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TCL品牌年度社会化媒体数字营销案琥珀传播2015.4目录一、社会化媒体营销趋势二、消费者社交行为洞察三、双微运营创意亮点展示四、双微日常运营规划有一个竞争对手，永远打不败。那就是趋势！---周鸿祎《我的互联网方法论》积沙成塔，移动终端成最大赢家数据来源：左图——《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》；右图——《2015中国社交媒体影响报告》一切从“轻”，方能分量十足更简单体验更便捷更易被touch双雄并立，割据与联手同行公开社交信息平台领导者100档1.76亿月活跃截止2014年Q4季度末栏目合作全国二十多家卫视，超过一百档电视节目36%同比增长年对年用户增长4700万30亿4.68亿月活跃每月合并活跃账户数日均分享每日用户分享文章数5.86篇阅读文章用户每天微信上阅读文章数强关系的通讯型社交产品重塑品牌形象改善品牌沟通方式强化生活方式沟通引导品牌话题传播放大产品利益点提升品牌影响力品牌广度传播重塑品牌认知品牌深度沟通培养品牌忠诚度增加趣味娱乐内容激发分享及互动增强品牌情感沟通引导创新生活体验强化用户体验增强用户黏性双微平台营销结合点社交营销发展VS.被宠坏的受众好友明星李开复营销姚晨营销账号（冷兔）微直播留几手碧浪、杜蕾斯粽粽粽粽粽粽粽人民日报双马尾大赛顾爷、马达加斯加周一见媒体蓝V（栏目、权威）滴滴跨界企业直发广告运营奔驰、联想推广营销账号转发有奖转发IiPhone运营碧浪、Mini推广KOL直发或转发运营--故宫、支付宝weibo第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段KOL原生创意叫兽易小星推广KOL直发创意内容运营王老吉、百度广告投放每次变革都使受众心态更成熟阶段网民聚焦网民心态企业推广企业运营营销心态1.0版明星、加好友新鲜、社交--------观望2.0版鸡汤营销号+公知好奇、信息渠道硬广告存在尝试3.0版段子手分享、原创KOL转发、iPhone新闻蜂拥抢占4.0版段子手集团自我展示、热门直发创意内容伪社会化（批量）主要阵地5.0版垂直意领+媒体+品牌成熟、新闻平台原生内容、跨界深度社会化（独有）自我主导、成熟微博平台的发展变化，从一定程度上也体现出受众心态和关注点的变化。如今的微博受众心态更加成熟、对信息的甄别更加理性，营销广告过滤度提高。微博已成为公众信息获取主要途径，以及品牌营销上传播覆盖的重要阵地。微博平台技术应用改变着受众的习惯阶段网民聚焦网民心态企业推广企业运营营销心态1.0版好友、社交功能新鲜、社交--------期待2.0版游戏、逻辑思维好奇、新功能应用微信合作基础维护抢先3.0版大品牌、鸡汤订阅号追逐、分享营销号植入、自推送软文推送盲目4.0版H5小游戏趣味、热门H5游戏、自推送伪社会化（批量）重要阵地5.0版个性化、互动强社交、移动聚合泛H5展示、广告高价值、高存在感自我主导、聚合平台在腾讯官方的强势指引下，微信发展变革的周期更短，发展指向性也更明确。同时微信“连接一切”的意图逐步彰显，移动终端的聚合平台构建基本完成，网民对品牌营销的质量也要求更高。微信平台受众在社交平台看到的两番景象印象中最守旧的故宫官微也卖萌“原生型”KOL推广更受欢迎模糊不清、无品牌结合的内容别人家TCL受众在社交平台看到的两番景象受众更聚焦互动性更高阅读更有趣扩散性越好受众不清干扰信息效果别人家TCL3.0版本的平台，怎样吸引用惯了5.0版的用户呢？既然肩负品牌的强势回归就不应在以往的版本上查缺补漏而要垂直换代！打碎重塑！打碎“粉丝”重新认识受众之前TCL品牌社会化媒体平台对“粉丝”处于无目标性、无系统性的吸引，也使得很多“粉丝”关注之后就杳无音讯，成为一串串无反馈低价值的数字代码。粉丝与品牌间存在互动吗？大多数粉丝是真实的用户么？粉丝是否乐意与好友分享品牌信息粉丝是否处于过久的沉睡或遗弃状态TCL：=page_1006062160453571_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1430035353530海尔：=page_1006061728875812_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1430035597656美的小美：=page_1006061945133444_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1430035282826数据来源：第三方监测平台知微粉丝互动情况一览这是一个关心家人,注重家人的感受的群体，对他们来说，家庭比事业更加重要，追求有安全感的家庭生活背景特征：-35岁+-女性偏多-相对较低学历-收入水平一般(家庭月收入6572元)消费类电子市场人群细分六类人群品质享受型科技掌控型科技探索型社交娱乐型关爱家人型实用型市场规模17%16%市场规模16%市场规模17%市场规模18%市场规模16%市场规模这是一个追求生活品质的人群，有独立个性，用科技产品来减轻生活负担背景特征：-30岁+-女性偏多些-有生活品质-收入最高(家庭月收入7748元)这是一个愿意尝试新鲜的事物的人群，喜欢做有挑战的工作，热衷于通过科技来发掘新事物背景特征：-25岁-35岁-男性偏多-相对较高的学历-收入中上等(家庭月收入7113元)这是一个性格外向，喜欢社交的人群，多用科技来进行娱乐和分享背景特征：-18-30岁年轻人群多-单身和新婚族各半-相对较高的学历-多数是职场新人(家庭月收入7022元)这群人喜欢简的生活，务实，追求性价比，性格随和，不强求，喜欢征求和听取别人的意见背景特征：-35岁+-女性偏多-学历相对最低-多生活在低线城市-收入水平相对最低(家庭月收入5718元)这是一个成熟理性，逻辑性强的人群，用科技来简化生活，领先一步掌控我的生活背景特征：-30岁+-学历最高-私企、外企中层-收入中上等(家庭月收入7240元)数据来源：《TCL母品牌健康度表现&品牌战略探索报告》六类人群在社会化媒体平台上的表现品质享受型科技掌控型科技探索型社交娱乐型关爱家人型实用型社交活跃中高社交活跃高社交活跃中低社交活跃低社交活跃中低社交活跃喜欢我有我固定的生活朋友圈，网络上的热点有点low，还不如多看看时尚媒体或轻奢类的网站，败点自己喜欢的。微博或微信朋友圈只晒给朋友看。社交媒体特征：-关注时尚、轻奢网站-晒照片只为朋友-不愿追随网络热点-朋友圈较窄众新鲜事情一定要新鲜尝，科技的新概念新产品一定挂在口头上，能在潮流里做个领先者才更爽背景特征：-年轻社交深度用户-对新概念好奇-要尝鲜更要秀-社交媒体即生活交友是生活的主题，网络上也不例外，分享就为了集赞。要是不了解参与一些社交潮流，怎么跟朋友一起八卦背景特征：-90后成为主力-社交媒体是生命-分享更多为了认同-潮流的从众追随者各种热点对我来说太烦乱，还是生活更重要，在网上看看喜欢的情感生活鸡汤帖晒晒孩子给朋友就够了背景特征：-35岁+-较少参与网络社交-对潮流人点不感冒-看看鸡汤就很好网络多是看看新闻和视频，跟朋友社交聊聊QQ就够了，网上热闹的事情上了新闻才知道，但这也没什不好。背景特征：-35岁+-对网络社交无感-更容易被搜索口碑引导-多生活在低线城市我成熟理性，浮夸的科技卖点都能被我去伪存真，平时工作忙，没那么多时间追热点，不如在知乎或微博上深耕做个大神。背景特征：-喜欢理性比较-但也追求个性独特-宁愿在知乎上做大神-喜欢被菜鸟们崇拜TCL集团品牌目标人群选择思路通过家庭收入和平均花费的象限图更多来判定未来潜在购买人群的收入和消费状况，以此选择出科技探索型及社交娱乐型两大人群为潜在利基市场。而在社会化媒体的数字营销及运营中，还应该考虑目标人群的社会化活跃程度、触媒习惯，互动特性等层面。2,3002,4002,5002,6002,7002,8002,9003,0003,1005000550060006500700075008000家庭月收入水平（元）平均花费（元）品质享受型实用型科技探索型关爱家人型社交娱乐型科技掌控型17%16%16%16%18%17%低端人群多在3-5线城市TCL的现有主要市场中高端人群1-5线分布是未来3-5年TCL可拓展人群核心目标人群选择的思路在品牌构建的角度，“社交娱乐型”和“科技探索型”是最具有价值的两类人群。一方面他们更热衷于在网络上获取品牌的各种信息，同时，他们也是所有网络信息最主要的构成群体，他们是品牌的塑造者和推动者。分享度影响力品质享受型社交娱乐型实用型科技掌控型科技探索型关爱家人型换个角度看待六类人核心目标人群的社交特性分析社交媒体上活跃着对新事物充满好奇和探索，对新潮流勇于追随的两类人群社交娱乐型科技探索型他们是社交的主力军，但也越发高冷和傲娇随着社会化媒体的主流趋势发展，更多的目标群体加入进来，但随着心态的成熟，更多人选择单纯的浏览信息，而减少评论点赞的互动量。•“我只看看不说话”-----订阅观光团•“我很少生产内容，我更爱做有逼格的内容搬运工”------微信朋友圈他们是娱乐八卦控，社会、情感、生活面面俱到数据来源：《2015中国社交媒体影响报告》•生活那么累，聊点轻松有趣的•上班做女神，回家做女神经。作为调节情绪的主要渠道，社交媒体被目标受众用来畅聊娱乐、八卦、情感等轻松的话题，纵使是品牌软文，只要能吐槽，能自嘲也是被接纳的。科技探索型他们是新兴科技尝鲜族，比普通人领先一步是件快乐的事！崇尚自由，热衷于追求科技新鲜事物带来的新奇体验、未知挑战和刺激感受；追求创意和个性，欣赏那些特立独行的品牌和产品，喜欢尝试那些别人都还没买过的新产品或新品牌。社交娱乐型他们是社交潮流追随者，只要是潮流的必定不会错过！追求自我认同，热衷通过兴趣找寻自己的圈子和生活方式，寻求归属感；充满娱乐精神，围观并加入他们感兴趣的话题，甚至加入网络原创的行列；渴望被认同，喜欢尝试并乐于分享身边一切值得分享的新鲜事物。品牌社会化营销梳理创意感动生活平台传播定位核心受众沟通策略•社交娱乐型：品牌自我娱乐，引导消费者感知并分享品牌/产品的独特之处•科技探索型：打造更有洞察的品牌互动，激发消费者体验科技创新的生活方式•采用主流沟通方式，温情传播品牌独特的微感动与科技创新理念•微博与微信差异化运营，重塑品牌与消费者之间的情感联接整体传播策略品牌广度传播，重塑品牌认知品牌深度沟通，提升品牌忠实度平台沟通策略•追逐时事热点秉承社交娱乐精神，借势热点话题，将品牌情感理念及产品功能利益点娱乐化，强化品牌认知•制造病毒性内容结合品牌理念和生活方式，制造更具娱乐性和科技性的趣味互动话题，引导话题讨论及互动分享•打造情感微互动通过科技范/温情式的H5互动，与消费者进行深度的情感沟通，吸引互动分享，激发产品体验TCL品牌社会化媒体平台重塑TCL品牌社会化媒体营销RoadMapTVC:《家电的触动》社会化形象创意征集致旧爱2015MayJunJulAugSepOctNovDec趣味家电说明书绘制年终家电趣味大盘点Airbnb跨界合作第一波：制造强势声量第二波：目标族群深度发掘第三波：创造深度体验重装上阵感于不同突破与跨界微博TCL创意感动生活、微信TCL集团日常长线创意内容产出娱乐联合《侏罗纪世界》娱乐联合《碟中谍5》娱乐联合《寻龙诀》感于不同重塑维度热点结合日常运营跨界营销形象重塑互动创造形象重塑T哥形象障碍点：123信息发布形式公关化，社会化性格不强容易与集团董事长（李东生）的“东哥”混淆“x哥”的称呼方式较常见，记忆度不高4TCL电子商务中心及铁粉社区均用小T形象，区隔从属性不强TCL品牌社交形象分析品牌社交形象调整Twenty-fiveCuteLeaderTrusted永远25岁更贴近更有趣天团的队长博学可信赖的⚫永远25岁，永远年轻⚫充满着活力和好奇⚫与人更亲近，