一汽大众市场调研分析报告-(1)

学生实践报告课程名称：市场营销专业班级：M12电气工程与自动化，12车辆工程学生学号：1221109001，1221109011,1221109033，1221402004学生姓名：孙树蕃，顾周宇，罗云，常修菁所属院部：龙蟠学院，机电工程学院指导教师：湛江2012——2013学年第二学期目录一、一汽大众公司市场信息分析...........................................3二、一汽大众公司的市场细分...............................................7三、一汽大众公司的市场环境...............................................8四、一汽大众的汽车市场定位.............................................14五、一汽大众的汽车市场预测...............................................15六、附表：一汽大众市场调研问卷.........................................16一汽大众市场调研分析报告一、一汽大众公司市场信息分析一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都，佛山三厂共有三大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。当今汽车市场竞争相当激烈，各个汽车公司都加大生产销售力度，下面我们来看一下一汽大众的市场信息分析：上世纪90年代，一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。经过二十余年的市场深耕，成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器，并与上海通用和上海大众成为驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。现一汽大众主要产品有：捷达、新宝来、高尔夫、开迪（停产）、全新速腾、全新迈腾、大众CC系列和奥迪系列，其中奥迪系列有奥迪A4L、A6L、Q3、Q5。坐享品牌优势1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型（实际上早在1982年，德国大众就已授权上海汽车组装该车）已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。差不多同一时代的广州标致和北京吉普等合资公司尽管业已成立，却始终无法阻挡大众在中国市场大行其道。加之捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。汽车与社会发展研究咨询中心主任周立群在接受盖世汽车网采访时表示，德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”还须指出的是，相比其他成立时间不长的合资企业（如目前表现势头非常不错的东风日产和北京现代），由于设备投入时间长，其生产成本已经被很大程度上摊薄，产品定价无疑更具竞争力。产品“双刃剑”在肯定其历史积淀所带来的品牌效应同时，北京汽车股份有限公司工程院总工程师黄勇还强调其在产品方面下了苦功：“在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。我们都知道，他的车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。”但这对于一家独立的整车制造商而言，负面影响同样不可小觑。正如周立群所指出的“其实这是把双刃剑”，他认为“直接从德国拿过来的先进技术，不经任何改造直接推向市场，更别提自主研发了，这样的情况对于企业本身的发展来说其实是不利的，只能说是一个急功近利的做法。”上海市信息中心产业经济研究室资深分析师朱君奕所持类似观点，“它的优点其实也是缺点，一汽大众在技术上太过于依靠德国大众，自身研发比较少，在售后服务上价格也比较贵。在产品组合上，非轿车领域的车型也很少，对于这块市场是有所欠缺。”奥迪“摇钱树”当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。在谈及奥迪对一汽大众的作用，朱君奕坦言认为“一汽大众突出的优势就在奥迪，它的利润主要都是由奥迪贡献的。”这并非虚赞之语。一直以来，奥迪都是一汽大众利润的最大贡献力量。2008年，尽管一汽大众的年度销量只比上海大众高出8780辆，但利税（利润税收，可反映企业的经济效益和对国家税收方面的贡献）却是上海大众的两倍，达到了135亿元。在大众的平衡下，南北大众的大众品牌车型基本均衡，一汽大众的高利税大体可归功于奥迪的超强盈利能力。有消息透露，因产能不足困扰，为了提高整体利润，一汽大众决定今年下半年的大众品牌产能将让路给奥迪品牌。原因不言自明，提高奥迪品牌的销量有助于提升企业整体利润。“地利”与“人和”相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。两大股东：一是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；二是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，与政府“打交道”多年，政府关系网络可谓星云密布。因此，再加上一汽大众在中国汽车工业中所扮有的角色，向来受到政府重视，可获得诸多政策倾斜及支持。一位长期关注和报道一汽大众发展动态的资深媒体人士对盖世汽车网表示，一汽大众从落地到现有成绩的取得，几乎可以说培养了整个东北的零部件配套体系，对当地经济发展以及整个中国汽车工业的向前推进功不可没。一汽大众营销体系调整重新规划区域市场今年欲冲顶中国乘用车市场销售冠军的一汽-大众汽车有限公司（下称“一汽-大众”），即将进行新一轮的销售区域布局调整。今年欲冲顶中国乘用车市场销售冠军的一汽-大众汽车有限公司（下称“一汽-大众”），即将进行新一轮的销售区域布局调整。在中国汽车市场整体表现放缓的形势下，原来“盛世”时的打法显然不太适合由强转弱的市场，更多汽车企业开始思索新的应对之道。换打法根据一汽-大众品牌对区域市场布局进行调整的计划，该公司在原来东区、西区、南区、北区的基础上，增加了东北区和华中区两个大区。同时，在区域营销体系管理构架中，将在原有销售总监、市场总监的基础上，新增服务总监一职，将服务职能更加前移，以保证销售和服务的职能更专业化。据知情人士介绍，经过调整之后，一汽-大众管理人员数量增加了50%，其中部分人员来自一汽-大众原来的管理团队，部分需要提拔，形成新老搭配的干部格局。“自从2009年一汽-大众提出‘百万辆体系’战略之后，销量从当年的60万辆提升到去年的130万辆，今年要实现150万辆，现有的大区管理跨度已经不能适应经销商网络的快速发展，2015年要达到180万辆产销目标，以上调整正是为了实现新战略目标而制定。”上述人士透露。从渠道布局上看，相对于五年前，一汽-大众的销售网络数量提高了一倍左右，目前一汽-大众的经销商已经达到580家，比2009年增加了280家。一汽-大众的官方数据显示，2012年，中国汽车经销商整体盈利水平下滑至63%，一汽-大众经销商的盈利水平依然高达93%，高于行业平均水平30个百分点。而据媒体报道，来自一汽-大众内部消息称，到2015年，一汽-大众计划在全国范围内发展授权一级经销商800余家，如此保证庞大的经销商队伍的盈利水平，对于一汽-大众来说，是个不小的课题。下沉一汽-大众的营销体系从2005年到2010年，至少进行过三次大刀阔斧的调整。2005年之前，一汽-大众销售架构是总部集权制：总部大权在握，包括销售计划、产品营销、市场促销、网络管理、区域管理、售后服务等。全国市场虽然分为9个销售区域，但销售分公司是一种行政性的管理模式。2006年3月开始，一汽-大众启动了第一轮“营销变革”，重新划分了5个战略业务单元（SBU）和一个业务拓展区（BD），原先集中在总部的销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持等功能全部下放到SBU里。这种模式带来了新的营销理念，国内其他汽车公司相继效仿。2007年4月一汽-大众再次进行销售组织变革。成立新的管理层，精简组织机构，将原有的主管全国各地销售业务的战略业务单元整合为四大区域事业部（NSC），其负责人由销售公司副总直接担任。随着中国汽车市场进入缓慢增长期，各汽车企业都在思索新形势下的突围之道，从目前的变化来看，精细化营销时代大区制日渐成为主流模式。渠道变革带来了相关人员的变化，但据一汽-大众内部人士透露，最终的调整名单尚未公示，“大区增加职能，需要一批能担负起相关工作的人才，人员调整正是出于这种考虑。”将集权式的营销模式转化为权力分散的分销模式，每个大区都具有市场销售、售后服务、营销传播等多种职能。各个大区可以根据当地市场情况决定营销策略和宣传模式，这将使决策更加贴近市场，更加符合终端需求。不仅一汽-大众，其他企业也在渠道方面更下功夫。记者从大众汽车获悉，大众进口汽车经销商网络布局悄然加速。2013年一季度，大众进口汽车将在华东区苏、浙、沪三省市内新开设13家4S店和经销商展厅，其中不仅包括在上海、杭州、苏州、温州等重要城市的网点，更首次将网络布局下探至舟山、慈溪、湖州等四线市场。种种迹象表明，渠道下沉、销售网络深耕细作，成为今年车市开年的关键词。一汽大众热销市场借校企合作突破人才瓶颈中汽协的统计显示，今年8月，一汽大众共销售110850辆，继5月、7月后再度成为月度销量冠军。在解释产品热销的原因时，一汽大众总经理安铁成表示，产品结构不断完善、市场口碑持续累积、体系能力全面提升都是重要原因，但力资源体系所起的作用更不可忽视。随着国内汽车产业的快速发展，人才匮乏成为制约产业发展的一大瓶颈。《中国汽车人才发展战略研究》报告显示，2015年中国汽车产业技术人员年需求量将突破500万人，2020年将达到776万人。面对巨大的人才需求，一汽大众制定了校企合作的人才定向培养机制。通过与成都、佛山当地高职院校合作，形成定向化、专业化的人才培训机制。学生不仅要用两年的时间学习基础理论知识和一汽大众与校方定制的专业教材，更要用一年时间进入一汽大众长春工厂的培训基地接受培训。培训课程以一汽大众各车间的工作流程为主线，把岗位必需的知识与技能融合到实习之中，实现理论与实践结合、岗位技能与相关专业课程对接。通过不同岗位的轮训学习，提高实习生的岗位技术和职业素养。安铁成表示，经过多年的发展，一汽大众已经在长春建成了国内最大的专业汽车人才培训基地，形成了成熟的、可复制的技术人才培训体系，每年可以向一汽大众三大生产基地及国内汽车行业输送数千名专业化技术人才。随着校企合作模式的不断深入，一汽大众将通过工学交替、订单式培养、毕业班招聘、技工与开发等多种模式，探索人才培养模式的创新。一汽大众还形成了自身的孵化文化和人文关怀理念，不仅培养实习生的工作技能，还注重整体素质的提升。在带薪实习的基础上，给予学生精神和物质帮助，提高学生实习的主动性。未来一汽大众成都、佛山工厂将相继建成专业化的汽车制造人才培训基地。届时，一汽大众将形成东北、东南、西南三大人才储备基地，为165万产能规模输送高素质技术人才。二、一汽大众公司的市场细分1、微型、小型车市场太小的汽车总是难以在国内吃香，