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为什么做品牌？初步了解品牌的作用；了解品牌会给企业/个人带来什么样的利益；了解在销售通路中品牌的主要分类；了解品牌建设三个主要环节（品牌定位、品牌传播、品牌管理）分别如何进行。目的问•品牌有什么用？答•第一作用：惩罚•第二作用：奖励•好事不出面，丑事传千里，决定要做了，就要好好做，要么就不做！！！思考：“请列举行业中/身边受到品牌惩罚的案例？”问•品牌的奖励都有哪些？答•对于消费者:简化决策过程、降低选择风险、提供身份标识；•对于品牌主:提供溢价（定价权）、聚焦资源、风险保护。•品牌越强，奖励越明显；•品牌有时候很大有时候很小：国家、企业是品牌，个人也是品牌。思考：“小米手机最开始的定价是弱势还是强势品牌做法？”强势品牌你给别人定价，我们主动调控整个过程弱势品牌别人给你定价，我们被选择的过程问•那么品牌建设从何入手？答首先了解，企业所在的发展阶段？每个阶段关注点不一样0-0.1阶段（生存期）：找到盈利闭环（通过利润或VC生存）。0.1-1阶段（定向期）：战略、组织、人员。1-10阶段（发展期）：品牌价值、渠道价值、产品价值。10-100阶段（突破期）：品牌升级、第二曲线增长、效率。在0-0.1、0.1-1阶段提供更多是一种市场稀缺产品在1-10、10-100阶段提供更多是一种具有市场竞争力品牌罗永浩是一个什么样个人品牌？乔布斯是一个什么样个人品牌？李佳琪是一个什么样个人品牌？…....其次，要了解在营销过程中，你属于那个阶段的品牌？产品品牌渠道品牌导购品牌买什么？去哪买？怎么选？京东？李佳琪？天猫？大众点评？这些三个品牌分类都有什么特点？更便宜更特色更便利客观全面权威专业性价比只有产品品牌，增值更为明显物理价值经济价值市场价值产品品牌渠道品牌导购品牌一些品牌分类：个人品牌VS公司品牌新建品牌VS重塑品牌VS升级品牌个人品牌需要通过公司体系变现！公司品牌需要通过个人流量变现！特别提示：思考：“你个人那些品牌特征可以通过公司体系变现？公司品牌可以通过你有那些个人特征进行变现？”经常比对有利于职业发展问•那么品牌建设都有哪些工作？答品牌建设分为：品牌规划、品牌传播、品牌管理三个主要部分。品牌规划：找到品牌DNA、明确品牌定位；品牌传播：品牌建设的主要途径；品牌管理：对于构筑品牌文化、延续和提升品牌竞争力极为关键。问•品牌规划应该如何入手？答品牌规划主要分两类型的方法论：初心方法论VS定位方法论。初心方法论：黄金圈法则定位方法论：打造第一品牌“品类领先”—“利用分化开创新品类成为第一”（艾里斯）“与众不同”—“成为第一和占据新特性”（特劳特）初心方法论黄金圈法则定位方法论占第一占品类占特性新广告法禁用词初心方法论：我们相信只要______,世界会变得更美好。（奥美）定位方法论：老板电器—大吸力。劲霸男装—茄克。香飘飘—一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。思考：你见过那些品牌是用”初心方法论“进行品牌规划，那些品牌用”定位“进行品牌规划？定位确实是从一个产品开始的，但终点却不是产品。既然定位是针对消费者心智的争夺战，那么就需要针对消费者心智去做定位。品牌规划最终输出：品牌名+品类名品牌故事主要竞争对手占据特性源点人群（目标人群）主诉求语（广告语）市场信任状、产品信任状问•品牌传播如何进行？答品牌传播：品牌传播主要分为广告传播、公关(口碑)传播、内容传播…广告传播：花钱购买媒体位置、时段，自己说自己好。公关(口碑)传播：就是不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好；内容传播：提供让消费者信服的观点，人家主动来买你的产品。选择的关键：Boss的个性，用户的个性，产品的话题性。比如：BOSS表现能力和愿意强，优先公关传播（小米-雷军）；BOSS表现能力和愿意弱，考虑内容传播（喜茶-聂云宸）。广告传播是在品牌具有一定口碑后，需要迅速做大市场，或品牌成熟后，维持市场，阻拦竞争对手。问•日常品牌管理要做什么？答坚守品牌定位/DNA：只有品牌定位/DNA难以模仿；全面的品牌运营：VI、品牌手册、品牌活动等；品牌保护：商标、专利、版权等等申请保护。THANKSFORYOURTIME