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]2016童装网络营销方案.15电商1班赵吉吉目录一、前言........................................................................3二、市场分析................................................................31、企业的目标和任务..............................................32、市场现状与策略..................................................33、主要竞争对手及其优劣势..................................44、外部环境分析......................................................65、内部环境.............................................................6三、营销策略...........................................................71、营销目标/预期收益标准....................................72、目标市场描述......................................................73、产品定位.............................................................84、市场营销组合策略..............................................9四、具体行动方案......................................................11五、总结：..................................................................12一、前言现在人们的生活水平越来越高，父母对于子女的生活投入也越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化，购买主动化的趋势。童装的市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展的行业。目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。如今随着电子商务的发展，网络营销成为童装产业的又一营销渠道，巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%。童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国内童装消费总量约为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7%，全球童装总消费的3%。总体消费特点表现为一是由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。二、市场分析1、企业的目标和任务通过本次五一节网络营销促销活动，旨在提升品牌知名度，扩大市场份额，提高客户服务水平。2、市场现状与策略（1）指数概况用“百度指数”搜索“儿童服装指数概况”（一个月），我们发现，虽然整体同比下降，但是下降的量不是很多，整体环比和移动搜索环比搜索量暴涨，消费者需求旺盛。（2）指数趋势使用“百度指数”搜索“儿童服装指数趋势”（2014年-2016年中旬），我们发现，每年的4月到9月是及其相关产品的指数搜索量爬升暴涨期，待到每年9月份入秋后，搜索指数开始处于平稳状态，所以我们的网络营销集中推广时间为每年4月到9月之间。3、主要竞争对手及其优劣势（1）主要竞争对手使用“淘宝搜索”和“京东搜索”搜索“儿童服装”等关键词，我们发现，主要的竞争对手品牌有：南极人，巴拉巴拉，小馒头，迪士尼等。在针对细分类目的前提下，我们最主要的竞争对手是：南极人，巴拉巴拉，小馒头。（2）优势分析①公司具有雄厚的童装开发实力，产品的品类齐全，产品的质量可靠，并获得了国内一系列的荣誉。②有较强的品牌意识，形成了独有的品牌文化内涵：有爱，才有未来；③重视广告宣传，具有较高的知名度和美誉度；④采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了VI，使品牌形象统一化；（2）劣势分析①销售网点覆盖面小，没有形成一个良好的销售网络系统；②同国内其他知名品牌童装相比，“ONION”的品牌价值影响力不高；③本公司刚刚初入电商行业，对电商童装了解程度不深;④营销体系不完整，线上线下结合不完整。（3）机遇分析：①中国目前拥有的网购一族大约为1.5-2亿左右，且年龄大约在18-30岁，月收入大约在1000-5000元，这正是目前中国新生代父母的族群。②随着中国新一轮生育高峰的到来，80后爸妈诞生。这些年轻的父母有着与老一辈父母完全不同的生活习惯，他们更为推崇网络购4、外部环境分析（1）网上人口环境：目前，中国网民不断增加，而作为有着数量较多大学的青岛，其拥有庞大的学生数量，因此青岛的网络用户数量极其庞大，这对于企业来说网游营销就是一个商机。（2）经济环境:随着收入水平与日俱增，人们的购买能力变强，家庭教育的开放化，使越来越多的独生子女受家长宠爱现象普遍明显，生活消费结构的变化不再只限于基本衣食住行及温饱，更多的追求享受及时行乐。消费者追逐时尚前卫自由的心理改变了当今的消费心理。（3）技术环境：网络新技术不断创新，网上营销已成为一种更加时尚便捷的方式。（4）政府对电子商务的态度：当前政府对我国的电子商务采取支持的态度，并且制定了很多相关政策来保护我国电子商务的健康可持续发展。5、内部环境企业内部的网络坏境包括：企业网站的专业水平、网站推广的方法和力度、企业内部网络资源拥有和利用的状况。在企业网站的专业水平方面“ONION”拥有独立域名的官方网站，在天猫上开设了品牌网店，并且准备开设淘宝企业店和淘宝C店；在网站的推广和力度方面，官方网站主要推广方式是：搜索引擎关键字竞价和SOE搜索引擎优化。淘宝店铺推广方式是：CPC、直通车、钻石展位、淘宝客，同时参加各类线上活动。三、营销策略1、营销目标/预期收益标准1）短期目标：在半年内使公司的销售额增长至10万元，利润增长值5万元。2）中期目标：在一年内扩大市场份额，占领周边地区的50%以上市场。在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住80%以上的客户。3）长期目标：开拓新市场，力争占有一定市场份额，在“儿童服装博览会”向国际市场推广企业品牌、保持企业发展速度稳定拥有大量回头客，用户肯定该品牌价值。2、目标市场描述（1）按照儿童家长年龄进行细分，可分为：1）85后家长。2）90后家长。3）95后家长。（2）按照消费者心里进行细分，可分为：1）追求新颖时尚、服装好看的消费群体;2）追求产品质量过硬、使用时间长的消费群体；3）追求外观朴素、价格低廉的消费群体。根据网络目标市场的基本条件，我们将90后家长和95后家长追求新颖时尚、服装好看的消费群体，85后家长追求产品质量过硬、使用时间长的消费群体作为我们主要的目标市场。理由是：我们认为这两个细分市场有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销售额和目标利润，有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差距；同时本企业也有足够的资源和能力满足该市场需求，与其他竞争对手相比，本企业有明显的现实或潜在竞争优势。3、产品定位为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、个性、健康、环保”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。由此选择的童装产品要符合新时代儿童的喜好，更要注重孩子没得父母的审美要求，突出自然、自信、时尚的个性。4、市场营销组合策略（1）价格策略童装产品的价格策略必须适应消费者的消费能力需求，应根据经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装的价格定夺，必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。我们以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，但由于利润高，能够使我们在价格战和促销中掌握主动权。但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭和低收入家庭在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动还可以采取价格优惠措施（2）渠道策略①通过建立自己的网站为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望。②通过与1688采购网与批发商或样板店建立长久联系。③通过在网上商城-淘宝、天猫、京东商城等进行宣传推广,在新浪、搜狐、百度、淘宝类似网站进行投放广告。④在其他网站做链接可以带来更多的访问量。免费为其他站点的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，如服装设计，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接你的网站。⑤在线下和各种童装店取得联系，让他们来进行推广。（3）促销策略①网上折扣促销：满100减去10，满200减去20，以此类推。②网上赠品促销：买裤子送短裤或者袜子③网上赠送折扣券：10元抵用券，20抵用券，30抵用券等。④线下折扣促销：在线下实体店里面办理会员卡，可以享受折扣在实体店里消费满100减去5，满200减去10,以此类推。（4）产品策略本公司集设计、生产、销售及一身，在当地有足够的知名度，而且通过以上上分析我们的目标市场为两类群体都是购买质量好和服装好看，所以这要成为我们的主打类型。产品商标采用“ONION”这个牌子，要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌在产品包装上采用统一包装，产品各类包装相同，也可以分多种包装颜色，是包装颜色与产品的色彩有共同的特征，在包装上贴上品牌“ONION”使顾客容易辨别是本企业产品并务必使其看上去精美有档次以搞好产品形象。当然不仅仅要在外表下功夫，内在我们也不可以松懈，质量上我门也要让顾客放心，让顾客觉得我们的产品值得信赖，能够大大提高产品的信誉，赢得更好的口碑。与客户建立良好的关系，用优质的售后服务留住客户，提高客户忠诚度。与当地各个快递建立起完整的合作系统，可以在网络营销适当的减少邮费，增加利润。四、具体行动方案活动主题：欢乐过六一，童装大抢购活动时间：6.1-6.5活动内容：1）取抵金券活动，抵金券分为以下几种档次：满150减20元，满200减30元，满250减40元。2）购物疯狂送，好运自然来;3）VIP会员促销根据每位顾客在本店的消费数额对会员进行登记划分，不同级别的再次消费会享受到不同的折扣。100=100=X200200=X300300=X400400=X500一级会员二级会员三级会员四级会员五级会员3%off4%off5%off6%off7%off注：以此类推，但折扣额度不宜过大。4）活动期间一次性购物(特价除外)：满128元以上送帽子一顶满99元以上送皮带一条满59元以上送袜子一双5）VIP客户尊享，5元超值大换购!活动期间一次性在网上购物满100元以上，加5元超值换购帽子一顶五、总结：我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销