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珍视明滴眼液互联网推广方案PREPAREDBYCTVLINKAGETECHNOLOGY2013/10CTVLinkageTechnology中国眼科药企行业现状分析•国际市场•国内市场CTVLinkageTechnology中国眼科药企行业现状分析中国近视人数4亿大学生近视高达90%对眼部用药的功能性需求增大据调查，中国近视人数有4亿，世界居首，小学生近视为28%，初中生为60%，高中生为85%，大学生为90%。大家对眼部疾病的重视程度提高。为眼科药品和护理带来了新的商机。纵观全球市场:眼科用药行业发展迅速来自美国的一份研究报告表明2011年的全球眼科用药市场达到130多亿美元的规模预计2013年将突破200亿美元眼科用药市场份额的快速攀升引起了全球制药厂商的高度关注以上数据来自“医药企业报告”CTVLinkageTechnology中国眼科用药产品依据购买渠道分为医院市场和快消渠道两部分中国眼科药企行业现状分析据调查，2010年，在医院中最畅销的20只眼科用药累计获得了3.226亿元的销售额，其中16只品种的绝大多数市场被外企所占据，主要的11家跨国制药企业如参天、爱尔康等合计销售额即达2.433亿元，占了75%，其中仅参天就达到8901万元，占了28%。中国眼科用药购买途径8成以上来自医院而医院体系内的眼科用药，外企拥有绝对优势，他们凭借雄厚的技术实力，牢牢占据眼科用药市场竞争领先地位具有保健功能的滴眼液如润洁、珍视明、闪亮等均属快消渠道购买的产品以上数据来自“医药企业报告”CTVLinkageTechnology中国眼科药企行业现状分析但是具有保健作用的非抗生素类滴眼液却使用最多，最为普遍并且需求以每年25%的比例在增长！以上数据来自“医药企业报告”虽然眼科用药产品8成以上来自医院销售滴眼液功能分布图2006年我国眼科用药销售达49亿元，如今已突破百亿CTVLinkageTechnology中国眼科药企行业现状分析以珍视明为代表的老牌本土眼科用药企业，以及新锐企业如仁和闪亮等，在近年来以营销创新，逐步成为市场主流品牌。与润洁、乐敦等外资产品平分了国内市场。与此同时，其他本土滴眼液品牌，如珍珠明目，复方熊胆，晶牌，麝珠明，朗逸鱼腥草，贝复舒等近百个企业也在不断壮大。品牌分布示意图CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析•市场份额•品牌战略•消费者关注度CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析据网络调查数据显示，曼秀雷敦旗下滴眼液产品，博士伦旗下滴眼液产品，仁和闪亮滴眼液以及珍视明滴眼液，在中国的眼科用药市场表现不分伯仲，基本瓜分了绝大多数的市场份额。珍视明滴眼液在天猫医药馆入驻的网上药店凭借3000-4000瓶/月的销量，在天猫医药馆内销量仅次于曼秀雷敦，排在第二位市场份额平分秋色电商销售额名列前茅CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析乐敦、润洁、闪亮三个品牌共有13个分支品牌产品功能诉求重合目标消费者雷同珍视明滴眼液仅拥有一个产品清热解痉，去翳明目用于肝阴不足肝气偏盛所致的不能久视青少年远视力下降青少年假性近视干眼症消炎杀菌结膜充血麦粒肿过敏酸痛缓解视疲劳品牌战略及产品诉求CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析只有珍视明滴眼液属中成药只有珍视明滴眼液提到可以预防青少年假性近视珍视明滴眼液的功能及目标消费者有别于上述三个品牌的产品CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析覆盖更多受众各品牌间差异化竞争提高客户购买欲望乐敦、润洁、闪亮多品牌战略有利于树立产品专业化形象可以大大节省传播费用产品理念深入人心珍视明品牌战略差异化显著珍视明单一品牌战略？CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析在国内最大的购物网站淘宝网进行滴眼液关联词的搜索结果显示，珍视明滴眼液“缓解视疲劳”与“预防近视”的卖点，正是消费者所关注的需求点。产品诉求点专一与消费者需求吻合CTVLinkageTechnology国内知名滴眼液品牌分析突出珍视明的品牌差异将好视力，珍视明的品牌概念根植于消费者心中，被认知并认可。国内主流滴眼液品牌Slogan外资品牌润洁——抵御视疲劳，轻松点润洁乐敦——专业护眼专家本土品牌闪亮——谁用谁闪亮珍视明——要想视力好，天天珍视明CTVLinkageTechnology在讨论如何做之前我们先来看一下各品牌互联网广告投放情况以及“闪亮滴眼液”与“珍视明滴眼液”现行的营销活动效果对比CTVLinkageTechnology同类品牌互联网广告投放对比2012年互联网广告投放媒体类型分布（单位：万元）眼科药行业外资品牌由于对互联网了解较深入，市场前瞻性强，对网络宣传的投入较大，投放周期稳定，涵盖媒体及频道范围广闪亮与珍视明作为本土品牌，正在紧跟行业发展脚步，适时利用营销手段，创造品牌佳绩。各企业在互联网的广告投入力度都逐渐加大，但投放形式单一CTVLinkageTechnology正如“超女”成就了蒙牛酸酸乳，“快男”同样成就了，闪亮，一举将，“谁用谁闪亮”红遍大江南北，而如今，已成为闪亮滴眼液的代名词。区域品牌闪亮，一举成为全国知名品牌。成功转型。闪亮滴眼液闪亮滴眼液2007年冠名快乐男声栏目CTVLinkageTechnology闪亮滴眼液历年闪亮滴眼液冠名栏目及邀请代言人冠名娱乐栏目邀请明星代言2005年冠名湖南卫视闪亮新主播评选活动周杰伦（亚洲天王），2007年冠名湖南卫视快乐男声刘谦（国际魔术师）2009年冠名闪亮星歌榜校园选秀活动吴昕何炅（国内知名主持人）CTVLinkageTechnology珍视明滴眼液珍视明2012年邀请汪涵为代言人，同期发起了巴士耀动随手拍，智者宣言要全城，珍视明智随心拍活动CTVLinkageTechnology实施营销行为期间，消费者对品牌的关注度有何变化？CTVLinkageTechnology闪亮VS珍视明百度指数显示——用户关注度会随着营销活动的火热程度而变化活动当期用户关注迅速提升CTVLinkageTechnology闪亮VS珍视明珍视明借势小时代电影，采用“平台+内容+终端+应用”的生态布局，保持着很好的互联网出镜率。2013年CTVLinkageTechnology闪亮VS珍视明百度指数显示——珍视明牵手小时代电影，消费者关注度显著增长CTVLinkageTechnology闪亮VS珍视明再一次印证了营销活动的执行，直接导致了品牌关注度的骤增但是……CTVLinkageTechnology闪亮VS珍视明从品牌的谈论度上由于闪亮多年积累以及持续的广告投放与公关传播，在声量上，仍处于领先地位针对珍视明和闪亮品牌的话题声量我们进行了分析，其中：闪亮新浪微博话题量：34万条珍视明新浪微博话题量：950条CTVLinkageTechnology闪亮VS珍视明针对话题的纬度，我们进行了分析，其中：闪亮滴眼液话题分析用户自发发布信息互动性强提到品牌的同时会提及slogan珍视明滴眼液话题分析官方发布宣传信息用户互动性小Slogan未被提及CTVLinkageTechnology分析“闪亮滴眼液”通过捆绑电视栏目，获得了品牌的知名度的提升，“谁用谁闪亮”的口号几乎人尽皆知，有意无意间就会被提起。但是活动同期其他营销渠道配合的宣传力度小，活动后期的造势劲头小，导致用户的关注度有所下降。凭借单一营销活动不能维持较长时间的宣传效果珍视明滴眼液借助电影小时代的票房大卖，也举办了多个内容丰富的同期活动配合宣传，扩大了声势。但是宣传大多以单向式为主，消费者参与机会较少，互动性不强，使得品牌与消费者之间存在距离感，网络话题量小。没有让受众积极参与互动不能达到较深入的宣传效果CTVLinkageTechnology结论要互动成为消费者的意见领袖与好朋友扩大营销活动的回声让1+12让消费者可以预知，可以参与，可以及时了解，可以搜索，可以购买，可以获得更多……扩大话题声量CTVLinkageTechnology案例分享凡客利用与电视栏目捆绑，多渠道营销手段配合，收获了很好的营销效果Q3季度娱乐整合营销建议PREPAREDBYCTVLINKAGETECHNOLOGY2013/8CTVLinkageTechnology凡客赞助好声音娱乐营销案例分析CTVLinkageTechnology•前期一直处于观望阶段，选择在节目最火爆、大众关注度最高时期介入典型案例–凡客赞助好声音•在选择代言人时非常谨慎，经过慎重考虑和筛选，选择8个学员进行代言，形成一定阵势，前期底价签如，押宝其中一人能够夺冠，后期可以发挥签约学员的最大价值。事实证明，凡客的押宝是正确的，其签约的学员蘑菇头李琦成功夺冠。随着李琦的身价巨增，凡客的品牌溢价值也得以提升。•凡客与“好声音”这笔刚上“千万级”的赞助合作，与一掷万金的加多宝、百雀羚、洁丽雅等好声音赞助商相比，显得更加地物超所值。CTVLinkageTechnology典型案例–凡客赞助好声音凡客代言人:下一个是谁？•陈年发布微博预热，制造疑问引起好奇与网友互动CTVLinkageTechnology典型案例–凡客赞助好声音硬广露出公交、地铁户外硬广投放于今年八月宣布与《中国好声音》第二季达成战略合作的消息后，凡客诚品终于在9月13日正式启动了秋季品牌代言计划，并在北上广三地同时投放了“我要怒放的生命”路牌广告——久违的凡客式营销再度拉开序幕。CTVLinkageTechnology典型案例–凡客赞助好声音微博炒作推广CTVLinkageTechnology典型案例–凡客赞助好声音怒放体豆瓣品牌小站豆瓣小站有171688位豆友来访过关注该小站的成员10502CTVLinkageTechnology典型案例–凡客赞助好声音怒放体网络炒作网友制作怒放体全部618张CTVLinkageTechnology•后续，凡客诚品将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。典型案例–凡客赞助好声音后续产品推出CTVLinkageTechnology凡客以电视栏目为依托，借助周边及网络宣传途径，使观众在品牌认知度层面有所提高，产生共鸣，形成对品牌忠诚，从而带动了产品的销售珍视明可以做哪些？CTVLinkageTechnology针对珍视明滴眼液进行电视栏目植入的优势与劣势进行互联网营销配合电视栏目的宣传，让优势更优，让劣势转优！1、关注度高2、渗透力强3、话题效应优势劣势1、难于做到深度诉求2、需要防范观众反感CTVLinkageTechnology∵珍视明在做电视栏目植入期间，品牌关注度一定会有很大提升∴借此机会进行话题炒作，提高品牌名称及外观在互联网的出镜率目的为加深消费者对产品的印象。针对栏目植入优势，珍视明可以——1、话题炒作，如：PM2.5值再创新高，出门必备口罩还有珍视明滴眼液是否会让干眼症产生依赖滴眼液养金鱼存活36小时配合电视栏目话题等2、视频病毒传播（后面详述）CTVLinkageTechnology针对栏目植入劣势，珍视明可以——“难于做到深度诉求”的解决方法“防范观众反感”的解决方法在网络营销中，深化产品卖点——要想视力好天天珍视明方法：1、网络视频访谈：通过对话形式体现珍视明的公益形象渗透产品功能特点2、艺术行为传播：如快闪族，高声喊出珍视明slogan，并在网络进行二次传播……电视上无法做到的，网络来做！举办大型公益活动，让消费者对珍视明品牌产生好感网络全方位进行前期预热、同期宣传、二次传播扩大声势的同时更可以弥补珍视明网络声量小的现状……CTVLinkageTechnology通过以上对珍视明营销现状分析以及配合电视栏目植入的需要建议投放的网络营销行为如下：CTVLinkageTechnology网络病毒视频炒作CTVLinkageTechnology网络病毒视频炒作•曾经风靡一时的病毒视频《痒痒舞》和《抹香香》，这两支视频分别由皮康王和郁美净两个品牌制作，两个视频的创意