一家著名广告公司的失败案例

一家著名广告公司的失败案例国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过，哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂？他们最大的问题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。这问题，不只奥美，盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了解的人，大多一下子就是建议你先拍条广告片（因为最赚钱）。而见过不少本土公司，策略性比国际4A强多了，但执行细节和管理水平就差了，人不稳定，所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病，就是孤芳自赏，不肯接受别人意见，尤其是港台人，以为国际经验多么先进，不肯屈尊向别人请教市场，这样能成功吗？广告片和平面稿只是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了问题，对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者，这样显而易见的错误能不失败吗？话说回来了，以上的那些企业，大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施，所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？象定位，市场区隔，市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广告策略之前，广告公司只是建议和辅助，企业自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨别人吗？虽说失败，但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已，如果不检讨自己的对错，一味找广告公司负责，失败了又什么都学不到才是活该！奥美失败案例调查御苁蓉1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”虽然奥美一再声明“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。用梅濯非的话说，叫做“离婚”。时间是1996年10月。1996年10月至1997年2月，达因先后起用几家本土广告公司，继续在3个市场投放广告，但是市场效果始终不明显。广告虽不成功，但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性，从而形成了坚持做市场调查的习惯。与奥美“离婚”后的1997年2月，达因自己做了一次市场调查。之后根据调查结果，达因停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。这样做的成效是显而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。1997年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果，奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面。《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，每月增幅达50％以上。据统计，1997年全年，御苁蓉销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。这种势头到1998年夏开始转变。当时，达因“为了使自己成为规范的现代企业”，内部开始组织结构调整和分配体制改革，这使相当部分人的积极性受挫，进而影响到业绩。更重要的原因是广告策略也发生了巨大变化。由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。对此策略的转变，据说主要是达因的意思。达因当时“觉得花了很多资源开发补肾市场，但现在有很多新品牌跟进”，“御苁蓉在前面开发的市场，有相当部分被跟进品牌收割了。”梅濯非说。而另一个后来才披露的更重要原因是，达因与北大方面就经营权问题产生了矛盾，北大想把经营权转给另一公司，达因决定尽快把存货销完，由此更要求广告要直接有效拉动销售。由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻，用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。业内人评论说，“奥美绝妙创意的广告片里，那个中年人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是，“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。但这个广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的。因为它获得过“龙玺奖”。这个广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投入了几百万广告费。此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”下卖完。达因与奥美的合作也再度中断。1993年3月，达因推出新品“柔依羊胎素”，选了与香港达彼思合作。江中痔康片1997年初，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。这个广告片是这样的。起首它用刘三姐的山歌调唱“哎———，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中占了5秒的时间。不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对对它的创作者奥美发出“到底是国际4A”的感叹。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。在两种评价的矛盾中，江中制药厂把这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万的广告费。这个数字还不包括地面促销活动的费用。它大多投在了中央台和几家卫视。江中“花了几百万从山西省药物研究所购得”痔康片，希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，所以集中了公司的资源，全力来推广它。当时，药品市场的竞争不像现在这么激烈。按照曾成功推出过草珊瑚含片和健胃消食片的江中制药厂的经验，“一般广告推出3～4个月后，市场就会有反应，销售就会有起色。”但是，江中痔康片却积压在销售渠道和终端，没有怎样消化。年底，江中停止了“大规模广告运动”，而且此后再没进行过所谓的广告运动，再没投放大众媒体。江中痔康片的销售策略也随之发生了很大的变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。与此同时，江中终止了与奥美的合作。据江中有关人员透露，1997年，江中全年回款约3000万。3000万的广告投入，3000万的销售收入。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。奥妮皂角洗发浸膏1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。它之前的1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利———年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的抗旗者。携带着上一年度的成功，奥妮开始了它与上海奥美的合作。奥妮希望奥美为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”。这个产品是奥妮1994年底推出的，销量曾经达到过3亿多。但随着奥妮把推广重心向“奥妮首乌”及“百年润发”的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌到只有1000万左右。奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“核心价值，并以此做电视广告片的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。一场活动轰轰烈烈花了1800万。同时还有免费派送。它是整个推广活动的重要组成部分，具体内容是，在全国7－8个主要城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用。水库一打开闸门，水就难以控制。直到6月份。1998年6月18日。在黄家齐的记忆里永远停留着那个遥远的下午。当时，财务经理走到黄的办公室，对他说，“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。这份报表导致了新皂角广告在中央台投放的终止。在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。而当年新皂角的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了有派送者把试用品截留出售的事。随后，奥妮与奥美的合作终止。奥妮此后再也没用过国际4A广告公司。这年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止。销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。奥妮当年的操作者后来总结教训，做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告”。黄家齐则直言不讳地评价，“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。”灵丹草2000年，云南盘龙云海公司几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以做排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿元，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。盘龙云海决定改变这种状况，所以对灵丹草寄望甚高，希望用重拳出击迅速打开市场，为公司创造另一增长点。出于对国际4A广告公司的尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。奥美为盘龙云海提供了全套整合传播方案。该方案主要分为两个步骤：首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。当时，