搜索
中国厨房大电线上市场洞察报告 2018年 艾瑞咨询 2 行业界定 厨房 大电 厨房 电器 厨卫 电器 油烟机 单品 燃气灶 洗碗机 消毒柜 套装 烟灶套装 烟灶消套装 烟灶热套装 烟灶与蒸烤箱 …… 厨卫电器：涵盖厨房与卫浴所用电器。根据中怡康发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》报告，厨卫电器包含：油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机、浴霸。 厨房电器：仅指厨房所用的电器，油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机。市面上的厨房电器大致分为厨房大电与小电，但暂无统一的划分标准，一般以电器大小、是否需要嵌入来划分。 厨房大电：此次报告仅包含主要的厨房大电，分别是油烟机、燃气灶、洗碗机、消毒柜，以及以烟灶为核心的套装（可能包含部分厨房小电）。 ©2018.3iResearchInc. 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。 厨房大电行业品类定义 3 在线上市场中，厨房大电呈现品质化消费趋势。烟灶套装呈现高价高销的态势；3000元以上的油烟机单品销售额占油烟机单品整体销售额的43%；1500元以上的消毒柜单品的销售额规模超越其余价格段。 摘要 消费者品质化的需求贯穿产品交付的每个环节，不断延展、更新，没有终点。对于厨电中一些较为成熟的品类，消费者的需求已经从关注产品核心功能延伸至便利、社交、乐趣等场景上。 在未来，厂商需把握消费者品质化需求动向，聚焦细分市场，让产品创新从盲目跟风到真正洞察消费者痛点。同时协同线上线下渠道形成产品与服务闭环，才可能打造产品交付各环节的昀佳消费者体验。 厨卫市场规模增速可观，而厨房大电作为其中的重要品类，未来两年有望成为千亿市场。同时，线上业态与线下逐渐趋同，线上销量有望进一步增长。 消费者品质化需求驱动产品改良与细分市场的增长。厨房大电产品本土化使用传统难题被不断改进：大吸力油烟机、大容量洗碗机受到市场欢迎；智能产品开发从噱头到实用，围绕用户痛点展开，落地于日常使用场景；嵌入式燃气灶、洗碗机节省空间、外观更佳正中消费者品质化需求，成为优势细分市场。 ©2018.3iResearchInc. 来源：艾瑞ECT线上销量监测数据，厨电单品数据，数据监测时间为2017年1-12月。 4 厨房大电行业发展背景分析 1 厨房大电市场格局及线上市场销售分析 2 厨房大电产品潮流解读 3 厨房大电消费者体验分析 4 5 5 1082 1289 1424 1586 1795 2035 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2012-2017年中国厨卫市场零售额规模及复合增长率 厨卫市场零售额（亿元） ©2018.3iResearchInc. 厨卫零售市场持续高速增长 厨卫零售市场规模可观，年复合增长达到13.5% 现阶段厨卫行业属于增量市场，零售额年复合增长率逾10%。直至2017年，其整体零售额规模逾2000亿。当中厨房大电规模不俗约814亿，占比约40%。如能保持增速，厨房大电有望在未来两年跃升为千亿市场。由此，厨房大电作为增长的利器成为家电厂家关注焦点，尤其在产品开发拓展上竞争激烈。 CAGR 13.5% 60% 40% 零售额占比（%） 2017年厨卫市场 零售额占比 其他 厨房大电 来源：北京中怡康时代市场研究有限公司发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》，厨卫市场产品包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机、浴霸。 6 ©2018.3iResearchInc. 零售终端消费者动态 市场变化是消费者需求的昀终反馈。在信息技术日新月异的当代，消费者的行为习惯、态度偏好更新变迁速度加快。由此也影响消费者信息了解渠道的变化、购买支出的分配、购买习惯的变迁以及新价值观的出现。 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。 市场变化是消费者需求的昀终反映 购买力：收入与支出 近几年消费者的收入水平提高，而消费性支出增加，意味着产品、服务购买的增加。 需求契机：房屋交易 厨房电器多属于一次性购买，复购率低，且与房屋装修强关联。故房屋交易起伏奠定厨电发展进退。 消费行为：新信息新渠道 手机与移动互联网的普及革新了消费者获取信息的渠道，更新社交、购物、休闲、办公。 消费态度：购买产品背后是差异化的生活价值观 年轻一代消费者知识水平提高，独立意识强，生活上有各自价值的定义，与差异化的产品购买考虑。 零售终端消费者需求、行为、态度的主要方面 7 18311 20167 21966 23821 25974 13220 14491 15712 17111 18322 10.1% 8.9% 8.4% 9.0% 9.6% 8.4% 8.9% 7.1% 2013 2014 2015 2016 2017 2013-2017年中国居民人均可支配收入、消费性支出及增长率 居民人均可支配收入（元） 居民人均消费性支出（元） 居民人均可支配收入增长率（%） 居民人均消费性支出增长率（%） ©2018.3iResearchInc. 中国居民消费性支出持续增加 来源：国家统计局。 2017年中国居民消费性支出增长率为7.1% 2013-2017年，全国居民人均可支配收入稳步提升，同时消费性支出也持续增加。2017年城乡居民人均可支配收入为25974元，比上年增长9.0%，同年消费性支出为18322元，约占支出70%。 8 111304 130551 120649 128495 157349 169408 98468 115723 105182 112406 137540 144789 1.4% 17.4% -8.3% 6.7% 22.4% 6.5% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2012-2017年中国房地产开发企业的商品房、住宅销售面积及总面积增长率 商品房销售面积（万平方米） 住宅销售面积（万平方米） 总面积增长率（%） 2017年，中国商品房、住宅的销售总面积稳步上升；虽然不如2016年的高增长，但2017年仍然保持了6.5%增长率。房地产销售的稳步增长，带动厨房大电市场规模扩大，一方面是房地产精装修的工程批量销售，另一方面是新房装修、购置电器的零售。 ©2018.3iResearchInc. 虽过购房热潮，但新房销售仍稳步增长 来源：国家统计局。 新房销售持续增长带动厨房大电市场规模扩大 9 ©2018.3iResearchInc. 消费者日常场景趋向移动化、线上化 来源：根据公开资料，艾瑞研究院自主研究绘制。 便利的信息与渠道帮助下，消费者从被动转变为主导 消费者 休闲 资讯 工作 社交 客户端 购物 客户端 客户端 客户端 客户端 根据CNNIC发布的统计报告，2017年手机网民人数达到约75265万人，占整体网民的97.5% 75265万 艾瑞发布《中国在线旅游度假行业研究报告》显示中国在线旅游市场交易规模为5903.6亿，增长率33.3% 5903.6亿 根据国家统计局，2017年网购零售额达到71751亿元，占商品零售总额月22% 22%网购占比 《2017微信数据报告》显示日登录用户（9月）9.02亿，较去年增长17% 9.02亿 国际知名数据公司IDC调查显示，82%的中国员工会将自己的智能手机作工作用途 82%以往特定需求需在线下特定场所完成，例如在公司办公，在商超购物。现在移动客户端的普及打破了场景的界限，致使资讯获取、购物、社交、工作、休闲等活动都可能随时随地进行。同时，这也让消费者从被动接收信息、被动去往固定场所，到自主吸收判断，自主选择时间地点完成交易。这意味着，新时代的消费者拥有了更多占主导地位的话语权。 零售终端消费者行为习惯变化 10 根据调研发现，当20-30岁消费者被问及“如果购置新房，愿意投入资金装修的空间”，其中77.9%选择厨房，人数超越卧式、客厅。而他们对厨房却抱持差异化的态度，主要以下三种分类：玩乐主义、社交主义、极简主义。 ©2018.3iResearchInc. 消费者给厨房赋予更丰富的生活价值 来源：样本N=2000，样本条件为20-30岁，于2017年4月在艾瑞iClick网络调研获得。 年轻群体对厨房需求的变化给厨电带来更多的想象空间 乐在厨中 厨房玩乐主义 我型我秀 厨房社交主义 极简生活 厨房极简主义 烹饪是种乐趣 为爱的人下厨 晒晒更健康 厨房就是要美 厨房不要多余的设备 实用主义 烹饪给我成就感 有一个大厨梦 厨房显示品味 厨房也是社交场所 便捷省事 看重厨房设备功能 11 厨房大电行业发展背景分析 1 厨房大电市场格局及线上市场销售分析 2 厨房大电产品潮流解读 3 厨房大电消费者体验分析 4 12 2017年厨房大电的零售额占厨卫整体约40%，由此可见厨房大电依然是购置重点。其中，由于中国烹饪爆炒、油脂偏多的特点，油烟机逐渐成为必买之选，占厨房大电整体零售额1/5，超越刚需的燃气灶零售额规模。另外，消毒柜是中国本土诞生的厨电，而洗碗机是近两年的厨电新星；二者占比均不高，均属于补充性厨电。 ©2018.3iResearchInc. 厨房大电的品类结构 油烟机、燃气灶品类是厨房大电零售引擎 油烟机 燃气灶 消毒柜 洗碗机 21% 13% 3% 2% 2017年中国厨房大电自身及各品类占厨卫市场零售额比例 厨房大电 40% 来源：北京中怡康时代市场研究有限公司发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》，厨卫市场产品包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机、浴霸。 13 ©2018.3iResearchInc. 厨房大电的渠道结构 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。 线上零售渠道不断丰富，逐渐与线下趋同 综合型平台 家装类垂直平台 品牌直营 品牌商城 官方网站 品牌商城 公众号 家电连锁店 品牌专门店 商超 房地产公司 整体橱柜公司 消费者 零售渠道工程渠道品牌商 精装修楼房 厨房整体 解决方案 购买产品 安装预约 购置房产 房屋装修 线上线下线下购买产品 服务体验 经销商 直营/直供 经销体系 代运营 厨房大电渠道结构示意图 14 ©2018.3iResearchInc. 从2011年开始，厨电品牌陆续进驻电商平台；到2017年，线上零售额占比接近1/4。且根据中怡康发布《2017年生活电器年报》，2017年生活电器整体线上占比55%，意味着厨电的线上占比有望提高。从传统厨房大电烟灶（油烟机、燃气灶）看，线上零售额占比低于整体水平，其需求紧迫性与安装繁复度均较高，线下的便利提货与安装服务更符合消费者需求。而补充性的消毒柜、洗碗机线上