上海家化有限公司：美加净品牌案例分析

上海家化有限公司：美加净品牌案例分析案例分析组：MBA2001第四组胡海青、吕亚奇、吴秋允、吴伟、吴一、徐超、杨凌芳挑战组：MBA2001第十组目录•前言•情况分析*外部因素*内部因素•面临问题*主要问题•可行方案•方案分析•方案建议•结语前言上海家年化简介•主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美加净等）•历史：百年企业(可追溯到1898年）1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司，美加净产品由合资公司经营1994年底，回收美加净的经营权•公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合前言•美加净品牌•品牌历史：60年代推出•品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净•品牌的回收：1994年•目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力•两大主要产品向不同方向发展前言美加净品牌产品销售情况表（单位：百万RMB）020406080100120140160180200Y1990Y1994Y1995Y1996Y1997护发用品银耳珍珠霜护手霜润肤霜防晒油其他银耳珍珠霜护手霜现状农村市场城市市场现档次低档中档可更改方案凝水因子以花粉替代中药成份外购配方更改后成本增加RMB15/100ml不明确成本增加美加净产品：情况分析-外部因素图二、中国人均消费变化图示49680216861925235630273979504417834757162171885511381479010002000300040005000600019801985199019911992199319941995年份人均消费（元）城市地区农村地区图三、中国化妆品消费增长情况图示30456083.41021441800501001502001990199119921993199419951996年份消费（亿元）中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。情况分析-外部因素•市场竞争激烈大型跨国集团优势：国际化的品牌优质的产品精湛的市场营销战略雄厚的财力建立日期销售额（Y1996）产品类型庄臣公司，上海1987453洗发精、润肤品联合利华，上海19892186润肤品强生公司，上海不明确145婴儿用品系列雅芳公司，广州198960润肤品资生堂，北京19926润肤品花王公司，上海不明确702洗发精、润肤品情况分析-外部因素•市场竞争激烈海外华人投资企业主要品牌：羽西、自然美、郑明明优势：研究与开发能力强生产能力恰当的营销战略：创造“东方美”1996年底，外资企业产品占领了城市化妆品市场60%以上的市场份额。情况分析-内部因素•应对外部经济环境变化的策略失当图一、美加净产品市场份额变化图示0%2%4%6%8%10%12%14%1990199119921993199419951996年份市场份额美加净市场份额（%）美加净护发品市场份额（%）美加净护肤品市场份额（%）美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年情况分析—内部因素•将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公司•新品开发不力•“美加净”品牌本身定位不明面临问题销售增长缓慢，市场份额低外部竞争激烈产品利润低，竞争力下降美加净品牌内涵不合时代潮流市场细分不足美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划主要问题美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划可行方案-1“美加净”品牌再定位，产品线扩展及主副品牌相结合的策略；“美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品；全面提升品牌形象；可行方案-1•原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌；•改良后的产品，采用新的副品牌，如“美加净XX护面霜”，面向城市的中档市场和农村的高档市场针对银耳珍珠霜可行方案-1•主要对针城市市场，更改以往油腻的配方。考虑城市产品的可选择性大，消费者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份代替中药成份，使之更符合新的消费习惯。对乡村市场，可先在东南部较发达的沿海地区推出该产品，再扩展到北部乡村。针对护手霜可行方案-1•方案优势1.充分利用美加净现有市场占有率和品牌影响；2.利用美加净多年以来形成的质量可靠的信誉；3.无须多加太多推广投入；4.新的副品牌很容易借助主品牌美加净进入市场。•方案风险1.短时间内较难改变人们对美加净品牌原定位的混乱认识；2.“美加净”品牌产品较难进入高端市场。3.存在品牌株连风险，一损俱损，一荣俱荣。可行方案-2清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌定位混乱问题；“美加净”品牌定位在中/低档产品；另培育新品牌定位在中/高档产品。可行方案-2•原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌；•以新配方改良后的产品，采用全新品牌，如“XX牌护面霜”，面向城市的中档市场和农村的高档市场针对银耳珍珠霜可行方案-2•有限度改良产品配方，迎合现在消费者的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌的护手霜二代产品。清晰界定“美加净”品牌在护手霜产品市场上中档形象。•如果时机成熟，可采用全新的配方，面向以城市为主的中高档市场，以新品牌推出。针对护手霜可行方案-2•方案优势1.“美加净”美丽加洁净的内涵在目前的中高档化妆品市场上已然落伍，其既有的市场形象难以改变；针对中高端市场，推出全新的品牌，将有利于提升产品的形象，造成新的刺激，建立新的信念；2.这种品牌策略的转型为“非阵痛式”的，与放弃美加净方案比较，对企业而言，代价小，风险低；3.建立新的品牌是迅速的摆脱老的品牌阴影的有效方法。•方案风险1.“美加净”品牌再定位完成所需要资金量大；2.由于“美加净”品牌名称含义及在消费者心中所留下的不良印象使品牌再定位存在较大风险。可行方案-3现“美加净”品牌策略不变，长期考虑准备弃用该品牌，有限度维护该品牌；目前“美加净”品牌定位中/低档市场；化妆品的中/高档市场采用新品牌；可行方案-3•原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜”品牌；•改良后的产品，使用新的品牌，如“YY牌”护面霜，分别投放在农村的高档市场和城市的中/高档市场。针对银耳珍珠霜可行方案-3•原配方产品维持现状，依然使用“美加净”护手霜的品牌销售，面向城市的低端市场和农村的中/低端市场；•改良产品使用新品牌“YY牌”护手霜，面向城市的中/高档市场和农村的高档市场（形成新品牌“YY牌”的护手、护面系列）。针对护手霜可行方案-3•方案优势1.“美加净”品牌内涵难以改变，消费者的对其的负面认识难以消除；彻底解决“美加净”品牌混乱问题；2.对“美加净”品牌采用的是渐弃的策略，能让其品牌价值充分释放，为其替代品牌的建立赢得时间。•方案风险1.短时期内影响企业产品的销售量；2.放弃了在国内有较高知名度的品牌。方案分析方案一方案二方案三美加净品牌是否保留YY准备弃用美加净品牌定位低、中、高低、中维持现状主要产品：银耳珍珠霜-现有产品成份不变（农村，低）成份不变（农村，低）成份不变（农村）主要产品：银耳珍珠霜-改良产品美加净品牌，使用副品牌新品牌新品牌（中，高）主要产品：护手霜-现有产品放弃1、美加净品牌，以新的形象推出，明确定位（城市，中）；维持现状主要产品：护手霜-改良产品美加净品牌（城市，中）1、新品牌新品牌（中，高）收效速度慢快不定三个可行性方案对比方案分析•方案选择依据：1、方案对上海家化近期，长期利益的影响。2、方案对上海家化公司而言的可执行性。尤其是执行人的能力。方案分析•由于第一种方案面临重新定位及塑造美加净品牌的重要任务，对上海家化公司品牌管理的能力要求相当高，而上海家化公司美加净品牌的现有问题表明其在品牌管理能力的欠缺，因此我们认为第一种方案不适合上海家化公司。•第三种方案准备弃用美加净品牌的策略决定了将不会在美加净品牌的维护上付出较大的努力，而美加净品牌在市场上所建立的信誉及知名度在中国的个人保健及化妆品市场上存在相对应的细分市场，因此我们认为第三种方案对上海家化是损伤性的方案，是不合适的。•第二种方案清晰界定了美加净品牌的内涵及定位，对合适的产品选择使用美加净品牌既可使美加净品牌得以健康发展，为上海家化带来更大利益，同时其可执行性比较强，因此我们推荐第二套方案。方案建议•第二套方案——清晰界定美加净定位结语“美加净”品牌产品销售的下滑是许多方面所存在问题的综合表现，“美加净”品牌的产生不是上海家化刻意行为，而是中国计划经济的产物，上海家化在市场营销的各方面能力需要大大加强，譬如对化妆品市场现在及将来需求的研究，品牌的管理。“美加净”品牌产品的开发相对滞后，主要原因来自公司战略思想的不明确，缺少了指引方向的“美加净”是很难前进的。上海家化应将公司的建设核心竞争力放在首位，与国外跨国公司相比，上海家化在很多方面处于劣势，但是上海家化背后是五千年博大精深的中华医学，借助中药的理念和对中药熟悉的优势，可开发出与跨国公司相抗衡的系列产品，成为上海家化的核心竞争力之一。谢谢大家！