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“用心创造美梦一刻”玮兰床垫2015品牌沟通方案秉承美好的愿景与理念，20年的坚持，达成玮兰品牌的不断成长与创造，2015年开创玮兰品牌新纪元，以品质创造美好生活。望：从宏观经济看床垫行业2014年仅新住房对床垫的需求量就是3154万张，寝具市场容量近2000亿元望：从宏观经济看床垫行业2014年中国床垫市场出厂总销售额仅400亿床垫市场开发程度仅为20%，市场空间巨大，足够任性的空间闻：从竞争对手找生存空间按照品牌力，我们将床垫行业划分为三个梯队。第一梯队洋品牌第二梯队国内一线品牌第三梯队本土自主品牌⚫产品定位：高档床垫⚫品牌定位：品牌历史、品牌故事、品牌积淀⚫人群定位：中高产阶级⚫品牌现状：以大规模构建旗舰店及叙述品牌故事为主，国际品牌先天具有的品牌力量及背书让其牢牢占据了高端床垫市场第一梯队。⚫结论：走奢华路线抢占顶层人群市场，但针对中高产阶级销售奢华床垫，与玮兰产品不形成直接竞争。第一梯队：洋品牌⚫产品定位：中端床垫⚫品牌定位：睡眠专家、科技创新⚫人群定位：中产阶级、普通消费者⚫品牌现状：定位清晰，品牌执行强，以大面积的广告宣传为手段，传播渗透度高、传播声量大，最终实现了对品牌的支撑，占据了中段床垫第二梯队。但快速的市场掠夺也将第二梯队的品牌推向舆论和媒体的关注中心，负面报道多集中在第二梯队。⚫结论：高曝光高爆发的推广策略，粗犷快速抢占市场与急速发展留下的诟病并存。媒体负面报道，为品牌持续发展留下诟病，也为第三梯队留下生存空间。第二梯队：国内一线品牌⚫产品定位：中低端床垫⚫品牌定位：不详⚫人群定位：中产阶级、普通消费者⚫品牌现状：经过床垫行业起势几年的发展，在本土市场形成较深知晓度，但是行业野心不足，偏安一隅导致近年来本土市场被第二梯队品牌蚕食。⚫结论：市场占有率与影响力逐步衰弱。第三梯队：本土自主品牌三大梯队主要品牌浏览第一梯队主要诉求：品牌历史、品牌故事、品牌积淀次要诉求：科技、舒适、睡感第二梯队主要诉求：科技、睡眠专家、创新技术次要诉求：舒适、睡感第三梯队主要诉求：舒适、睡感床垫行业品牌故事品牌历史品牌积淀科技睡眠专家创新技术舒适睡感第一梯队第二梯队第三梯队梯队-品牌调性口号/理念诉求第一梯队（洋品牌）舒达美式、可爱我们制造世界一流的床垫引领美国床垫技术的革新丝涟美式舒适、承托和耐用的完美和谐品牌130年历史金可儿欧式奢华始终坚持不懈地致力于高品质床具的研发百年传奇，“唯一有利脊椎健康床具“席梦思美式优质睡眠，健康能量之源1870年诞生，行业标杆。140年的技术革新第二梯队（国内一线品牌）慕思欧式全球健康睡眠首创者雅兰欧式现代兰心慧质，世家传承源自香港，始于1966年穗宝现代百年一心，天地一席以科技启迪睡眠智慧第三梯队（国产自主品牌）喜临门现代科学睡眠倡导者睡眠专家皖宝现代简约好床垫，不变芯柔软舒适花为媒欧式一花一世界不详玮兰极简玮兰的，我们的科技、健康、环保按照销售力，我们将床垫行业划分为三个梯队。10亿+品牌3亿+品牌1亿+品牌穗宝（5.88）、舒达（5.8亿）雅兰（4.98亿）、大自然（4亿）金可儿（3.66亿）、晚安（3）花为媒（2.8亿）、丝涟（2.2亿）玮兰（2亿）、爱蒙（2亿）、席梦思（1.4亿）、泰普尔（1.06亿）慕思（16.8亿）、喜临门（12.9亿）、梦百合（11.5亿）。不管是品牌力还是销售力，玮兰都处于第三梯队，第一二梯队营销政策上分别以构建旗舰店塑造高端形象、高举高打抢占中高端市场；第一二梯队品牌传播表现成熟且强势，拥有稳固的市场份额，鲜明的品牌形象，传播声量大、渗透度高。第三梯队从品牌历史和科技创新的维度无法与第一二梯队抗衡。玮兰作为处于第三梯队的本土知名品牌，唯有比竞争对手更深一步的与消费者形成联结，更深次的打动内心，唤起新的认知和认同。问：从自身出发建立消费者联结从产品特征来看：价格符合大众消费要求大部分产品集中在3000-5000元区间，吻合消费者对于床垫购买预算。你在购买自用的主卧床垫时预算是多少？你在购买次卧床垫时预算是多少？（数据来自问卷星消费者调查）（1）产品优势未发挥：优质的产品并没有准确的对外传达，导致消费者对产品价格与产品价值有一定偏差在走访中发现，我们使用的是和第二梯队品牌相同的材质亦或更好，但在品牌表达及产品宣传中，我们并未提及。（2）产品线扩张过度：产品构架繁杂高端品牌棕床垫：方寸、其棕中端品牌弹簧床垫：玮兰低端品牌弹窗床垫：兰婷、云婷电商品牌：乐普其他：软床、桌子、板凳...（3）差异化不足同质化竞争越发明显，从形象到产品都没有塑造足够的差异化竞争力，导致竞争对手能迅速瓜分市场。以弹簧床垫风之华举例，与市面上其他弹簧床垫没有实质的差异，这也归根于床垫行业产品易同质化从玮兰渠道建设来看：西南地区有12个床垫品牌开设了网点，重庆本土床垫品牌玮兰在西南地区呈现一枝独秀之势，以431家网点、50%的覆盖率在本区域称雄。从玮兰品牌来看：品牌定位不够清晰，品牌价值内涵不够明确第三梯队品牌普遍讲意境，消费者品牌联想不够2012年2014年产品价格与产品价值的偏差很大部分原因是传播滞后从品牌传播来看：进入2012年以后很难有大声量的传播促销画面形象宣传促销画面从关注人群来看：根植川渝床垫市场多年，有一定的品牌基础，积累了品牌资产，但随着“8590后占据新生家居消费主力人群位置”，（引用至youngdesign8090家居消费报告）玮兰品牌认知度有所下滑。从玮兰现实困难情况来看：（1）厂房投入导致资金周转困难（2）川渝地区家居人才匮乏（3）企业坪效差强人意,（玮兰坪效5661），销量价格都在大幅增长的家居行业，盈利能力低，产品独有性的竞争力弱小结：面临问题：产品竞争力。品牌的核心诉求。人群的吸附力。影响力的扩展。结合玮兰现实情况以及玮兰在西南地区的影响力，在战略层面上应立足本土市场，继续巩固和深挖，以用户需求及产品体验为导向，增进老用户的粘连度，建立新用户的认知与好感。加强渠道转型，产品转型，形成对品牌认知的提升，重塑品牌形象。切：从挑战开始建立玮兰市场新纪元感性诉求理性诉求现状认知颠覆玮兰床垫给人过气不高端的床垫认识产品特点不明显、价格适中、品质一般认可玮兰是性价比极高的床垫面临的挑战老品牌、影响力下滑、普通品牌直面挑战，我们的解决之道床垫市场品牌定位的两个方向情感诉求：品牌历史、品牌积淀、品牌故事理性诉求：专业、科技、创新我们发现，无论从哪个方向讲，都会直接面临与第一二梯队品牌的正面交锋，由于现阶段在传播声量上无法压过竞争对手，作为低关注度产品，品牌价值无法有效传递。通过购买需求及人群解读找到启动品牌力量的源动力消费者对于床垫购买的决策周期是一周床垫购买需求解读（数据来自问卷星消费者调查）作为低关注度的产品，消费者在短短一周的购买周期内对产品知识和品类知识极为有限床垫购买需求解读（数据来自百度指数）消费者对于低关注度产品品牌背后的品质是有疑虑的床垫购买需求解读（数据来自百度指数）床垫品牌在消费决策中所扮演的角色是品质的保证，专业的象征目标消费群是什么样的人？1.老一辈玮兰初始客户群标签：品质，念旧2.新的家居消费主力军：8590后标签：品质，执着，理想+行动派。注重生活品质，在选择家居用品是，品质和价格是他们所关心的。目标消费人群解读通过解读扫描，老一辈有念旧的情节，二十年的床垫跟随他们走过了半辈子，品质也有保障品质是影响消费者在床垫购买中决策中重要的因素，85-90后更甚。因此，我们的沟通核心：品质我们希望搭建与消费者精神层面契合的沟通桥梁，但直接说品质容易透支品牌且传播局限性大。如何说？回到玮兰是什么的问题上！玮兰坚持贯彻企业理念，工厂大到产品生产，小到清洁卫生都一丝不苟，产品从选材到做工都精雕细琢。从大局到细节，玮兰都是用心在做事。这是一种人文关怀，更是一种匠心玮兰像一个用心专注细节的匠人。用20年时间，为每个人创造美梦。原材料选择，制作过程，走线……每个细节的专注，每个过程的繁复，都是为了你的舒睡一刻。用心创造美梦一刻——是每个玮兰人的初衷。“用心创造美梦一刻”2015年玮兰品牌slogan而玮兰的匠心其实有种更深层次的解读：二十年一直秉承企业理念专注做有品质的床垫，这是一种人文关怀，更是一种匠心“20年专注为你”“专注20年为梦而生”2015年玮兰品牌年度沟通主题2015年玮兰品牌年度策略2015年玮兰重新站位，需要完成两件大事1.重建品牌专注、用心、可信赖的形象，在老客户和城市中坚的圈层客户中强化品牌美誉度，在新客户中重新建立认知，巩固本土市场的绝对优势。2.利用电商平台做新产品的突破，做话题产品，吸引网络人群，切入全国市场。1.品牌传播2.产品研发及传播Step1网络视频——成为用心和专注的推崇者。20年，专注你的梦。Step2商圈互动——20年和你一路走过，专注你每一刻的床上时光，我们一直在行动。Step3移动端互动——吸引网络人群一起玩，没人比我们更了解你的睡觉，了解你的梦。Step1TVC/网络视频TVC画面1：一男白领拖着沉重的脚步回家，熟悉的街道却逐渐失去原有轮廓，不断变幻着景致，走进哪个方向，都是同样一幕街景，他迷惘地环顾四周读白：我明白，你整日奔忙，却找不到前行的方向。画面2：一中年男人拖着行李箱，行色匆匆，在火车站寻找进站口，车站的时钟，分针飞速旋转，他不断走错，终于找到时，站口已关，窗外，一列火车斜入云霄读白：我明白，人到中年，生活的重压无处释放。画面3：夕阳下，海滩上，天边云色绯红，一位少女赤脚漫步在沙滩，整个沙滩逐渐变为一种浪漫的粉红色。读白：我明白，你正步入热恋，生活因他而甜蜜。画面4：一位男青年伸展双臂，像雄鹰一样在空中飞翔，浩瀚夜色中，星辰和月亮变得巨大读白：我明白，你成竹在胸，终于离梦想越来越近。画面5：镜头退远，之前的场景空间仿佛只是在床垫的夹层中间，床垫上，主人公还在酣睡中。出标版：玮兰logo和slogan。读白：每个梦，都是生活的映象我们了解你，了解梦，更了解生活的甜蜜和艰辛我们潜心探索，为了营建让梦自由舒展的原野更为了与你的梦更近一步玮兰床垫专注20年，用心创造美梦一刻。展现一段段奇妙的梦景，我们走进梦，了解梦，才能创造更美好的梦，从而诠释玮兰专注20年为梦而生。20年，用心创造美梦一刻，其背后还是玮兰一丝不苟的用心和专注。让玮兰品牌成为用心和专注的代言人。从一波有趣的视频，引发对用心和专注话题的关注。“为专注点赞”视频小故事上传上传你的专注小微视频统一结尾台词：“我专注＿＿X年，专注睡眠＿＿X年”视频点赞最多者胜出送出特别定制顶级床垫产品，终身免费更换寻找平凡生活中最具专注精神的人网络视频“为专注点赞”视频故事创意梗概：生活中的平凡人平凡事，专注并不是艺术工匠的专长，其实专注无处不在哦，极具幽默感的视觉调性反差，让你会心一笑，其实正是每一个小专注构成了我们的生活～情节1：各种细节演绎，看似很有格调、优雅的兴趣追求哦～张大爷喜爱音乐，每一张乐谱都要研究每一个音符、每一节节拍，反复琢磨和练习音乐和动作……张大爷，专注广场舞20年！情节2：积极励志的职场新人，专注心理学研究、人际关系学研究，专注市场营销及自我推销术研究，研究语言与演讲的艺术，一幅积极上进的态势……白小雨，专注蹭饭20年！情节3：一个男人对各种材质的细节研究，一根线头小心拾起，每一块布上不容一点灰尘，偶尔一丝羽毛必须清理干净，测试柔软度、蓬松度各种物件摆放角度一定要最好，然后一个飞身倒下去……大志，专注睡觉20年！网络视频商圈摆拍活动+七夕承诺Step2商圈互动活动策略围绕着专注，打造最能吸引眼球的商圈地推活动：针对观音桥商圈密集的人流，结合玮兰二十周年沟通主题“专注20年，用心承诺好睡眠”8月是暑期也是重庆最火热的季节，今年恰逢8月中旬七夕节，如何将我们既定的商圈摆拍活动和七夕有机结合起来？七夕是中国的情人节，是向身边的伴侣告白和秀恩爱的绝佳实际，玮兰要做的就是提供一个虐杀单身狗的机会，让情侣们用心承诺、大胆秀恩爱。活动概述活动时间：8.20-8.22活动地点：大融城门口空地区域活动规模：活动摆展将会搭建一个6*6米的方形展厅展厅构成：