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途⽜牛2015年年度品牌传播⽅方案 2015年02⽉月本案⺫⽬目的通过对途⽜牛2015年品牌规划，确定3⼤大促销节点的包装与传播，在品牌、产品和销售上都能达到有效提升。2015年途⽜牛的传播重点品牌层⾯面休闲旅游领导者地位⺫⽬目的地强化（⻢马尔代夫、欧洲、邮轮）产品层⾯面1.⽜牛⼈人爆款：有效引流，促进销量2.⽜牛⼈人专线品牌上得到有效传播产品上得到销售3.移动端APP端的下载、激活和使⽤用销量的提升销售层⾯面提⾼高流量客件数客单价提升⺫⽬目录对途⽜牛产品的解读传播分析传播资源使⽤用建议年度传播⽅方案整体传播masterPlan对途⽜牛的基本认识线路多、价格便宜、服务好、品质保障的在线休闲旅游品牌4个⼤大促的解读年度⼤大促传播主题和任务4个年度⼤大促途⽜牛旅游节（品质旅游，⼼心动“价”到）暑期⼤大促（缤纷暑期，乐游⼀一夏）九周年庆⼤大促（途⽜牛九周年，感恩⼀一路有你）新春⼤大促（全家出动，温暖过⼤大年）传播任务承担⽜牛⼈人专线、⽜牛⼈人爆款产品传播3个⺫⽬目的地得到⾼高效推⼲⼴广领导者地位的强化制造声势，实现促销的引流和转化⺫⽬目的地强化⺫⽬目的地强化⺫⽬目的地⻢马尔代夫（强化）邮轮、欧洲（新增⺫⽬目的地）传播任务除了⻢马尔代夫，欧洲/邮轮也要选途⽜牛如何传播1.推出⺫⽬目的地专场的促销活动（如欧洲旅游节、邮轮节、⻢马尔代夫节）2.4个⼤大促上提供专⻔门的会场与促销3.⼲⼴广告传播上，重点推⼲⼴广3个⺫⽬目的地的线路4.打造⺫⽬目的地优质线路，形成⽤用户⼝口碑⽜牛⼈人爆款⽜牛⼈人爆款产品特点⽕火爆线路超值优质线路不限时，不限量，保证抢得到⽆无线端⽴立减100传播任务传播途⽜牛低价优质的品牌印象活动引流/促销引流带动⽆无线端的量化转变如何传播1.作为引流产品，通过互联⺴⽹网⺴⽹网络⼲⼴广告进⾏行导流2.借助旅游节进⾏行推⼲⼴广，不做专题促销活动3.⽆无线端联合推⼲⼴广，下单⽴立减1004.专属促销，如抢专属⽜牛⼈人爆款红包等。5.电视植⼊入进⾏行⼝口播传播⽜牛⼈人专线⽜牛⼈人专线产品特点独⽴立成团业界⾸首创，途⽜牛巨⼤大资源，倾⼒力打造精品线路，优质旅游体验服务有保障，满意度95%以上传播任务塑造途⽜牛品牌形象强化领导者地位成为途⽜牛⼦子品牌和明星产品在⽤用户当中形成途⽜牛产品差异化如何传播1.途⽜牛专线品牌⼲⼴广告，打造独⽴立⼦子品牌2.线下促销⼲⼴广告提供⽜牛⼈人专线产品信息和⼊入⼝口3.打造专属的促销活动4.4个旅游节⼤大促提供⽜牛⼈人专线专场⼊入⼝口5.⽜牛⼈人专线专属SNS活动，创造让⽤用户转发的内容6.公关传播（电视植⼊入、线下事件、新闻公关等）⽆无线端⽆无线端产品特点随时随地，轻松购⼿手机专属优惠，享更多便宜传播任务移动互联⺴⽹网战略产品（下载量）途⽜牛主要收⼊入源之⼀一（流量转化）⽼老⽤用户的激活如何传播1.线下⼲⼴广告、传播物料提供下载⼆二维码2.⽆无线端互动活动，⽆无线端专属红包3.旅游节⼤大促当中，推⼲⼴广专属⽆无线端的线路，扫描抢购4.⽆无线端专属优惠（秒杀、整点抢、专属折扣……）5.短信Push，激活沉默⽤用户6.与⽜牛⼈人爆款配合，⼿手机⽴立减100引流总结1.2015年重点是休闲旅游领导者的传播。4个⼤大促，最终都是向⽤用户沟通旅游领导者地位2.通过⼤大促，巩固⻢马尔代夫⺫⽬目的地的优势同时，在欧洲和邮轮两个⺫⽬目的地上，都能有效传播3.⽜牛⼈人爆款本⾝身是属于促销类产品，更多应该在3个⼤大促促销和引流上体现4.⽜牛⼈人专线，在⼤大促上，应该是有所突显，使其成为途⽜牛的⼦子品牌，通过⼤大促，能让⽤用户认识与记住⺫⽬目录对途⽜牛产品的解读传播分析传播资源使⽤用建议年度传播⽅方案整体传播masterPlan纵观电商做促销传播，他们最热衷于造节&XX庆。通过包装不同的节，进⾏行促销传播。京东——蝴蝶节、618周年庆、电器节乐蜂——桃花节唯品会——撒娇节⼀一号店——宠爱⼥女⼈人节……促销形式返现预售红包买赠赠礼抽奖超低价会员特惠优惠券降价秒杀免单满减促销上，电商是如何进⾏行品牌沟通的京东14年618的“省”——“极品省钱何须如此”2014年京东商城的主题是“购物⼤大趴·全品省不停”主推京东多快好省中的“省”的概念，商品不仅玲琅满⺫⽬目同时优质低价京东14年正妆蝴蝶节的“真”京东“蝴蝶节”主打美妆个护品类活动，通过主打“⾏行货正品”沟通京东的品牌价值以返券、满减、秒杀等形式打造“蝴蝶节”个性主题促销活动。京东13年双⼗十⼀一的“快”挖掘在淘宝双⼗十⼀一购物包裹会很晚送达的痛点，沟通京东双⼗十⼀一不⽌止低价，还快的价值京东14年双⼗十⼀一的“正品”通过挖掘⽤用户在淘宝可能会淘到“假货”的痛点，沟通京东上保证买到“正品”的价值总结造节+促销电商的促销传播，通常都以造节+促销进⾏行传播。根据不同的品类和时间点，会打造不同的节⽇日。促销上，⼤大部分都是满减、打折、红包抵扣等⼿手段。总结以促销来进⾏行品牌传播电商企业，更多是通过促销来进⾏行品牌品牌传播。在促销同时，通过挖掘消费者的利益或者是痛点，传播品牌的⼀一个核⼼心点。⺫⽬目录对途⽜牛产品的解读传播分析传播资源使⽤用建议年度传播⽅方案整体传播masterPlan明星，如何最⼤大化利⽤用起来制定明星的使⽤用规划，为途⽜牛进⾏行明星资源利⽤用的打包谈判。明星利⽤用上，提供创意上的建议2015，在明星上，我们要做些什么？2014年，林志颖和KIMI的代⾔言，解决了哪些问题形成了⼀一定的品牌关注度，让消费者知道了途⽜牛也是请得起明星的⼤大牌⼦子品牌调性上，形成了途⽜牛家庭、温馨、欢乐的品牌调性初步尝试了利⽤用林志颖的影响⼒力进⾏行社会化传播2015需要在这基础上，更进⼀一步2015年，在明星上，我们的⺫⽬目标1、从知道到想到的转变14年，只是让⼤大家知道了途⽜牛请了林⽗父⼦子。15年，在这基础上，会加强明星代⾔言的最⼤大化，使⼤大家在想到林⽗父⼦子的时候就会联想到途⽜牛。明星价值最⼤大化3、从SNS的传播到⽤用户的互动转变在通过明星与⽤用户的互动，进⼀一步强化途⽜牛的品牌价值。2、从品牌到产品的转变在传播⽜牛⼈人专线、⺫⽬目的地、领导者地位和促销上，都能深度利⽤用到明星的影响⼒力。明星传播核⼼心品牌形象休闲旅游领导者产品传播⽜牛⼈人专线⺫⽬目的地强化两个传播核⼼心销售的促进⽜牛⼈人专线主推线路促销活动媒介使⽤用建议2015年，途⽜牛在线上线下⼲⼴广告上，都会成为声⾳音最⼤大的玩家之⼀一。在传播上，线上线下媒体所扮演的⾓角⾊色是有所不同的，我们需要充分考虑不同媒体之间与消费者沟通的内容，让媒体有效地⽤用起来，实现线上线下的媒体有效整合。媒介整合策略品牌有提升产品有强化促销有促进传统媒体•品牌强化，⺫⽬目的地强化SNS•⽤用户互动，⽆无线强化互联⺴⽹网⼲⼴广告•产品促销，⺴⽹网站引流SEM/SEO•信息沉淀，⺴⽹网站引流PR•品牌强化，⺫⽬目的地强化促销活动•⺴⽹网站引流，⽆无线强化不同媒体所驱动的KPI⺫⽬目标⽆无线强化（App下载，公众号关注）PC端引流⺫⽬目的地强化领导者形象框架/站牌：通过⼆二维码的形式电视：电视前贴⽚片⼆二维码/主持⼈人⼝口播电台：引导⽤用户关注SNS：通过活动吸引⽤用户关注公众号TVC：品牌利益的叠加公交⻋车⾝身：林⽗父⼦子的形象和利益电视植⼊入：主持⼈人⼝口播⺴⽹网络新闻：不断叠加领导者地位的传播SEO：通过信息沉淀增加品牌曝光⺴⽹网盟/DSP/⺴⽹网站贴⽚片：具有吸引⼒力的线路与价格SEM：⺫⽬目的地关键字，活动关键字电视植⼊入：主持⼈人⼝口播框架/站牌：以⺫⽬目的地作为核⼼心视觉SEM：⺫⽬目的地旅游的关键字⺴⽹网站物料：以⺫⽬目的地进⾏行物料的包装、设计媒介的利⽤用——传统媒介媒介形式内容传播⽅方向主推产品⼲⼴广告投放⺫⽬目标公交⻋车⾝身1.以⺫⽬目的地作为传播核⼼心，品牌传播为主2.突出领导者地位与⽜牛⼈人专线3.4个⼤大促主视觉⽜牛⼈人专线形象品牌形象4个⼤大促品牌品牌形象提升4个⼤大促框架1.以⺫⽬目的地和价格作为传播核⼼心；以具体线路传播为主2.通过每条线路有相应⼆二维码，增加移动端访问和⼿手机端的下载当季主推线路⼿手机客户端⽜牛⼈人专线主推线路⺫⽬目的地强化线路⼆二维码增加⽆无线端访问与⽆无线购买电台根据促销节点，突出⺫⽬目的地线路具体利益与价格，引导⽤用户关注公众号或下载APP促销活动⼿手机客户端活动引流⽆无线强化公交站台突出⺫⽬目的地线路与价格，⽤用户扫描相应的线路或者是图⽚片，就能在⼿手机上查看详细讯息，同时促进⽆无线端的流量与销量⼿手机客户端⽜牛⼈人专线线路主推线路活动引流提升销量电视植⼊入品牌⼝口号/活动信息/品牌形象通过主持⼈人的⼝口播或者是电视贴⽚片⼆二维码促使⽆无线端的访问和下载品牌形象提升品牌形象为主⼆二维码增加移动端下载媒介的利⽤用——互联⺴⽹网媒介媒介形式内容⽅方向主推产品⼲⼴广告投放⺫⽬目标⺴⽹网盟/DSP/⺴⽹网站贴⽚片以⺫⽬目的地和价格作为主推，通过具有吸引⼒力的价格和⺫⽬目的地吸引⽤用户点击具有价格优势的线路活动引流销量提升SEM以⺫⽬目的地为关键字，当⽤用户搜索相关⺫⽬目的地的时候，能优先展⽰示途⽜牛线路的核⼼心利益⽜牛⼈人专线活动促销⺫⽬目的地SEO通过配合⺴⽹网络新闻、产品信息优化等⼿手段，主推⽜牛⼈人专线，让⽜牛⼈人专线信息能⾜足够覆盖⺴⽹网络。品牌形象⽜牛⼈人专线信息沉淀⽜牛⼈人专线产品SNS1、病毒图⽚片和视频，能引起⽤用户的转发分享2、互动H5游戏，让⽤用户能参与进来并形成转发扩散⽜牛⼈人专线品牌形象⺫⽬目的地品牌曝光活动引流⽆无线强化⺴⽹网络新闻在每篇新闻稿件之中，叠加休闲旅游领导者与⽜牛⼈人专线，同时搭配SEO进⾏行信息的曝光和优化品牌形象⽜牛⼈人专线信息沉淀品牌形象提升⽜牛⼈人专线产品⺴⽹网站物料1、促销专场的包装2、⺫⽬目的地的包装综合产品促销品牌形象提升⺫⽬目的地强化媒介的利⽤用——⾃自有媒介媒介形式内容⽅方向主推产品投放⺫⽬目标员⼯工转发旅游节相关的软⽂文、活动等相关内容；同时号召其加⼊入⾄至活动当中通过利益促使员⼯工积极参与进来。4个⼤大促活动信息引流销售促进领导（旅游局、⼤大使馆等政要）旅游节的贺词、祝贺视频等周年庆贺词、祝贺视频等——领导者地位传播会员通过短信、客户端告知活动，并使其参与进来。以⽼老带新的活动⽜牛⼈人爆款4个⼤大促活动信息导流为主公众号1、病毒图⽚片和视频，能引起⽤用户的转发分享2、互动H5游戏，让⽤用户能参与进来并形成转发扩散3、⽜牛⼈人爆款的推送，每⽇日精选⼀一条⽜牛⼈人爆款推介4个⼤大促活动信息⽜牛⼈人爆款⽆无线导流客户端下载明星明星站台：发布会等明星转发：分享旅游节的相关信息，通过KOL4个⼤大促活动信息信息沉淀品牌形象提升⽜牛⼈人专线产品⺫⽬目录对途⽜牛产品的解读传播分析传播资源使⽤用建议年度传播⽅方案整体传播masterPlan2015年传播策略以促销带动品牌传播1.营销传播⼀一体化为原则，通过4个⼤大促+节点促销的形式进⾏行品牌的推⼲⼴广2.每个⼤大促节点，传播⼀一个重要的品牌核⼼心产品通过促销强化1.⽜牛⼈人爆款在每个⼤大促当中承担促销引流的作⽤用2.主推⺫⽬目的地在促销传播中进⾏行重点强化3.⽆无线端与PC促销⼀一致，部分产品为⽆无线端提供专属优惠进⾏行传播年度传播主题概念⼀一途⽜牛旅游节（史上最放肆的旅游节）暑期⼤大促（史上最热辣的旅游节）九周年庆⼤大促（史上最慷慨的旅游节）新春⼤大促（史上最暖⼼心的旅游节）概念⼆二途⽜牛旅游节（品质旅游，⼼心动“价”到）暑期⼤大促（缤纷暑期，乐游⼀一夏）九周年庆⼤大促（途⽜牛九周年，感恩⼀一路有你）新春⼤大促（全家出动，温暖过⼤大年）传播安排途⽜牛旅游节暑期⼤大促周年⼤大促新春⼤大促品牌沟通核⼼心：优质便宜主推产品：全品类⽜牛⼈人专线品牌沟通核⼼心：线路多主推产品：⽜牛⼈人专线、⽜牛⼈人爆款品牌沟通核⼼心：领导者地位服务好主推产品：全品类品牌沟通核⼼心：品质有保障主推产品：⽜牛⼈人专线、⽜牛⼈人爆款传播安排途⽜牛旅游节暑期⼤大促周年⼤大促新春⼤大促品牌沟通核⼼心：优质便宜主推产品：全