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广告学胡君hujun_83@126.com第一章概述什么是广告？一、广告含义的演变1、广告在西方演变(1)古代拉丁文(adverture)引起注意、进行诱导(2)古代英文(advertise\advertisement)通告(3)20世纪:广告是印在纸上的推销术说服(4)20世纪50年代以来说服性沟通2、广告在东方演变日本明治5年~20年（１８７２～１８８７）出现“广告”一词现代汉语中的“广告”出现于20世纪初二、广告的定义1、广义的广告指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式，包括商业广告和非商业广告。（1）商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。（2）非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。公益广告2、狭义的广告也就是商业广告。3、不同角度的广告观：（1）劝说型着眼于广告主（2）传播型强调向公众进行信息传播（3）促销型（由劝说型发展而来）强调商业性4、广告定义广告是为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征1、有明确的广告主2、是付费传播3、是一种非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用说服的方式6、传播对象具有选择性四、广告活动1、含义：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。2、广告活动的构成1）进行广告调查2）制定广告计划3）创作广告作品4）传递广告信息5）评测广告效果3、广告活动的参与者1）广告主2）广告经营者3）广告媒体4）广告受众5）广告管制部门6）广告调研制作机构什么是广告学广告商品广告公司广告作品广告受众广告媒介效果反馈制作委托生产效果反馈概述广告发展史广告组织与运营广告机会分析广告计划广告表现广告文案广告设计与制作广告媒体广告受众广告效果的测定广告管理广告主第二节广告的类别1、非商业广告1）政治广告2）公益广告3）个人广告2、商业广告1）按广告诉求对象划分：消费者广告工业用户广告商业批发广告2）按广告诉求地区划分：全国性广告区域性广告地方性广告3）按广告诉求目的划分：A、以推销商品为目的的广告B、以树立形象为目的的广告C、以建立观念为目的的广告A推销商品的广告B树立形象的广告大众，永远和您在一起───大众汽车公司C树立观念的广告补钙，舒肤佳4、按广告的诉求方式来划分A、情感广告B、理性广告情感型情感型“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。----------手表广告理性型5、按广告的传播媒体划分A、大众传播媒体广告B、小众传播媒体广告C、新型媒体广告户外广告1第三节广告的影响和作用1、广告对企业经营者的影响和作用1）沟通产销信息促进商品销售20C90s以后，4Ps→4Cs生产中心→消费者中心4ps营销策略product\price\place\promotion4cs营销策略Consumer\cost\convenience\communication2）激发竞争活力推动企业发展央视历届标王与中标价第一届1995年孔府宴酒：3079万元第二届1996年秦池：6666万元第三届1997年秦池3.2亿元第四届1998年爱多VCD2.1亿元第五届1999年步步高VCD1.59亿元第六届2000年步步高VCD1．26亿元第七届2001年娃哈哈2211万元第八届2002年娃哈哈2015万元第九届2003年熊猫手机1．08亿元第十届2004年蒙牛3．1亿元第十一届2005年宝洁3．85亿元第十二届2006年宝洁3.94亿元2、广告对消费者的影响和作用1）提供商品信息帮助选择消费2）刺激和引导消费影响消费观念变化可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？——伍德拉夫人们购买行为的产生,决定于三个因素:人的需要、欲望和需求。广告创造了人们对“可乐”的需求。消费潮流某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪个牌子好？IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。IPOD苹果推出的一种大容量MP3播放器IPHONE智能手机3、广告对社会文化事业发展的影响和作用1）促进大众传播媒体发展二次贩售理论2）美化市容环境丰富文化生活A广告是一门艺术B优秀广告语，成为日常生活流行语C城市景观4、负面影响第四节广告学的研究对象广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学,包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。1、广告学的产生与发展1)19世纪广告学广告学最早创立于美国，成为市场学的组成部分1866年《路牌广告史》1874年《广告的历史》２）20世纪广告学此时，广告学成为一门真正独立的学科。1904年《广告学原理》斯科特著首次较系统地阐述了科学的广告活动应遵循的一般原则1908年《广告心理学》斯科特著2、广告学的构成体系1）广告基础理论广告基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学和其他学科之间的关系等。2）广告传播的发展过程（广告史）１、广告的基本发展阶段２、广告发展的条件３、广告实务运作的发展脉络中国旧广告3）广告运作的基本原理和策略（广告实务）广告战略广告媒体广告表现广告创意广告制作4）广告业的经营与管理广告作为一种行业有其经营管理的方式方法。5）广告法规与伦理这是一个广告的自律和他律的问题。3、广告学的研究方法1）运用“三论”系统论、信息论、控制论2）调查研究方法访问、问卷调查、现场观察、统计3）模拟实验方法4、广告学的研究重点１、从经济学领域来探讨广告活动的规律和方法。２、从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果。拉斯韦尔五W模式谁who说了什么saywhat对谁towhom通过什么途径throughwhichchannel取得什么效果withwhateffect传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容。第五节广告学与其他学科的关系1、广告与市场营销１、从研究内容上来看，它们同属于经济范畴。２、它们同属于企业经营管理的组成部分。３、它们的最终目的是一致的。2、广告与新闻相同点：１、都重视对传播媒体的研究和应用２、都注重信息的传播３、对信息内容的要求和表述方式近似不同点：１、运作目的不同２、对信息的认识和态度不同３、在媒体经营中的地位不同４、传播频率不同3、广告与公共关系二者之间的联系：１、广告活动需要公共关系的指导２、广告活动需要公共关系推动３、公共关系活动需要广告活动配合二者之间的差异：１、传播目标不同２、传播方式不同３、传播周期和范围不同４、传播地位和效果不同第二章广告组织与运营一、含义：专门从事广告活动的单位或机构，就是广告组织。狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。第一节广告组织的演变广义：还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，eg，调查咨询公司、公共关系机构、影视制作单位、美术工作室、演员代理公司等。各类广告团体等非政府机构，也可视为一种广告组织。二、广告代理业的出现广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。在广告代理活动中，广告公司居于核心地位。二、广告代理的双重属性广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。三、广告代理的类型1、广告代理的类型（1）综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告活动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。（2）专门型代理专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型。此两类广告代理形成功能互补的优化结构。无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提。四、广告代理业的发展广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断发展而孕育成长。广告代理业是17世纪随着近代报纸迅速遍及欧美而发展起来的。报纸、读者、商人之间存在着的相互依存的利益关系，促使报纸广告业务日益兴旺发达，需要有专门从事报纸广告业务的代理机构。于是，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，便是早期的广告代理业。三、广告代理业的演变：四个阶段（一）为媒体服务时期（17C初~1869）主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经营批发版面的转变，基本扮演“媒体掮客”的角色。Eg，1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面，自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告费中按25%提取。（二）为广告主服务时期（1869~1960）1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法有了新发展，经营重点由单纯销售广告版面，转向为企业客户提供较全面广告代理服务，即开始以广告为平台，为企业提供全程式的广告策划服务，标志着广告代理业进入为广告主服务时期。艾尔父子广告公司推行合同制度，将其广告代理佣金比例定为15%，这一制度逐渐成为一种国际惯例。20C30s，广告公司vs.企业客户代理关系、广告公司vs.媒介单位代理关系、广告佣金制的确立，宣告现代意义的广告代理制在美国形成。（三）全面服务时期（20C60s~1990）企业竞争和广告竞争都更加激烈，随着企业客户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到20C60s，进入全面服务时期，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。拓展的各项服务：1、配合广告主进行市场营销活动2、与媒体保持良好的密切的关系3、要有策划广告活动的能力4、具备综合制作广告作品的能力到90年代初，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制订产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等；另一方面拓展服务范围，运用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。（四）整合传播时期（1990~舒尔茨提出的“营销就是传播”的观念深入人心，广告代理业立足于“营销传播”平台，提供以注重整合传播、强调信息交流为特色的广告服务，根据整合营销传播的总策划来指导企业的营销组合和媒介组合，谋求企业与社会的互动，广告代理业进入整合传播时期。4Cs是这一时期的重要广告理念广告代理制的优长实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的实行代理制，更是广告业自身发展的内在要求一、实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主广告公司有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和各类广告专门人才，拥有精良的广告制作设备，以及长期广告实践中所