鹰卫浴品牌定位

鹰卫浴品牌策略二OO七年十月十日#1市场快速发展，整体卫浴将刺激增长•主要品牌分享市场–高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导•整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级–从高端消费向中端消费迁移整体卫浴三种产品层次解决方案套间产品套装产品高端市场中高端市场中低端市场厂商重新组织竞争优势•卫生陶瓷休闲卫浴•产品系列化专卖店•OEM，ODM，收购兼并•设计师，战略联盟（家装，地产商）#2竞争激化•国际品牌在中国设厂/贴牌•高端商务市场品牌向家居市场渗透•经销商与渠道争夺战白热化•终端比拼激烈中档市场是竞争焦点•纺槌形市场（低端市场萎缩）•高端品牌向二级市场渗透•中端品牌上攻中高端•市场价格与产品差异迅速趋同品牌之争利用品牌培育有意义的差异化•差异化的方向1、功能性•在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：–健康功能：抗菌，按摩，低铅–享受功能：SPA，电视，音乐–节水功能2、艺术性•在外观和造型美感体现不同的风格•独特格调与品位3、品质感•可靠性，耐用质地•新的生产工艺和用料考究4、人性化•追求易用性与舒适性•科技与智能带来新的享受品牌竞争地图品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性国际品牌的强势区域设计师路线法恩莎•强调艺术性设计和情调迅速建立一个中高端的品牌–沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格•清晰的品牌认知:20多岁的外国女性品牌竞争地图科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性TOTO占位强势需要技术与产品优势箭牌成功上位箭牌•由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升品牌竞争地图科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性第一代品牌占位成功按住杂牌鹰牌卫浴既有定位•价值定位落在注重“品质感”和“功能性”•品牌口号：品质好，生活好•中低端产品占较大销售比重•一个实用的大众化品牌鹰牌既有品牌定位的问题•价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动•需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升•目标远景：中档市场，国内品牌的领导者•核心的企业价值：国际，关爱，诚信，品质•整体卫浴是方向品牌提升的机会1.原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值2.右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值3.上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性3、鹰卫浴2、鹰卫浴1、鹰卫浴最佳的方式是“上移”鹰卫浴品牌提升科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴主要理由#1从继续品牌资产的角度来看#2从整体卫浴的趋势来看#3从竞争的角度来看#4从企业自身能力来看•#1从继承品牌资产的角度来看–鹰卫浴的品牌扫描–从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度消费者调研与企业内部调研形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；•挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”•形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。•品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品•中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况•不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知•鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气•小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化产品消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多•款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”•“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”•“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”•“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”•“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”•浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量很少，只有2-3款•没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配•小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售顾客老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者•鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少•鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系•随着商品房市场的发展，年轻消费者（25~35岁）正在成为卫浴市场的消费主力•作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额•不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍•小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势通路消费者在终端需要得到配套的产品选择，并且会在集中式卖场进行充分的产品比较•卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；•经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;•销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感•对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足•经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度•超市通路正在大力发展中•家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用视觉没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合•重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的视觉冲击力不够•突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象•鹰卫浴的名称和标识尚待识记•箭牌有较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达商誉觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象•历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”•拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”•曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力•乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望扫描小结主要品牌资产•品质•在大众市场的高知名度主要问题•品牌形象老化—没有太多追求的40岁男子–款式落后，变化少–对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力•相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者•#2从整体卫浴的趋势来看整体卫浴的定义•将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中–卫浴空间的设计–卫浴产品的系列选择–卫浴氛围的营造与套装产品的主要利益区分•整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性#3从竞争的角度来看•定位此一区间可避开强竞争科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴#4从企业自身能力来看•企业拥有品质管理经验•从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感•（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）•如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？–基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值消费者对鹰卫浴品质的认知•主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上–“做工很细”–“釉面很光”–“那个白特别柔和”–‘马桶冲水顺畅，噪音小”在新的市场环境下，消费者的需求在变•要求使用性与审美性结合•要求整体配套和风格统一•由单一功能向多功能转化鹰卫浴需要对“品质”的价值升级•由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感•由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感•服务品质升级全系列产品品质感升级陶瓷件做工精细釉面考究浴缸光泽度，材质，坚固度浴室柜用料，工艺，款式龙头耐用，美观，健康，环保淋浴房耐用，水密性，通透感1.用料考究2.做工精细3.设计细腻精湛品质空间品质感升级•把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”–由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性•鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，更主要体现为独特的设计风格与美感•将品质感与艺术性合二为一市面上主要的风格流派•古典和简约•欧美风盛行•主要竞争者箭牌呈现欧洲风格鹰卫浴可塑造的独特风格与美感东方精致美学东方文化底蕴精致美学风格塑造这一风格的好处•与竞品形成鲜明的形象差异•更加符合中国人的文化习性•符合中档消费者的空间需求•继承现有的设计风格路线整体卫浴空间品质升级精美空间东方精致美学精湛品质产品服务品质升级•由优化售后服务流程升级到全程精细化服务售后服务的目标是建立专业化、规范化的服务团队与优化服务流程，提升客户满意度消费者关注•是否保修•是否兑现承诺•保修是否免费鹰卫浴服务承诺•陶瓷件三年保修•免费更换•终身维护主要问题•配件投诉多•服务环节不够专业改进措施•加强对售后服务培训•强化与客户沟通•帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识重要行动•售后服务团队建设•推出终端服务平台•优化投诉处理系统•支持经销商售后资源企业内部访谈服务品质升级精细化服务售前关键细节服务售中关键细节服务售后关键细节服务精致认真仔细由此定义出鹰卫浴提供的产品价值产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务精致卫浴……结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴的品牌平台•建议将鹰卫浴的目标消费者定义为大众高端主要理由•已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一•鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌•大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群•大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体大众高端市场的消费者——中国的中产小资阶层他们是…生于70年代，28-35岁较高学历，大学为主工作稳定，月收≥5000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界/三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等公寓/VILLA－位处CBD或绿化好的郊外－欧陆/美式社区，配套一应俱全－面积稍大，户型合理现代家居－浴室，浴缸－衣帽间，职业装/休闲－书柜，《挪威的森林》/《时尚》/《ELLE》“简约主义”装修－起居室，实木地板/地毯/意大利灯具－组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱生活形态#1住——追求时尚简约崇尚“休闲风格”－喜欢穿休闲服，看上去很随便－喜欢混搭风，西裤加球鞋－身上不都是最潮流的穿着，但一定会有潮流的元素专卖店/SHOPPING－到专卖店购物名牌至上－特别是化妆品－总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生活形态#2衣——钟爱名牌的休闲装尝鲜－敢于尝试各种新美食吃出品位－喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也不屑于天天山珍海味－爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、XO太豪华营养搭配－按照营养学的理论计划饮食－吃营养补充剂生