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让低价伟大起来在改变中前行西部航空品牌互动传播方案前言低成本航空高速发展的低成本航空作为细分航空服务类型,低成本航空在经历了30年的发展之后,呈现出高速增长态势。低成本将营运成本控制得比一般航空公司低。飞机是最常用的中长途交通工具，许多旅客只希望能够快速安全地到达目的地，并不需要很高级的服务，因此打开了低价航空公司的市场。自助成分较强的服务和简便快捷的登录，使航空旅行逐渐从豪华、奢侈型为主向大众、经济型为主转变。廉价航空公司每年的增长速度在30%左右，并逐渐把传统的大型航空公司挤出曾给它们带来丰厚垄断利润的短途市场。亚洲廉价航空达到20%的份额。低成本航空低价专注核心服务电子化……降低乘客出行成本,创造核心差异让飞行更单纯/直接/目的性明确更便捷的购票和空乘体验……这个细分市场高速发展做一只鲶鱼在中国,仅有春秋航空明确了低成本航空的定位而在国际市场,进东南亚地区就有6家以上的低成本航空可见中国低成本航空市场存在巨大的机会中国民航市场整体预期向好的情况下西部航空确立低成本航空的定位,正如一滩净水中放入的鲶鱼搅动整个市场一切,刚刚开始捷星亚洲（JetstarAsia，新加坡）惠旅航空（valuair）（捷星亚洲航空子公司）酷航（Scoot，新加坡）欣丰虎航（TigerAirways，新加坡）亚洲航空（AirAsia，马来西亚）亚洲航空X（AirAsiaX，马来西亚）这个细分领域不乏成功者行动目标Target核心目标只有一个提振西部航空销量如何提振销量最直接、有效的方式，有两个提高重复购买率开发新客户机票分销体系典型渠道传统渠道航空直销OTA渠道营销渠道主要类型大型机票批发商（腾邦国际）中小机票代理人出入境旅行社及国内组团社差旅管理公司（运通/FESCO等）航空公司营业部柜台及航空公司官网自助售票终端及航空公司呼叫中心等携程/腾邦国际/艺龙等号百信息/12580/116114等独立手机客户端京东、苏宁易购等综合电商平台平台网站（淘宝/酷讯等）银行客户渠道（招行/中信银行等）中国邮政等特殊渠道渠道特征以企业用户及包机业务为主，APPU值较高但品牌忠诚度、市场份额下降以服务散客及航空公司大客户为主，市场份额缓慢上升以服务散客为主，强调服务高质量及接入多渠道，领先的品牌影响力推动市场份额上升基于已有用户资源通过差异化产品及服务占领用户，市场份额呈现快速上升态势散客主要购买渠道提高客户重复购买率目前,西部航空通过直销和OTA平台购票比例为25%，而这部分人群以散客为主。而通过传统渠道如批发商/中小机票代理人购票比例占75%，其中包括了企业客户和散客。75%传统购票渠道25%线上购票通过现有客户提高客户购买率也许存在问题。散客购买渠道本来就集中在online环节，且散客出行频度并不高面临问题散客多以”两低”人群为主•低购买率•低品牌忠诚度•年均飞行≤5次面对此种类型客户,很难透过价格和营销手段提升他们的购买频度,源于这部分消费者需求量本身就有限,无法挖掘更多价值。据此,从这方面提高重复购买率难度较大散客的双低特性让重复购买面临障碍而开发新客户呢？如何提振销量开发新客户低成本航空特点1、取消头等舱、公务舱2、取消免费餐食供应3、降低机票价格4、提高垂直营销比例5、统一使用电子客票6、点对点航段飞行7、飞机快速专场8、统一机型9、提高飞行频率这些特点,决定了西部航空在销售层面挖掘新的消费者是择众而品牌传递面向的必须是大众航空旅客分型类型特点关注点频次购票方式两高客户空中飞人型，高频次，高要求,APRU高高品质体验，准点≥12次线下代理商基础客户高频平价公务旅客–销售员型准点，合理价格12次左右线下代理商一般客户低频次，购票周期长合理价格，合理时间＜12次直销、OTA等机会型客户低频次，低品牌忠诚度，旅游为目的航班时间和价格＜5次直销、OTA等两底客户低频次，低票价，季节性旅游票价＜5次Online及线下代理这些旅客,是目标类型特点关注点频次购票方式两高客户空中飞人型，高频次，高要求,APRU高高品质体验，准点≥12次线下代理商基础客户高频平价公务旅客–销售员型准点，合理价格12次左右线下代理商一般客户低频次，购票周期长合理价格，合理时间＜12次直销、OTA等机会型客户低频次，低品牌忠诚度，旅游为目的航班时间和价格＜5次直销、OTA等两低客户低频次，低票价，季节性旅游票价＜5次Online及线下代理开发新的核心客户群他们的人口统计学特征是:25-45岁,接触网络/移动互联网较多,对价格敏感度高。价格，是他们机票购买模型中那块关键的多米诺骨牌时间价格品牌•以商务为目的销售员型客户，对途中体验要求不高，通过公司购票，充分挖掘他们较高的飞行频次。•以个人事务为目的的散客，追求低价到达目的地。以此类人群加强散客板块•以自由旅游为目的的旅游型客户，追求旅途成本降低，增加产品差异点•两低客户，机会型客户短期目标Short-termgoals短期快速目标1.做什么:传递西部航空低价诉求2.为什么:明确品牌利益点3.怎么做:从互动数字营销中4.结果:争取形象被消费者感知,实现短息销量提升的目标.4轮定位西部航空短期营销促动体系任务Brife1快速拉动online销售，尤其是B2C直销2传播西部航空新形象快速行动Rapidaction打造西部航空的消费者记忆印记改变消费者购买机票的搜票习惯提高西部航空官方网站订票数量为什么一定要用超常规数字传播手段？当前各大航空公司已经有丰富的数字传播方式，西部航空要脱颖而出，必须注重数字传播的整体规划.数字（网络）推广目标数字（网络）推广思路全为兴趣而营销我们需要为消费者的兴趣创新，从消费者的角度出发，制造能引起兴趣的营销事件，让消费者产生登陆西部航空官方网站的冲动。不动脑筋的营销不让受众猜测或思考，把复杂的事情简单化，采取最直接、最简单的营销主题，让受众身处具体消费环境时，第一时间就会记住西部航空。数字（网络）推广策略Part1优化数字（网络）传播渠道“微”营销升级+网络舆情布控从微博、微信的内容到微博形象，官方微博整体升级，定期在微群及微活动中与网友面对面互动，邀请微博大号为官方微博摇旗呐喊，让官方微博摇身一变，成为航空出行者心目中的明星。通过高戈数字网络舆情监控，对重点信息（西部航空、重庆周边旅游等相关话题）进行抓取、分析，确定重点信息发布站点、板块。同时界定各站点、板块的话题区分度，确保信息发布的精准性。Part2制造连环爆破式热点话题打造热点话题，保持营销热度持续锁定出行者最感兴趣的美食、旅游、景点等关键词，根据集中以上热点的时间段进行划分，策划并实施多种新颖的话题营销，并利用微博、微信、SNS、论坛、社区等多个网络平台构建起立体的整合数字营销，在网络上制造出以西部航空为主角的连环爆破式的热点话题，结合不断的互动活动，全年都不冷场！做好两个关键点，引导推广核心话题西部航空在数字（网络销售）推广方式已经相当丰富秒杀机票机票团购特价抢购特色机舱服务微信订票优惠……但西部航空现有的数字（网络）广告传播，除OTA渠道的广告、订票能展示出来，能让大众能够直观看到。更多的推广（如机票秒杀、团购优惠等）大多集中在自媒体平台，自说自唱，无法形成大众的广泛关注和主动传播。传播策略以给出自己的折扣理由为话题，在合作SNS平台作为话题制造基地。借助微博、微信、热点BBS和SNS平台上以活动的开展，传达西部航空“旅游”、“低价”的品牌形象，提高网络曝光率，以实现西部航空的知名度和航线信息。有效的传递到目标消费人群。传播路径内线传播：官方微博+微信+网站+合作SNS平台，“给梦想折扣一个理由”活动及小型有奖活动外线传播：热门BBS+SNS+微博+新闻：病毒式话题传播、活动新闻报道、活动评论、网友参与讨论传播要素一：吸引以有趣味、有诱惑、有利益的活动快速吸引特定传播人群；结合SNS平台的自身优势和官方微博、微信、网站的传播，快速到达目标人群。传播要素二：造势整合社会性媒体，通过话题、活动、讨论、评论、新闻、名人推荐、圈层传播等形式，快速占领传播宣传渠道，实现活动造势和舆论引导。传播要素三：互动借势活动，形成互动话题、互动活动，让参与人群与西部航空形成有效互动，形成信息的二次传播，实现信息的扩散效应。SNS平台活动推出官方微博、微信、官网传播重庆地区微博大号转发传播重庆地区热门BBS、SNS等扩散传播平台上进行信息、话题覆盖传播思路——传播方式规划与合作SNS平台推出“给梦想折扣一个理由”西部航空专属活动官方网站推出活动专题、活动海报、活动参与页面官方微博发布活动信息、传播网友参与话题官方微信每日推广活动信息、发布活动参与情况集锦启动活动主动传播，利用官方微博@各类旅游、自驾、微博达人等有一定影响力的传播大号SNS平台活动推出官方微博、微信、官网传播重庆地区微博大号转发传播重庆地区热门BBS、SNS等扩散传播平台上进行信息、话题覆盖专题传播SNS平台活动推出官方微博、微信、官网传播重庆地区微博大号转发传播重庆地区热门BBS、SNS等扩散传播平台上进行信息、话题覆盖借力重庆地区的微博大号资源，对活动进行微博的全面传播。快速实现活动曝光，扩大活动的参与人群和传播面。高戈数字重庆地区微博大号资源：@幸福重庆（57万）@渝小新（6万）@渝小浪（6万）@享重庆（55万）@重庆吃喝玩乐排行榜（67万）@我爱重庆（51万）；微博达人资源：@jolie罗晓韵（重庆知名网络摄影师）、@重庆黄花园大桥（重庆人生活达人）、@阎家旭1969（重庆广告领袖人物）、@陈辰（重庆微博活动达人）、@DJ鳅鳅妹（重庆交广电台美食主持人）……微博造势SNS平台活动推出官方微博、微信、官网传播重庆地区微博大号转发传播重庆地区热门BBS、SNS等扩散传播平台上进行信息、话题覆盖将微博转发、活动进程中的各类有趣的、有话题性的内容进行创意加工，在重庆地区、航线开通城市的热门BBS、SNS等平台进行发布和扩散，并吸引大众的有效参与和互动传播。传播话题如：西部航空免费旅游攻略、免费出行只需要一个借口、夏超值旅行方式等重庆大众热点网络资源天涯重庆、重庆购物狂、重庆社区（IT）、妈妈网重庆站、猫扑、爱卡车友会、风行天下车友会、重庆橙网、重庆晨网、人人网、豆瓣网等论坛造势SNS平台活动推出官方微博、微信、官网传播重庆地区微博大号转发传播重庆地区热门BBS、SNS等扩散传播平台上进行信息、话题覆盖话题互动对西部航空的品牌信息进行有效的加工，配合创意的物料，对重庆地区，通航城市的网络媒体（论坛、社区等）进行全面覆盖。并借势对全国性的可利用平台进行信息、话题、新闻的覆盖。规划覆盖宣传渠道：新闻类：新浪新闻、搜狐新闻、中国新闻网、人民网、凤凰网、千龙网等；旅游类：途牛旅游网、驴妈妈旅游网、穷游网等；车友类：爱卡汽车网、越野E族、各地车友会等传播思路——传播话题规划旅游话题传播活动参与话题互动话题讨论话题方向：说理由，赢机票，西部航空超强活动话题举例：给我一个理由就让你飞上天!话题方向：西部航空机票秒杀，参与超简单话题举例：爆料贴：抢钱了，西部航空秒杀活动，旅游线路超级丰富话题方向：赢得超低折扣机票全攻略话题举例：教你玩转西部航空折扣机票的超级省钱攻略话题方向：旅游出行实惠大全，坐西部航空外出踏青正当时话题举例：赚翻了，云南7日游只花了1000元，全攻略！话题方向：旅游抢票心得话题举例：周末去丽江，抢了张100块机票，太安逸了。话题方向：穷游重庆乐趣话题举例：西部航空穷游季——最便宜的方式游重庆一圈话题方向：西部航空折扣活动话题举例：西部航空活动“给个理由就打折”话题方向：图说航空公司的航班大全话题举例：重庆出游记得和西部航空的约惠话题方向：机票折扣抢购信息发布话题举例：西部航空新一轮机票活动，形式很新颖，城市更加多！传播思路——配合扩散宣传目的：为了扩大“给梦想折扣一个理由”主题活动的影响力，可在线上举办一系列互动促销活动，通过互动引起对“梦想折扣”主题活动的关注和参与。活动示例：给梦想折扣一个理由——我曾脱离地球你，有过逃离地球的想法吗？有过飞向天空的梦想吗？或许我们没有这样的能力去逃离、去