关注变革与成长——“智囊沙龙”

关注变革与成长——“智囊沙龙”动荡管理让企业不再动荡预计在2009年的这段时间里，中国大多数企业仍然会处在频繁的不确定和动荡之中，企业如何化解危机和风险？沙龙嘉宾—李志军中央财经大学文化与传媒学院副院长王微清华大学继续教育学院远程企业课程合作中心危机管理专家李海龙关键点传播集团总裁杨锦萍奥美公关合伙人黄杰柯达（北京）公司首席代表闵昱北大纵横管理咨询公司合伙人场外嘉宾——李光斗华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人主持人智囊传媒总裁傅强策划人《新智囊》副主编赵敏2008年的确是个大拐点，全球化不再是一种皆大欢喜的解读，市场化也不再是游刃有余的万能钥匙，资本失去了往日无所不能的灿烂光环，被万千企业追捧和学习的商业模式突然断了去路，内忧外患，让中国企业感到了从未有过的脆弱与不堪一击，一切，十面埋伏。张瑞敏说，没有居安思危，只有居危思危。我想现在的“没想到”可能有几个层面：没想到发生了，没想到这么快发生了，没想到有这么严重的后果，没想到负面影响这么大，没想到搞不定，没想到会动真格的，没想到会完蛋等等。没有侥幸心理，出错必死，只是速度快慢而已。所以危机处理的最高境界是不出错，危机公关是在即将出错时消除掉，而不是出了事试图掩盖掉。智囊沙龙邀请各方专家，在这个动荡的时代深入探讨危机如何克服，如何让危机管理成为常态？至少在2009年的这段时间里，中国大多数企业仍然会处在频繁的不确定和动荡之中，企业如何化解危机和风险稳步前行？2008，动荡初显傅强：2008年很热闹，改革开放30年，奥运年，也是金融危机年。同时我们也看到，三鹿奶粉事件、外企捐款门、淘宝危机、康师傅水危机等危机事件不断，2008年是频繁出事的一年。那么2009年“危机”、“风险”还会不会成为关键词？动荡时期的不确定性在大量增加。梳理2008年，大的危机事件不少于20件，几乎半个月一个事件，涉及到的行业和问题也是各式各样的。2008年为什么是一个危机频发的年份？这些危机都有哪些特征？李光斗：相比1929年纽约股市大崩溃、1994年的墨西哥金融危机、1997年的亚洲金融危机等等，此次危机所波及的范围、产生的影响力都大大超过了以往，卷入此次危机的不仅仅是西方的发达国家，连许多的发展中国家都无可幸免。通过此次危机，其实也已经反映了当前世界的发展现状。在全球化越来越紧密的今天，世界已经由一个村庄变成了一个池塘，池塘中不管哪块起了水花，所荡起的涟漪都会波及整个池塘。因此，经济危机的发生已不是某一个国家或地区的事情，而是整个世界的事情，特别是像今年如此重大的危机中，几乎没有哪个国家能够完全独善其身。李海龙：中国的道家文化说：物极必反，阳极必阴，阴极必阳。它揭示了一种事物发展的规律，当一个事物撑开的角度和发展的速度，或者是你的量到了一个顶点的时候必然要向反方向发展。中国经济的高速增长是大家都能看到的，是一个不争的事实。而且很多时间保持两位数的增长让全世界瞠目结舌，其实这不正常的。这种不正常带来的是能源的过度开发，高度透支，人力资本的过度使用，资本市场的丧心病狂。这种疯狂扩张的背后需要消化，这种扩张的产能、产量、产品、资金的出口需要消化。去哪里消化？就是向市场、消费者倾泻。在倾泻的过程中难免出现恶性竞争，欺诈、虚假等等我们所看到的社会恶劣现象，当这种氛围积累到一定程度的时候就会出现另外一个问题。政府在这些年一直是主导以经济发展为主线，为核心任务，先发展经济再弥补漏洞，这就导致政府对企业的很多违规或者是灰色行为视而不见。这样就使民间淤积了一大堆的抱怨。消费者忍耐了20年，媒体忍耐了很长时间，一些政府也忍耐了很长时间，国外的一些环保机构、能源机构也都在忍耐当中。当这种忍耐到了一个极限的时候就爆发了。互联网时代的来临为人们提供了最便捷的工具，互联网这种现成的管道又成为了宣泄的渠道。消费者和媒体对于自身利益维护的思想越来越强。对于各种现象的包日暴光、报道、宣泄助推了危机的形成。三聚氰胺是国家允许的添加剂，但为什么今天会爆发危机？我个人认为危机是一个积累到一定程度的爆发。危机给社会增添了很多不安定因素，不诚信、不规范、不信任，允许充满灰色的东西，这些东西成为了社会矛盾的焦点。和谐社会就是化解人们眼中的贫富差距，化解相互的不信任，但这些东西都是目前存在的。傅强：由此看来危机爆发是必然的。一个是增长方式的问题，一个是压力的释放，还有一个是传播渠道的不断变化，这些综合因素导致了2008年危机频发。黄杰：2008年发生的这些事情，从形而上的角度来说，我认为是有一个必然性在里面。理性地分析危机，我们可以从几个层面来看：全球的层面——金融危机。这是个全球性问题，根在美国，但是在从前这么多年里面，都是以美国的经济作为全球经济火车头的架构。当全球经济的火车头出问题的时候，后面也会跟着出问题。中国的层面。中国两位数的发展一方面是现实的需要，另外从中国的历史来看，如果穷肯定就要受欺负。如果想成为一个世界大国，让中国人扬眉吐气就必须追求高增长。中国为了能够通过过去的发展模式，让自己有持续的发展，不得已廉价出卖资源和劳动力，过度开发以及整个经济结构上确实存在问题。郎咸平强调的中国工资收入占GDP最多也只有20%多一点，欧美发达国家工资收入占GDP的比重都超过50%，也显示出结构性的问题。企业经营层面。在缺少制度性、缺乏法制的经济发展当中，所有的企业和企业家在经营一个企业时必然面临着几种选择：第一种是上世纪80年代的政策是让一部分人先富起来。摆地摊的富裕了起来，还富裕了走私犯；第二种是打擦边球式的冒险经营。比如说像三鹿这样的企业，其实都明白会面临风险，但为利益赌一把；第三种是社会因素。企业的社会性越来越显现。闵昱：如果把经济的角度拉长可以看出来，从改革开放以后也经历了几拨儿经济上的高潮和低潮。改革开放之后那几年的企业发展最开始都在走偏锋。那时候只有走偏锋才会有发展机会。那时候最常听到的话就是“撑死胆大的，饿死胆小的”。那时候不谈管理，只谈机会，怎么抓住机会。疯狂到了一定时期以后会发现很多人都在尝这个苦果。前段在研究顺驰，它也是在一直走偏锋，想最大化的往前走，不看风险。任何企业如果不遵循规律肯定会饱受失败。中国的企业发展肯定要经过这样的过程走向法制、市场化比较规范的道路。百年不遇的金融危机对于我来说感受非常深刻，从2008年10月1日开始很多客户都打电话问我说现在不知道怎么办了。我的一个客户是做出口汽车配件的，主要是出口欧美国家，一下就没有订单了，3000多工人都放假了。1997年亚洲金融危机实际上给中国带来非常大的好处。亚洲金融危机导致了其他的亚洲国家、东南亚国家出口出现了问题。中国的制造品一下在欧美国家属于领先的地位。李志军：我看了一篇题为《河南从中国粮仓转向中国厨房》的文章。他们列了几个数据，我看了很害怕。现在在国内市场每3.5袋方便面中，就有1袋是河南生产的；每10根火腿肠中有5根出自河南；每10个速冻水饺中，有5个来自河南。如果河南出事就是中国出事。再谈2008年也好，2009年也好，犯的都不是非典型错误，都是典型错误。不是说因为金融危机来了犯错误，而是说金融危机只不过是众多外因中的一个而已。2009，危机四起傅强：2009年将继续一个危机四起的年份吗，为什么？哪些行业，哪些企业更容易爆发危机？这些危机和以往有什么不同？解决办法是什么？这些方法反映了什么新问题？管理企业的人都想控制住风险，2009年我们能不能控制住风险？李光斗：美国、德国、法国、英国等许多主要的经济大国，目前都开始进入了经济衰退期。据世界银行的最新统计预测，2009年世界经济的增长仅有0.9%，并且全世界的贸易总额将会出现26年来的首次下降。中国作为世界第三大经济体，在此次经济寒冬中不可能完全独善其身。历史的经验也告诉我们，任何一次重大的经济危机风暴，不管是否处在这场危机中间，都会受到影响，比如1997—1999年的亚洲金融危机中，中国的经济一度从9.3%降到了7.6%，况且此次经济危机是全球性的，其规模远远大于1997年的亚洲金融危机。中国一些相关部门预测：2009年中国经济增长率有望保持在8.5%左右。总体而言，此次经济危机的影响超过了人们先前的预测，许多行业的企业都受到了不同程度的影响。而首当其冲、受到影响最大的主要集中在一些出口类的外贸企业，比如广东、浙江、江苏等地的一些外贸企业，由于高度依赖出口业务，在产品出口量急剧下降状况下，出现了企业倒闭潮。而一些幸存下来的企业，现在都在艰难维持。随着危机的深入与持续发展，对其它行业的影响将会逐渐显现，受影响的行业或企业将会越来越多。比如汽车、会展、航空、商业、旅游等等，这些行业都将受到不同程度的影响，发生危机的几率相对其它行业会更多一些。傅强：如果这场严冬真的比较彻骨的话，会引发出社会上的一系列问题和不安全因素。如果零下20度几天还可以熬过去，时间长了就不适于生存了。2009年依旧寒冬，往好了说会净化空气，往坏了说企业会大批的死亡。黄杰：如果2009年中国经济低于8%会有诸多的问题，至少会增加3000万人口的失业，这对于中国来讲确实是非常大的挑战。不单是对经济的，还有对政治的。对于搞新能源的、搞节能环保产品的企业来讲2009年是一个大机会。这些企业可能在未来二到三年的时间里有一个非常好的发展机会。对于大部分的出口企业、消费品企业，很多都是灭顶之灾，绝对说不到有任何好处。对于两头在外的企业也不会有任何的好处。因此我会看到在抗冬能力强的企业里面有几类：第一类，不管是生产型企业还是销售型企业，能够做到零库存运转的企业。第二类，对于国内我一直强调的文化产业，我相信可能也是一个更好的机会。第三类，能够跟着政府的策略或者政策走的企业，都应该是相对来讲有发展潜力的企业。前段时间跟朋友聊天，他们今后一两年的发展方向就是盯着两件事，一个是跟政府投资相关的行业或者机会，再一个就是看有没有新的带动消费的机会。闵昱：哪些行业会在这个过程当中得到好处？我想是这样几个行业：产品技术含量比较高，在欧美国家竞争之中有一定竞争力但是品牌不够。比如说华为、中兴，他们的产品技术能力非常强，但是品牌一直非常弱。这次就是机会。中国汽车行业这次可能还没太准备好，但一些小排量汽车出口还是增加了。他们能不能抓住这个机会是和做了多长时间准备有关的。银行业。比如说招商银行在2007年就确定了国际化战略,它已经做好了准备，管理也提升了，有了这样的准备之后就可以抓住机会往前冲。因为毕竟这次的金融危机对于欧美国家的打击比对中国的打击大得多。杨锦萍：企业界的危机在发生，有一些特点跟往年是不一样的：传播的速度快，而且是从网络传播一直蔓延到传统媒体，包括报纸、杂志，最后变成一个很大的危机；不知道是不是因为奥运的关系，很多的危机涉及到了民族情绪。这个问题的处理会变得更复杂；企业危机不再是单一的企业行为，而是拥有了更多的社会性。傅强：当每一个人都成为传播者的时候，有渠道，有发布内容的可能性,原来的媒体传播的渠道被打破了之后，确实是出现了全新的关系。有的是曝光，有的可能是谣言，而且媒体的再次参与放纵了大家传播的行为。这些都给企业在危机处理上增加了很多难度。危机管理不是危机公关傅强：企业出现危机不单单是大势的问题，也是自身在运行过程中长期积累下来的思维方式的问题，忽略了日常的危机管理。内因和外因导致了叠加，促使危机不断。王微：企业对危机的重视还是停留在口头上。危机也就是预警、实践，加上策略。——公关是对信用的管理，大面积地打广告本身只能提高产品的知名度，并不具备信用管理的功能。——危机恢复阶段本身应该是低调。比如消费者对于蒙牛、伊利的信任产生了危机，但是我们一进到超市里面看到的都是放心工程，放心牛奶。这就相当于提示企业曾经伤害过消费者。——用危机公关代替危机管理是错误的。危机公关的思路是出了事摆平消费者、摆平媒体、摆平受害者和当事人。但总有一方是摆不平的，如果一方摆不平就会把之前的努力全部冲垮。从目标用户来讲，在一、二级市场，外资的奶粉可能比较占优势。这个时候你在一、二级城市狂轰烂炸是没有用的。蒙牛在危机恢复阶段采取的措施是完全错误的。我们处理一个事物是希望把企业的