东莞证券传媒行业2020年上半年投资策略看好5G引领游戏变革积极布局细分行业龙头

本报告的信息均来自已公开信息，关于信息的准确性与完整性，建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。请务必阅读末页声明。传媒行业中性（维持）传媒行业2020年上半年投资策略风险评级：中风险看好5G引领游戏变革，积极布局细分行业龙头2019年12月2日魏红梅SAC执业证书编号：S0340513040002电话：[phone]邮箱：[e-mail]研究助理：罗炜斌SAC执业证书编号：S0340119020010电话：[phone]邮箱：[e-mail]细分行业评级互联网游戏谨慎推荐电影中性营销中性出版发行中性有线电视中性行业指数走势-20%0%20%40%18/1119/0119/0319/0519/0719/09传媒(申万)沪深300资料来源：东莞证券研究所，Wind相关报告投资要点：随着智能手机渗透率的提升、移动网络提速降费的驱动，4G时代催生了包括移动游戏、短视频、移动支付等多个娱乐及生活类热门应用。以史为鉴，国内5G建设进程不断提速，有望进一步加快引领下游应用的变革。展望2020年，建议投资者积极关注景气度较高的游戏子板块，看好5G落地应用主线之一的云游戏；同时，可关注出版、营销、电影等子板块，择优细分龙头布局。◼互联网游戏：行业精品趋势增强。数量上，受头部产品分流用户影响，MAU大于10万人次的移动游戏数量较去年出现明显减少。流水上，精品老游持续霸榜，上半年流水Top10的移动游戏当中仅有2款新游上榜，其余8款均为往年上线老游，部分作品上线时间超过4年。随着行业精品化趋势的加强，头部厂商凭借其强大的资本实力，以及精品内容的研发能力，有望巩固强者恒强的局面，预计行业集中度将进一步提升。◼互联网游戏：云游戏有望打开天花板。我们认为云游戏的推出有助于降低用户的硬件成本、等待成本以及防外挂成本，不仅能够提升现有玩家的游戏体验，也有助于吸引新生玩家、扩大用户基础，进一步打开行业发展空间。从目前Stadia上线的情况来看，网络传输、数据资费等问题依然制约着玩家的体验效果。随着明年5G网络大规模铺设及完善，国家政策的支持、国内厂商的积极布局以及核心用户的正面评价，国内云游戏产业的发展有望进一步走向成熟。建议从云游戏产业链出发，关注两条主线，一是具备优质内容开发能力的游戏研发商；二是提供技术支持的云计算厂商及云游戏解决方案提供商。◼出版发行：图书市场持续向好，关注少儿图书出版及高分红个股。2019前三季度国内图书零售市场码洋达到894亿元，同增12.78%，继续保持稳健增长。其中，少儿图书增长强劲，自2010年以来码洋规模增速每年保持在10%以上，增速远超同期图书市场的整体增速。随着二胎全面放开以及父母对教育重视程度进一步提升，预计少儿图书市场增速仍将继续领跑整个图书零售市场。另外，板块整体现金充裕、资产负债率低、且高分红，兼备防御性。◼营销：刊例花费降幅逐季收窄，明年广告需求有望改善。受宏观经济下行的影响，2019前三季度广告市场刊例花费同降8.0%，增速同比回落了13.7个百分点。分季来看，Q1、Q2、Q3分别同降11.2%、7.6%和7.2%，呈逐季收窄的趋势，显示需求出现一定程度的改善。同时，展望2020年，欧洲杯、东京奥运会等大型赛事相继于明年举行，有望进一步刺激广告主广告投放的需求。建议关注景气度相对较高的生活圈媒体等广告投放渠道，静待行业需求拐点。◼电影：内容为王趋势不改，把握优质影片储备方。2019年1-10月，综合票房Top5影片票房占当期总票房比例达到34.91%，同比提升了6.21个百分点，头部效应进一步加剧。票房往头部集中背后反映的是观众观影习惯不断升级，更加偏好消费内容优质的影片。2019年1-10月，综合票房Top5影片的猫眼平均得分达到9.4分，同比提升了0.16分。随着观众观影口味不断升级，影片的质量及口碑将成为票房风向标。建议从明年已定档或有望上映的影片出发，关注优质项目在手的出品及发行方。◼投资建议：标的上建议关注：（1）游戏：三七互娱、完美世界、游族网络、顺网科技等；（2）出版发行：中信出版、中南传媒等；（3）营销：分众传媒等；（4）电影：光线传媒、中国电影等。◼风险提示：宏观经济下行；行业监管趋严；技术推进不及预期；作品口碑不及预期；纸价上行等。投资策略行业研究证券研究报告传媒行业2020年上半年投资策略2请务必阅读末页声明。目录1.互联网游戏：行业精品趋势增强，云游戏有望打开天花板....................................41.1.1政策边际改善，行业景气度回升......................................................41.1.2精品化趋势增强，头部厂商强者恒强..................................................51.2.15G商用落地，突破云游戏发展瓶颈....................................................61.2.2从三个维度看成本下降，玩家规模有望进一步提升......................................81.2.3云游戏发展国际市场先行，Stadia近期上线但道阻且长.................................111.2.4国内厂商积极跟进、官方表态重视云游戏，行业发展有望提速............................142.出版发行：图书市场持续向好，关注少儿图书出版及高分红个股.............................172.1图书市场持续向好，少儿图书占主要份额...............................................172.2少儿图书：码洋增速领跑市场，经典IP持续霸榜........................................182.3行业现金充裕、资产负债率低、高分红，兼备防御性.....................................193.营销：刊例花费降幅逐季收窄，明年广告需求有望改善....................................213.1行业景气承压，但降幅逐季收窄.......................................................213.2细分渠道分化，生活圈媒体优势仍存...................................................214.电影：内容为王趋势不改，把握优质影片储备方..........................................234.1前三季度市场承压，国庆档期迎来改善.................................................234.2内容为王趋势不改，后续作品值得期待.................................................245.投资策略...........................................................................266.风险提示...........................................................................27插图目录图1：我国游戏市场收入情况.........................................................4图2：我国移动游戏市场收入情况.....................................................4图3：我国游戏用户规模.............................................................5图4：我国移动游戏用户规模.........................................................5图5：月活用户大于10万人次的移动游戏数量..........................................5图6：我国移动游戏用户规模.........................................................5图7：2018年移动游戏市场发行竞争格局情况...........................................6图8：云游戏处理过程...............................................................7图9：5G、4G关键能力对比..........................................................7图10：《空间大战》画面............................................................8图11：《战地5》宣传画面..........................................................8图12：Steam软硬件调查（以Windows系统为例）.......................................8图13：《荒野大镖客2》配置要求.....................................................9图14：《绝地求生》配置要求........................................................9图15：2018年平均单款手游外挂情况.................................................10图16：2018年手游外挂类型分布情况.................................................11图17：国外云游戏发展时间线.......................................................11图18：谷歌Stadia套装............................................................12图19：谷歌建议网络情况...........................................................12图20：Stadia画面与XboxOneX对比................................................12图21：Stadia与XboxOneX时延对比................................................13图22：腾讯START平台.............................................................14图23：腾讯WeGame云游戏画面......................................................14传媒行业2020年上半年投资策略3请务必阅读末页声明。图24：核心游戏用户对云游戏态度...................................................15图25：云游戏市场发展情况.........................................................15图26：云游戏产业链......