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麥當勞的品牌資產陳薇雅（台灣麥當勞行銷部執行協理）/麥當勞「企業管理實務課程」根據美國品牌評價公司針對「品牌價值」所做的調查顯示，麥當勞在沒有任何抵押的情況下，至少有30億美金的身價，是全球僅次於微軟公司的第二大品牌，麥當勞的品牌秘密是什麼？如何創造「物超所值」的品牌特質？麥當勞的全球品牌資產在全球麥當勞的努力經營下，已成為全球僅次於微軟公司的第二大品牌，價值30億美金，麥當勞成功的品牌經營，起源於麥當勞持續不斷的耕耘品牌資產，才使得麥當勞黃金拱門與台灣消費者密不可分的互動關係，進而創造「物超所值」的品牌特質。顧客認知的是「品牌價值」市場競爭日趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價值成正比，唯有鞏固「品牌忠誠者」才能掌握成功之鑰，而顧客的關係建立，是來自於與顧客間各種溝通方式及態式。品牌不單是商品，品牌是一種透過認知、經驗、信任極感覺過程與消費者建立的關係，品牌與顧客的關係往往是獨特且無法取代的。麥當勞將品牌的資產稱為品牌資產花，因為品牌資產必須是多方面努力耕尋所培育出的繁盛花朵。品牌的資產花，是由包括品牌知名度、視覺連結、心智感受、使用經驗、商品品質、與他人評價等元素所組成的顧客關係。麥當勞在台灣17年來建立的品牌資產，承襲了全球一致的麥當勞血統，也可以說是「品牌基因」，無論在世界各地，儘管文化不同、社經環境有所差異，但仍會發學麥當勞傳承血緣的共通性。麥當勞全球的共通性包括歡趣、童心、血脈中流著番茄醬，以及「全球品牌，社區經營」的一貫血統，也就是將區域行銷的工作人員與當地社區結合，將國外的知識與資源運用在本土的經營上，同時服務人員也擁有博愛的精神，願意為任何人服務，不但自我要求要達到100%的顧客滿意，甚至還要做到視顧客為家族成員之一，使麥當勞獲得顧客認同，成為西式速食市場中的佼佼者。量化與質化調查相輔相成，以探索麥當勞的品牌資產為了充分掌握與客戶之間的關係，提高麥當勞的品牌價值，麥當勞定期進行品牌資產的量化調查與質化調查。根據統計，一年內台灣麥當勞總共可以累積到1億3000萬張發票，若平均每張發票有2個使用者，則ㄧ年進台灣麥當勞消費的人次就有2億6000萬人次之多，為了充分了解顧客，麥當勞每月採全省配額抽樣量化調查，研究顧客的外食使用行為，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對麥當勞品質、服務、清潔與價值感等項目，以了解顧客心目中對麥當勞的評估和看法。針對特定議題，麥當勞則採取質化調查，如FocusGroup討論方式，進一步深入探討顧客的看法，例如品牌檢驗、早餐使用習慣等，作為擬定行銷策略的基礎。藉由不斷地質化與量化研究來了解顧客的意見，進而作為擰定企業發展、行銷或傳播策略。黃金拱門麥當勞所擁有的品牌資產由於麥當勞這個全球品牌，對顧客的真心承諾，使得麥當勞的品牌資產，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客的互動關係中。麥當勞已在顧客心目中建立出是一種信賴的、生活的感覺，並成功營造出一種獨特的用餐經驗，而且是樂意為任何人服務的一種品牌。1.顧客擁有品牌無論對帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞都是一個可以自由留駐的地方。2.產品與品牌密不可分麥當勞的薯條、蛋堡、冰淇淋、麥克雞塊等商品的感受及行為，建構出屬於麥當勞的獨特基礎資產。3.品牌代表信賴、生活的相關連及感受麥當勞一貫強調的為任何人服務、麥當勞金黃印象；從老到小、人人知曉；以及無論何時、何地，提供微笑經驗與最佳服務的品牌形象早已深植人心。創造物超所值的品牌價值同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每一次的接觸，都能有微笑的用餐經驗，並能感受到麥當勞歡愉的品牌個性，是品牌金字塔與顧客互動的主要精神。為了落實對顧客的承諾，陳薇雅說道，麥當勞以「歡樂」作為品牌金字塔的頂峰。麥當勞的品牌金字塔具有九大特性，包括:能輕鬆負擔消費的、提供一流的食品、關懷兒童、乾淨且安全的環境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區、多樣性並有個性的。這九大特性是透過第一線的員工，讓顧客在每一次的接觸中，都能有微笑的用餐經驗，並能感受到麥當勞歡愉的品牌個性，這即是麥當勞品牌金字塔與顧客互動的主要精神與成功祕訣。隨著競爭的多樣化，加上失業率、通貨膨脹；薪資成長趨緩、稅率提高、個人支配所得降低、生活物價提高，都可證明麥當勞視「輕鬆負擔的起」為一努力目標，是在擴大品牌影響力的同時，不可避免的元素。當然，價格不是顧客考量的唯一要素，必須配合使良好經驗，才能創造物超所值的品牌特質。品牌資產的建立，絕非一個人或一朝一夕所能達成，卻很有可能因一個人或單日事件的不慎而造成損害，對所有的專業經理人來說，資產的維護與累積，不但是義務更是責任。對麥當勞而言，在每位顧客心目中那份價值並非僅來自於產品的價格，同時還必須配合使用的良好經驗，才能創造「物超所值」的品牌特質，所以，為了維繫這良好的使用經驗，雖然台灣麥當勞的品牌形象隨時代演進時，從「歡樂、美味在麥當勞」、「麥當勞都是為你」到「麥當勞歡聚歡笑每一刻」跨越21世紀，歡樂、溫暖、親切的形象不變，提升的是品牌的現代感與和新世代的溝通態式，都是為了期待品牌資產可以與時俱進，代代延續。