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Live电商直播带货行业分析1直播电商带货为何如此火爆？3直播电商改变了什么？5直播电商发展情况分析2直播电商的发展由来1入局直播带货的头部平台4直播电商的发展前景6201PART直播电商的发展由来3随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播列1,2016,0列1,2016,0列1,2017,0列1,2017,0列1,2018,0列1,2018,0列1,2019,0网络直播用户规模单位：亿人用户规模渗透率0%30%60%45.8%47.1%45.6%54.7%53.0%47.9%50.7%2017,3.43亿Source：CNNIC2019年8月2016,3.44亿2015,3.25亿2017,4.22亿2018,4.25亿2018,3.97亿2019,4.33亿4直播的出现，给碎片化的互联网应用，赋予了即时化属性，让用户所看即所得，进一步增强实际体验，深化注意力的价值，成为注意力经济的重要组成部分即时性信息即时传播降低损耗，增强可信度参与性满足及时反馈需求强化认同感和归属感双向共存主播与观众存共享实时互动，双向互动去中心化打破传统传播的中心化平等开发，全民都可直播Source：QuestMobile研究院2019年11月5存量竞争的电商市场，传统攫取流量红利的思维已不再适用行业需要新的发展通道随着网购人群突破10亿大关，行业渗透率也接近九成，市场玩家之间竞争加剧，同时拉新成本攀升，用户需求愈发复杂，如何提升存量用户价值，成为行业普遍的难题。Source：QuestMobile研究院2019年11月6在淘宝直播中，张大奕创造了近2000万的销售额2016年快手APP电商节，散打哥一天带货1.6亿销售额双11当天，淘宝直播成交额200亿，日均核心用户停留时长高达一小时2018年淘宝冬装上新中，薇娅带货7000万销售额2017年李佳琦与薇娅2018年各自创下，带货成交额27亿，淘宝直播粉丝破千万大关2018年2019年淘宝总带货1000亿同比增速增长400%直播带货初显威力各路平台开始布局带货业务短视频、电商平台争夺直播带货主阵地正式升级电商直播元年《无直播，不电商》初次试水直播带货直播电商的发展简史7主流模式：大多数主播的选择，能够贡献大量GMV•秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商议价能力，低价回馈粉丝•达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，例如李佳琦•店铺直播：主播对店铺在售产品逐一介绍；依靠商品引起观众互动特定地点：受限于特定地理位置•基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播•产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比•海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化垂直类型：适用于特定商品类型•砍价模式：主播针对高价玉石向卖家砍价，协商一致后粉丝购买•博彩模式：主播钻石、珍珠开蚌，博彩性质高，内容趣味性较强•专家门诊：生病才会找医生，获得稳定流量难，但转化率比较高电商直播带货已成主流消费形式之一，现已经发展出十余种带货模式直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。Source：QuestMobile研究院2019年11月8边看直播边买买买，成为一种新的生活方式参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平，其中女性则热衷假睫毛、化妆刷等美妆护肤品以及亲子装、童鞋等母婴产品，男性更偏好护腕、钓竿等类居家商品以及穿衣镜、酒柜等家装产品。23.3%24.0%52.8%132.1125.359.52019年看直播网购人群线上消费能力与TGI1000元以上200-1000元200元以下Source：QuestMobile研究院2019年11月9直播+电商直播刚刚开始,未来无限可能1002PART直播电商发展情况分析1.李佳琦与薇娅现象级的走红2.社交电商大框架下理解的直播电商3.直播电商2019年总规模4400亿4.流量平台+供货平台组成产业链关键环节5.主流平台直播带货的佣金交易产业链11Part2.1–李佳琦与薇娅现象级的走红2019年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：「口红一哥」李佳琦创造出5分钟卖出15000支口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一；「直播一姐」薇娅在2018年收获了27亿销售额，与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。12Part2.2–社交电商大框架下理解的直播电商线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近。传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方式完成「搜索-浏览-选品-加购-付款-评价」的购物全过程。大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通。而此类深度交互沟通过程则离不开「人」的参与。13Part2.2–社交电商大框架下理解直播电商社交电商的本质就是「人」这一元素在线上购物体验中的重现。直播电商本质上就是线下导购的线上化。李佳琦在线下场景下是一位顶尖的美妆BA（BeautyAdvisor），而直播平台等技术工具让他将自身的优势和魅力得以放大，最终成为了泛美妆品类最为强势的渠道品牌之一。14Part2.3–直播电商2019年总规模4400亿提起直播电商，消费者的直观反应就是大约10-20年以前曾经风靡一时的电视购物。随着彩电普及率的提升，各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。然而从数据上可以看出，直播电商的规模在2016年开始的3年之内就增长到了电视购物10倍以上的体量。15Part2.3–直播电商2019年总规模4400亿从绝对量角度看：预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模，同比增长214%。从行业格局角度看：淘宝直播2018年实现GMV1000亿元，2019年预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手2019年实现GMV250亿~1500亿；抖音2019年实现GMV400亿。16Part2.3–直播电商2019年总规模4400亿1.用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势。2.互动形式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。3.评价体系完善：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。直播电商与电视购物的区别17Part2.4–流量平台+供货平台组成产业链关键环节在直播电商产业链中，用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等；供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。18Part2.5–主流平台直播带货的佣金交易产业链商家需要平台引流卖货，如需要网红/KOL进行爆发销售还需支付推广提成佣金，以阿里为例还需支付6%的服务费。以淘系为代表的综合类平台具备完善的平台生态优势。通过多年积累，阿里等综合类电商平台牢牢把控了物流、资金流等电商交易基础设施。淘宝联盟在6月加收的「内容场景服务费」本质上是平台利用其资金结算权，提升了阿里在产业链中的收益分配能力，加收6%服务费后阿里能够通过返点等形式对内容平台及品牌商实现更高效的管控。19Part2.5–主流平台直播带货的佣金交易产业链以快手主播通过对接淘宝联盟卖货为例：假设商品原价为100元，商家设定推广佣金为20%；若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交，则淘宝联盟首先收取原价6%的内容场景专项服务费，在佣金余额中淘宝/快手/主播（及机构）按照1:4.5:4.5的比例分别获得商品原价的1.4%/6.3%/6.3%。2003PART直播带货为何如此火爆？1.KOL专业魅力的信用契约2.360°所见即所得，万物皆可播3.全网最低价，规模效应的正反馈21消费者对商品的主动选择权，不仅是主动选择商品，而是更想要主动选择由谁来向自己推销和陪伴的过程。消费者可以在评论区向主播提出自己的疑问，也可以和其他消费者交流感受，这种“人对人”的电商直播要比“商品对人”的传统电商更吸引人。22Part3.1–KOL专业魅力的信用契约直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力以及其对推广产品的专业度等都决定了其影响力和带货量级。23Part3.1–KOL专业魅力的信用契约以李佳琦为例，李佳琦在推荐他认可的口红时，有全套充满感染力的表达：“OhMyGod!”、“接吻到流血的感觉”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”，让众多粉丝趋之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红，他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的失望大过期望”，犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。李佳琪曾在3分钟卖出5000单资生堂红腰子、5分钟卖出15000支口红、单场销售破2000万。同期转化率高达65%。24Part3.2–360°所见即所得，万物皆可播直播电商业态出现之前，KOL们通过图文形式带货；撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。25Part3.2–360°所见即所得，万物皆可播直播可以降低消费者的购物决策。通过主播的实地走访，360度全方位展现商品，让消费者通过直播跟着镜头走到原产地，仿佛置身于现场，在其中消费者可与主播进行互动，打消对商品所有的顾虑，一层层瓦解消费者购买决策的心理状态，最终达成交易。26Part3.3–全网最低价，规模效应的正反馈所谓有流量才有转化，才会形成交易。在主流的流量平台，售卖的产品面对的是全网的竞争，而大部分流量早已被头部的网红/KOL占据流量的权重分配，若需让自己合作或打造的KOL销售期间更有竞争力，就需要让其粉丝群体更加买账，而帮助粉丝去和产品方议价，最终达成价格上的优惠，对消费者来说是更强的购买动力，对KOL也是一个正向反馈。2704PART入局直播带货的头部平台1.直播发源地–淘宝直播2.快手的爆发3.抖音的尝试4.短视频平台的用户分布5.短视频平台的头部品类28Part4.1–直播发源地–淘宝直播早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播。淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱紧头部主播机构、给予淘宝直播充分的流量。29Part4.1–直播发源地–淘宝直播淘宝聚集了全网带货能力最强的主播群体。以薇娅为例：作为拥有将近1000万订阅粉丝的淘宝直播一姐，薇娅的带货能力令人惊叹。2018年双十一，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿；直播观看最高人数达数千万人，单个链接的最高成交额达1791万。30Part4.1–直播发源地–淘宝直播据淘榜单统计，淘宝直播的核心用户数量一直在持续增长，核心用户在淘宝直播的每日停留时长近一小时。并且，淘宝直播的整体用户交易属性要远远强于其他内容和社交平台。31Part4.1–直播发源地–淘宝直播流量端，除了独立的淘宝直播APP之外，6亿月活的淘宝APP为淘宝直播开放了多个重要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页、天猫入口等