产品业务计划书.doc

产品业务计划修订记录日期修订版本描述作者目录1综述（1~2页）41.1产品概要41.2市场机遇41.3产品策略一致性42市场分析和产品策略（4~6页）42.1市场概观42.2目标市场52.3产品策略53竞争分析（3~4页）64产品概述（5~7页）64.1目前我司开发或市场销售版本情况74.2功能需求/特性及其优先级定义74.3功能需求分析74.4独特的公司内部需求74.5技术需求和对策75生产和供货计划（1~2页）86市场计划（1~2页）87用户服务策略（1~2页）98项目进度及资源（2~3页）108.1项目进度概要108.2到下一阶段决策评审的计划108.3建议的PDT组织结构及成员108.4人员总体需求108.5预算/分配（可选）109风险评估和风险管理（1页）1010财务概述（2~3页）1110.1产品投入1110.2产品销售收入预测1110.3产品生产制造成本预计1110.4期间费用1210.5收益分析1210.6敏感性分析1311建议（1页）1311.1选择方案及建议1311.2项目变化范围1412相关文档14产品业务计划（产品业务计划属于产品概念/计划决策评审的核心部分，主要针对产品概念/计划决策评审点提供市场、技术、知识产权和经济依据，并对是否立项或进入开发作出综合建议。本文部分内容在概念决策评审时可能还不能确定或还比较粗略，可在计划决策评审时确定或细化。在计划决策评审时对概念决策时制定的业务计划进行细化，并对概念决策时未能确定的内容进行定义。）综述（1~2页）（综述包含了建议的本质：机遇、产品概念和项目范围。这一节应该强调整个业务计划最重要的部分，包括目标、时间安排、利益、风险和必要的承诺。这一节是最后写成，措辞应紧凑能够统领全文，而不是细节情况。）产品概要提议的产品是什么（产品功能、用途）？它的关键部分及原理是什么?产品的独特之处是什么?产品成功的关键要素是什么?公司在该产品上如何成功？（如假设手机成功的关键要素中有外观、低成本。公司通过合作解决外观设计，通过自己做ASIC降低成本。）产品阶段划分及推向市场时间。市场机遇说明机会在哪里或该产品创造了什么市场机会?产品解决客户的什么需求或业务问题?客户怎样受益?该产品的盈利性？（预计产品的投入和产出）产品策略一致性与产品线及公司的产品策略是否一致?产品怎样与当前和未来的公司产品及服务相吻合?后续路标规划是什么?市场分析和产品策略（4~6页）（这部分是市场概述，描述了市场和产品策略。）市场概观市场机遇分析（从全球和国内两方面说明市场机遇、产业发展趋势、产品生命周期、市场机会窗和主要竞争对手对市场机遇的反应。）国家行业政策及其发展趋势（国家及行业管理部门在政策上对本产品的态度。）主要客户(说明产品主要的购买者及其消费特征如购买方式、购买准则、付款方式（现金、买方信贷）、购买习惯、购买频次、购买流程等。)规模及增长率（预测产品的生命周期是多少，在产品生命周期内市场需求量发展趋势如何，以及最近三年内的市场容量预估。）时间第一年第二年第三年预计市场容量价格及价格发展趋势预测（预测产品生命周期内的价格变化趋势，给出最近三年的价格发展趋势。）时间第一年第二年第三年预计市场价格目标市场（利用以下框架，从潜在市场中选择目标市场：）市场细分及目标市场（对整个市场进行细分，细分的标准可以有多种，如按地域分，按客户类型分，按销售方式分，按网络层次分等。确定我们的目标市场及客户群。说明每个目标市场的相对重要性。）每个目标市场客户的喜好及特殊需求是什么？市场需求和客户喜好的优先级是怎样的？每个目标市场公司当前和期望的市场定位及市场份额？讨论目标市场的差别，如以下领域：—规范和环境的差别—跨不同地域市场的文化或语言差别不同目标市场的差别在产品中如何处理？目标市场第一年第二年第三年目标市场1总容量公司预期的份额预计销售价格目标市场2目标市场2产品策略每个目标市场的销售/分销渠道、生产方式和设备交付渠道、技术支持渠道（确定销售渠道和技术支持渠道，是采用直销、代销还是分销、销售渠道的长短和宽窄。若不采用直销或技术支援由其他方进行，请说明管理措施。渠道长短指产品经过几级批发和零售才能到达客户手中。渠道宽窄指产品的销售渠道的多少。是否利用原有销售渠道，如果新建渠道，何时何地如何建立。生产方式指设备在哪儿生产、如何生产。）焈产品组合销售策略（主要说明产品立项后与公司其他产品互相组合支持，提供整体解决方案从而提高综合竞争力及可能对公司其他产品的生产、销售造成的负面影响。确定捆绑销售或拆分销售策略。）制订初步的行业及市场准入需求和计划（如为了进入某特定市场所需要的入网证、指定机构的测试报告、政府批准等。）产品生命周期策略（根据市场机会窗来绘制产品生命周期和设想的进入/退出的图表。说明生产结束、市场营销结束、服务结束的目标日期/时间进度是什么时候？产品替换战略是什么？描述产品迁移到其它市场的策略(如果可行)描述初步的商务、发布、促销策略（商务策略：定价、交货、付款）（市场发布时间、地点、方式）（公关策略：主要是针对客户、政府、行业主管部门、社会大众开展公共关系活动。开展那些公关活动，怎样开展，步骤是什么。如电总汇报、入网测试等。）（宣传策略：主要是宣传内容、宣传思路、宣传方式，何时启动宣传。如是否利用样板点宣传，何时、何地建立样板点。）描述产品推介活动的反馈机制（说明市场推广过程中对该产品信息反馈的渠道及处理方式。）竞争分析（3~4页）（按市场细分识别主要的竞争对手并了解其特点。考虑目前及产品发布时预期的竞争对手的产品定位，包括：）市场竞争概况（目前的市场竞争格局和现有和潜在的主要竞争对手及其产品，他们已经占领的市场份额、销售量和取得的市场效应。）公司和竞争对手的强、弱势比较分析1、产品功能、性能、价格及商务比较（与主要竞争对手功能、性能、价格、商务或性价比的比较，说明各自的优劣势）2、销售渠道、技术支持渠道比较分析（与主要竞争对手的销售渠道和技术支持渠道的比较分析）3、公关宣传及市场销售能力比较分析（与主要竞争对手在公关宣传手段、内容特点和市场销售能力的比较分析。）分析竞争对手对我司产品推出的反应、竞争策略和产品发展方向从每个目标市场来看，公司的产品怎样和竞争对手区分开来？我司产品的主要竞争能力是什么。产品概述（5~7页）（这一部分包含产品的功能需求分析及系统规格书摘要（概念阶段单独的一步），这些内容要在业务计划的背景下考虑。目的是从概要层次将如下内容告诉研发与行销委员会和其它相关人员：产品是什么样的（功能需求）；将如何设计这一产品（系统规格书）；开发任务的范围。预期的衍生子版本需要单独定义。）目前我司开发或市场销售版本情况（如果是新产品立项，此条可不写。如果是升级版本的立项，则描述已开发或销售版本的现状及问题、局限性，如功能性能、物料、工程及维护、易生产性等方面存在的问题。指出哪些问题在本版本中可得到解决，哪些在后续版本中解决。）功能需求/特性及其优先级定义（功能需求是基于现有和潜在客户的需要和要求。按照以下三条分类给出产品功能需求列表。）必须具有的要素(必须具有)满足特定客户的要求(与众不同的地方)非必须特性(具备这些功能的话将是很不错的)功能需求分析（功能需求必须以“公司的术语”来描述，分析如下内容：）功能需求在产品开发周期内变更的风险公司对功能需求的理解（可选。如公司对大屏幕彩电理解为34英寸以上，而非29英寸。）将交付什么？什么时候交付？（可选）完成需求须具备的基本条件（如技术手段、工艺、技能等）独特的公司内部需求（要明确在要求的时间框架内成功地开发产品、使产品上市及产品支持的独特需求。需要哪些新能力或在当前条件下需要做哪些改变？）市场开发和测试采购/制造内部及外部产品培训服务及支持其他技术需求和对策（这一部分对系统规格书进行充分的总结，使研发与行销委员会能在所获得的足够信息的基础上做出决策。）定义为完成开发所需要的关键技术，这些关键技术实现的途径及可行性。这些技术的使用是否符合公司的技术战略？如果不符合，如何处理?哪些技术是新的或需要进行修改?为什么?焈关键技术生命周期及替代技术分析。在多种技术中选择了哪种技术？为什么？（主要分析本产品赖以生存的关键技术的生命周期及存在或可能出现的替代技术，现已存在的替代技术或替代技术出现后对本产品竞争力的影响及相应的对策。）描述特殊的工艺和特殊的工具需求（开发、测试、制造、运输等）。描述设计周期内的主要的供应商、合作方及战略联盟方的角色。说明技术共享（从是否借鉴了其他产品的开发成果、利用公司内标准、货架化或成熟技术等方面进行说明技术继承；从产品的开发成果是否标准化，可被公司其他产品重用、货架化等方面进行说明技术重用。）公司自主知识产权取得（如技术合作中的知识产权共享与归属）和保护（专利或商业秘密）策略；存在的专利权障碍对公司产品开发和销售的影响及相应的规避策略；商标申请策略（沿用公司原有商标还是申请新商标）。生产和供货计划（1~2页）产品的制造策略（生产地及生产方式。）产品的哪些部件需要自制/外购的策略总体工艺路线（生产组织方式）描述集成供应链的概述（集成供应链的含义是指为了降低发货周期、减少库存而对定单处理、供应商管理、发货管理等过程中的要素进行管理，因此理解此处的“集成供应链的概述”是要描述从定单接收开始、到定单处理、组织生产、组织发货、包括供应商关系的整套生产和供货工作计划。）生产测试概述（哪些测试装备需要开发、哪些可以继承、外购，需要哪些自动化辅助设备、测试能力）关键产品成本跟踪流程（物料比例、制造成本）（此项的目的是强调对产品成本不仅要有预算和核算，还要了解产品成本从何而来，要对导致产品成本的关键过程进行控制，达到减低产品成本的目的。举例：物料比例，有成熟物料占全部物料的百分比，同一产家器件的百分比等，一般情况下，鼓励用成熟物料，控制同一产家器件使用的百分比（即使质量较佳，也要避免独家供应商的现象出现），这可以由制造人员和采购人员共同确定。要重点关注关键高额器件、产品中成本较突出部分器件的加工。在概念阶段，PDT人员需要与制造人员、采购人员沟通，了解以往物料厂家的质量特点（好、坏）、工艺特点（如封装、贴片等），从而确定各种厂家物料选用的比例。一般地，制造部门已积累了这方面的经验数据、可以提供PDT参考并作出决定。制造成本，是产品成本的一部分，与产品库存周期（厂房分摊）、工艺路线、制造设备折旧、人工成本等有关，生产部有制造成本工程师这个角色。合理调整产品的工艺路线、减低产品库存周期等措施都可以达到降低制造成本的目的。要重点关注高额制造部分的成本。）产品需要的新的制造技术与流程市场计划（1~2页）销售人员计划——直销人员规模——分销商分布及规模——经销商分布及规模生命周期内目标销售收入（份额、覆盖率、增长率）——按年度的销售额——按销售渠道（直销/分销）的销售额——按区域（包括海外）的销售额时间/渠道/区域销售量市场份额覆盖率增长率按销售渠道的行销与营销计划：详细的销售生命周期——启动宣传（宣传准备）时间段——预销售（宣传，推广，却不实际签单）时间段——受控签单状态（实验局、市场发布阶段）时间段——合同状态（销售阶段）时间段为支持各个渠道的销售计划，每个渠道的营销与行销所需要的资源：——新增的行销人员（技术支持、电信设计）——新增的营销人员（客户关系）——新增的管理人员——新增的组织机构广告计划——以下活动的初步时间和方案：（可选）——新闻发布活动——研讨会——技术合作——入网测试——样板点——展览会——软性文章、媒体宣传用户服务策略（1~2页）（这一部分对成功的产品服务所需要的要素进行归纳。）服务策略（描述保修、维修、服务收费策略。）备件、服务响应系统、呼叫中心或网上受理（描述提供服务的方式）服务培训（描述培训方式（现场或公司培训中心））服务收入估计服务的资源需求：——新增的片区服务人员——新增的技术支援人员（总