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中国房地产市场服务的第一选择世茂城13年度营销执行报告中国房地产市场服务的第一选择目录大纲市场情况•12年宏观政策分析•宏观政策对市场影响•成都2012年供销及价格走势•成都2012年各面积段供销情况•龙泉2012年供销及价格走势•龙泉2012年各面积段供销情况•周边重点竞品12年销售概况•周边重点竞品12年推广总结•周边重点竞品13年推售概况项目本体情况成交客户情况项目难点梳理中国房地产市场服务的第一选择整体营销策略•整体策略之推售•整体策略之价格•整体策略之客户•整体策略之推广阶段营销策略•营销铺排总表•全年费用预算•高层第阶段营销策略•商业阶段营销策略附件目录大纲市场情况市场情况1国际经济形势2011年世界经济整体恢复节奏较慢，年底有一定的金融缓和。在进入2012年后，投资者对于世界经济的回暖持乐观态度，但不定因素仍然较多。整体经济复苏节奏较为缓慢。今年作为各大国的选举和换届交替年，权利的交替带来国家政策的改变，对于经济的调整对于国际经济局势将有较大的影响。经济的改革将会持续，美国、欧盟、日本各大国经济也将转变经济发展模式，国际经济局势将会缓慢增长并伴随一定的波动。世界经济完全走出低谷可能需要相当长的一段时间，对复苏前景不容乐观。中国经济难免要受到国际经济形势的影响，经济增速放缓可能性较大。各国领导人大选之后主要针对改革国内经济现状，全球合作和政策协调难度明显加大。对于中国的出口贸易将会产生较大的影响，进而影响中国经济的快速增长。世界经济形势对中国的影响：国际经济局势影响中国经济增速，主要影响中国的对外出口。世界经济形势：正处于改革和调整阶段，但将在调整中缓慢发展。国内经济形势通货膨胀和增长速度都逐步降低的中国经济：为支撑经济增速，中国人民银行于2011年12月5日三年来第一次调低存款准备金率，2012年2月24日、5月8日又两次降低存款准备金率，目前已降至大型银行20%，中小金融机构16.5%的水平。二季度触底，整体经济增速将在下半年缓慢复升：虽然在内需方面存在房地产开发投资减缓，外需方面受欧洲财政危机影响的风险因素，但国家促进居民收入增加、维持物价稳定以及刺激消费等政策措施的落实，国内个人消费逐渐扩大。前三季度国内生产总值房地产开发投资3年以来中国GDP最慢增速，也将是2009年一季度以来首次未达到7.5%的目标。7.4%的增速意味着中国经济连续第7个季度放缓。前三季度开发投资51046亿元增长13.8%比上半年回落1.2%，环比去年回落16.6房屋新开工面积135014万平方米同比下降8.6%，降幅比上半年扩大1.5个百分点，上年同期为增长23.7%全国商品房销售面积68441万平方米同比下降4.0%，降幅比上半年缩小6.0个百分点，上年同期为增长12.9%；下半年房地产开发投资有所复苏，但较去年的回落趋势反映了市场对于经济的谨慎态度。开工面积和销售面积同比都有所下降，但较上半年复苏情况明显。在经历了增速放缓的调整之后，下半年经济进入缓慢的恢复期。2012年房地产市场政策回顾上半年房地产政策：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展支持自主性需求，促进市场活跃信贷变化左右房地产市场走势保障房政策支持力度增强三季度政策：1、中央及相关部委密集强调房地产调控不放松2、多部委强化市场监督，巩固调控成果3、房产税试点扩容可期政策效果评价：供需矛盾改善，需继续增加供应政策先影响末端市场，然后传导前端市场市场需求主体回归刚需，政策微调促进楼市成交企业兼并重组增多，合作加强政策调控持续从紧，抑制不合理需求，供需矛盾有所改善。未来房地产市场政策预判预判：继续抑制投资投机，深化房产税等长效机制完善1）坚持房地产调控有利于促进内需调结构2）抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出3）推进保障性住房安居工程建设，实现居民住有所居4）房产税等长效机制将逐步完善房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展1）城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力。2）未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上，城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力。2012年成都土地一级市场情况2012年成都土地成交面积2012年成都1-4季度土地成交价格及楼面地价土地市场全年波动明显，下半年土地市场出现回暖备注：数据来源锐理数据上半年土地成交面积经历高开低走的形式，下半年波动较为明显，但成交面积有所增加。成交均价四个季度基本持平，但楼面地价经历了较大的波动，经历了低开高走，到下半年缓慢降低的趋势。2012年成都市场供销及价格走势2011年-2012年销售、新增、存量数据2012年销售、新增、存量数据2012年成都销售量同比出现小幅上涨，存量依旧较大，后期将持续处于去库存化阶段2012年上半年销售出现低开的局面，但随后市场缓慢回暖，8、9月市场达到一个高点，随后10月有所回落。2012年成都备案销售数据较2011年同比略有上涨。备注：数据来源锐理数据2012年成都市场价格走势6145.56157.36081.86043.26239.77492.16119.35944.66811.67277.30.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.08000.012345678910销售均价2012年1-10月成都销售均价2012年成都1-10月销售均价1-5月价格稳定，浮动较小，7月之后出现了一定的浮动，7月之后价格开始上涨。主城区上半年呈现较为稳定的趋势；近远郊区目前全年价格浮动不大，目前价格均有上浮趋势。2012年1-10月主城区、近郊、远郊价格走势备注：数据来源锐理数据上半年价格走势总体平稳，6、7月开始出现上涨，并持续小幅波动至今。2012各面积段供销情况2012年大成都各面积段供销存走势图2012年大成都各产品类型供销存走势图成交面积段集中在70-90平，以高层为主备注：数据来源锐理数据2013年成都市场预判市场价格走势：成都市场价格预计明年将在波动中小幅上涨，受国家相关调控政策的影响，涨幅空间较为有限。市场销量走势：经历了2012年政策调控的关键时期，随着“十八大”换届、房产税试点等政策的即将出台，稳经济成为一个关键因素，明年预计将会出现低开高走的局面，但受政策调控的影响，预计整体波动不会太大。市场存量走势：目前成都整体市场存量比重仍就较大，明年整体将会以去存量为主。市场将在国家深化调控的过程中有所波动，但总体趋势向好，量价前景谨慎乐观，涨幅均相当有限。龙泉2012年供销及价格走势成交面积主要集中在3-5和8-9月，而价格则总体处于上升趋势。2012年1-10月成交面积集中在3-5月和8-9月。2012年1-7月价格经历了低开高走的趋势，8月之后价格有所回落。备注：数据来源锐理数据龙泉2012年各面积段供销情况各面积段销售情况各面积段新增供应情况70-90平高层是龙泉市场成交主力面积段，90-130平产品也具备良好表现备注：数据来源锐理数据周边重点竞品12年销售概况2011年销售情况2012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012年1-10月销售情况2011年至2012年价格变化情况2011年至2012年销量变化情况云立方套数671723345293958811457112685上涨约300元/㎡2011年年底开盘不具有对比价值面积(㎡)59911463208129554682846484267946100324993996861010成交总价(万元)314377611081582251045684575445256072832584333854成交均价(元/㎡)524753025326535453625397543056035589567258625549天鹅湖套数1012343323258113132971208773712年整年较11年微涨300元较11年大幅上涨2012年下半年较上半年走量明显上涨面积(㎡)997919553655272028234930960511220824510200887464227成交总价(万元)6397121823081689173231056225739156817345656643260成交均价(元/㎡)641162316299621161196299648165886891720171006735万卷山套数10093572255546849110193832061458整体价格较2011年下略有上涨，幅度在100元左右上涨，较11年走量继续上涨面积(㎡)878723220662418284501264513965792928790749221630127910成交总价(万元)4833818273453888178246475166995107454142921254571644成交均价(元/㎡)5501538252135454548754995511563154005654580056182011年销售情况2012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012年1-10月销售情况2011年至2012年价格变化情况2011年至2012年销量变化情况铁建国际城套数52325607531443432789782558较11年降幅约300元上涨以价换量面积(㎡)49502220052806600272838722992281668648536721649104成交总价(万元)31295121529133645156722521735164440225878490629777成交均价(元/㎡)632255255518552457455818579958405860688768006064龙城一号套数52613254068384225572968405较11年，涨幅约在100元左右明显下降截至目前走量目前低于2011年数据100余套面积(㎡)67075132331072936583839944429245156925744816043673成交总价(万元)54471115529012368488533463292205844875095660936196成交均价(元/㎡)812187319336835083688380807783987884887281008288卓锦城套数6594411171501417832145206788整体浮动不大，与11年价格价差在100以内上涨明显，截至2012年10月底已经超过2011年全年100余套面积(㎡)580153693459967413740122187232298816714132039472158成交总价(万元)45530286258371851016593555847244313863411651956110成交均价(元/㎡)771877717470742873987657808681778295827481007776周边重点竞品12年销售概况周边重点竞品12年销售概况01000020000300004000050000600007000080000561103385471644361962977743260成交总额0100020003000400050006000700080009000777655495618828860646735成交均价区域竞品中刚需项目万卷山以低价策略换取了较高的走量，而在价格上龙城一号稳居区域榜首，但整体销售业绩相对靠后。区域内重点竞品，万卷山一直以来以低价策略领跑市场，因此其成交总额也一直稳居区域榜首。区域内重点竞品，成交价格来讲，卓锦城因为靠近三环价格较高，而龙城一号则因为定位和产品的特点，价格也较高。周边重点竞品12年价格走势区域竞品与市场情况基本保持一致，多数项目价格在整年有一定的波动，区域市场价格整体同比11年涨幅约100-3