方太传承过程中的品牌选择是家族与企业双赢的博弈。产品确定后，父子俩就企业名称与产品品牌不能达成共识。父亲想沿用“飞翔”一名，儿子想采用“方太”，媒体曾多次用输赢来表述品牌的转换，这显然是不够的。父亲启用“飞翔”自有道理，除“飞翔”已有一定知名度，另外一个更重要的理由是父亲与女儿茅雪飞携手创业的家族情怀：“飞翔”既有女儿雪飞的“飞”，也有理翔的“翔”。儿子则想启用“方太”新名。吸油烟机是厨房电器，厨房多由女人掌管，“方太”即是“方便太太”，指向精准且更具亲和力。用“方太”，企业、产品、品牌完美统一，还有了很好的传播基础。其实，“飞翔”与“方太”品牌的博弈，实质是感性与理性的博弈，是家族与企业的博弈。“飞翔”与“方太”品牌的博弈是一次双赢的博弈，赢就赢在家族企业首先是企业，然后才是家族，没有企业就无家族企业。更可以说，是家族与企业的双赢，是感性与理性的双赢。茅氏家族及方太传承过程中茅老先生提出了“三三制”，实质是老一代与新一代的三阶段的动态博弈。第一阶段是看三年，实质是老一代能否把涉及企业生存的产品开发权交出来。产品开发不放不行，放又不放心，老一代又不擅长，第一阶段博弈就开始了。创始人授予开发新产品之权，创二代接受授予并通过开发新产品、打造新团队，获得更多的利润。这里不仅是放权的问题，也是授权与是否接受授权的博弈，以及授权后得益是否大于不授权得益的博弈。实践证明，第一阶段博弈是一个双赢的博弈。第二阶段的博弈是经销权授予与是否接受授予及接受后的得益是否大于不授权与不接受授权的博弈。从逻辑上说，新技术、新产品必然要求新的营销手段、新的营销理念与新的营销队伍。在营销权授予的过程中，茅理翔老先生仍不放心，他找到儿子交流。茅忠群说不打价格战、只打价值战，这是两代人对营销理解的区别。三个月后，方太新产品问世，销售势头彻底回升。第二阶段的授权与接受授权及博弈过程也是双赢的过程。第三个阶段则是管理权授予与接受。技术、产品、渠道、团队都变了，授予管理权与接受管理权也就顺理成章。方太总经理以下所有的中高层干部均为非家族职业经理人，很多都是从跨国公司过来的顶级人才。传统管理就是人治，老板的话就是制度。而现代家族制管理模式的治理以法治为主，辅以家族文化的模式;这是西方企业制度与中国家族文化的融合。改革开放以来，中国的创业家，要么自己买来国外产品进行仿造，要么由国外客户拿来样品仿造。方太传承成功一个很重要的原因就是产品从仿造向创造的转变。问题是这个创造是自主创造还是模仿创造?是在大业态的小改进，还是生产了革命性产品并产生新业态?如同IBM创造的PC产业，苹果创造的微机产业，英特尔与微软创造的软件产业，雅虎、谷歌创造的搜索产业，脸谱创造的社交网络产业等。据考证，世界第一台欧式吸油烟机是瑞士弗兰卡(Franke)在二战时期生产的。1984年，上海桅灯厂根据掌握的实物情报(台湾产吸油烟机样机)试制成功了我国第一台外排式吸油烟机。1996年1月18日，宁波方太厨具有限公司成立，并斥资2000万建立第一条抽油烟机生产线，年产30万台。从二战以来看，我们的众多创新，包括技术、产品、产业、管理不过是从北美、欧洲、日本逐步向台湾、韩国转移，最终到达中国大陆等地的过程。可见，我们生产的高端吸油烟机还是一种渐进的、连续的创新，而不是革命性的创新，不是原创性的创新。我们的创新似乎还是全球化的产物，似乎还是产业转移的结果，似乎还是模仿创新的结果。虽然这些是渐进性创新，但对中国经济从计划走向市场、从稀缺走向过剩产生了不可低估的重要性。家族企业传承的博弈不仅是第一代与第二代的博弈，不仅是兄弟姐妹之间财产权的博弈，也不仅仅是家族企业主与职业经理人的博弈，更是中国制造业与美国、德国、日本制造业的博弈，是传统制造业与工业互联网背景下的企业之间的博弈。传承过程中不能只关注内部的产权与治理，更要关注全球的技术创新与全球化进程。中国家族企业传承的第二个要素就是不能还在家族企业的第二阶段徘徊。家族企业的财产权主要由家族成员控制。看看硅谷创业团队的神话，创造了多少富翁。不是一个家族致富，而是大家共同致富。硅谷的创业模式对中国家族企业传承具有极大的挑战性。不论是乔布斯与沃兹共同创办苹果，还是佩奇与布林共同创办谷歌，还是杨致远与费罗共同创办全球第一入口网站雅虎Yahoo，都是共同致富，这是硅谷创业的基本模式，也是全球追捧的模式，也是老一代创业者没有的、可能会对家企传承带来毁灭性冲击的模式。甘德安，北京工业大学耿丹学院院长、二级教授，著有《中国家族企业研究》《复杂性家族企业演化理论》等著作。