罗兰贝格车联网车载智能插件实现汽车互联

上海，2017年1月车联网基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径研究概要2基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径摘要资料来源：罗兰贝格车联网是当今汽车行业的热门话题之一，数据传输能力的增强为新的产品和服务带来了无限可能然而，在主机厂自主开发适配不同车型的车机(前装车载终端)以及定制化的互联服务的同时，其他竞争者也陆续进入市场，为客户提供后装方案并积极抢占用户接口基于开放联网的网络效应能将用户牢牢地锁定在互联服务中，相反，主机厂现有的内嵌式互联方案在存量汽车市场的渗透缓慢基于移动应用程序的车载智能插件解决方案最有利于快速建立互联生态系统，该生态系统以智能手机集成和相关用例覆盖为基础，与用户的日常生活息息相关主机厂应该接受智能插件方案，将其作为建立互联生态系统的捷径——不仅能增强多品牌思维与合作，还能加快在存量车市场的渗透，吸引相关客户群主机厂以外的竞争者则应当建立一个技术共享平台，作为开放的行业标准，利用跨行业合作来建立合适的用例，并加强与用户之间的相关性3基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径车联网是当今汽车行业的热门话题之一，数据传输能力的增强为新的产品和服务带来了无限可能汽车生态系统进化资料来源：奥迪；案头研究；罗兰贝格当今世界数字销售渠道和多渠道销售新型/共享出行(电动)自动驾驶全方位车联网新的固定模式新世界(融合众多趋势)2030+2015销售点数字化2020+数字化竞争无论采用何种商业模式，都应该在2020年之前做好准备未来所有新车都要联网，AudiConnect将作为新车标配到2020年，数字商业模式有望贡献一半的营业额奥迪战略20254基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径主机厂互联应用的一些局限延缓了其市场渗透速度现有主机厂互联方案的局限资料来源：罗兰贝格3较高的研发和IT成本抬高了终端售价主机厂需要为车联网投入大量的经费，用于研发、IT和新商业模式的探索这些成本会转嫁给终端客户，抬高硬件和服务的初始价格2目前主机厂的车机方案无法满足所有客户需要主机厂的车机方案难以满足所有客户需求——往往是市场推动，而非市场拉动这可能也是因为主机厂自身对于车联网的意识和技术都还未得到充分的培养和贯彻1对内嵌式车机的高度关注延缓了在存量汽车市场的渗透速度豪华品牌的车联网服务种类最为多样；普通品牌的互联方案则相对低端，但性价比高内嵌式互联方案的存量汽车市场渗透速度低且范围有限5基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径由于主机厂的种种局限，替代方案纷纷出台，其中车载终端插件技术成为颇具吸引力的一条捷径互联方案综述资料来源：罗兰贝格完全基于移动终端应用点烟器+应用基于移动应用程序的车载智能插件标准车载终端前装内置车机功能用户实例成本5欧元30欧元10-150欧元70欧元2,000-3,000欧元业务重点B2CB2CB2C和B2B(B2C)和B2BB2C和B2B整合程度不整合插入固定安装高度整合高度整合(主机厂内置)12345GPS追踪小额支付GPS追踪小额支付车速控制事故识别刹车行为诊断/车辆数据GPS追踪小额支付车速控制事故识别刹车行为诊断/车辆数据GPS追踪小额支付车速控制事故识别刹车行为诊断/车辆数据GPS追踪小额支付车速控制事故识别刹车行为娱乐个人服务6基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径OBD车载智能插件具有很大潜力，或颠覆汽车行业目前以主机厂商为中心的互联生态系统OBD车载智能插件将取得成功的原因…技术上可行，而且在现行法律支持下数据可供不同企业使用…适用于1996年以来登记注册的所有存量汽车，以及诊断接口未被占用的新车…独立于汽车本身(硬件和软件要求、品牌等)，而且相较于主机厂的互联方案更便宜…将汽车与手机相连，把日常生活中最重要的功能接入驾驶的旅程…能覆盖从用户角度出发的所有相关用例，而且对B2C和B2B模式的客户皆有利资料来源：罗兰贝格OBD车载智能插件联网方案…123457基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径无论是B2C还是B2B，从客户的角度来看，所有相关用例都能用车载智能插件的方案来实现部分用例场景资料来源：罗兰贝格8基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径行业内以及行业外的各大企业都已经看到了基于OBD的互联方案所具有的潜力首批提供车载智能插件方案及相关服务的企业资料来源：公司信息；罗兰贝格1)AdmiralDirekt使用蓝牙点烟器，并未使用基于OBD的车辆信息主要是基于应用的商业模式，并在其中绑定了一些服务利用自身的网络运营能力，尤其是在车内提供WiFi网络生产智能插件，并通过服务和合作方式从使用数据中挖掘价值远程诊断和维修服务租赁公司借此追踪其已出租车辆的状态，包括回车管理优化、行车记录和追踪服务基于使用状况的保险服务在存量的低价车型上后装智能插件保险公司运营商设备制造商汽车租赁公司主机厂供应商初创公司1)9基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径后装的车载终端方案(如智能插件)将使得大量的存量汽车实现网联化前装/后装互联方案在存量汽车中的渗透率[%]资料来源：公司信息；HIS；GSMA；罗兰贝格3052962852722572241901651461311201111052027527691100105106105102233344566982961091231376325201932233920242023335202534420163152022332102020312116201431372018319201731720213282015314132013~50%~30%后装联网方案前装联网方案未联网的存量汽车-10.1%19.6%~20%21.8%~30%~40%若想要在短时间内赢得大量的存量汽车市场份额，就需要使用智能插件等(廉价)改装方案在2016/2017推出大众市场解决方案后，有望实现强劲增长，推动后装市场在2020年达到约9000万辆。相比而言，前装的渗透速度较慢，届时只能覆盖约7000万辆汽车这两种技术合计将为约50%的欧洲存量汽车装配联网界面，为提供服务和网络效应创造广泛的用户基础CAGR[%]2016-20251.0%存量汽车份额[%]20202025~30%10基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径若想致胜车联网，构建自己的生态系统，必须采用结构化的方法结构化方法锁定达到临界规模，以建立自己的联网汽车生态系统资料来源：罗兰贝格指标-客户数量网络效应先驱者试图尽快占据OBD接口利用社区特性、口碑效应和数据分享等因素加快用户群的增长服务提供条款和条件确定合适的条件(例如价格、激励和订阅等)创造与用户日常生活的相关性(服务的广度和深度)11基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径主机厂应赶在其他竞争对手锁定用户前，将车载智能插件作为走捷径的补充方案考虑多品牌模式，并与第三方展开合作，扩大用户基础，增加客户利益尽快在市场上推出自己的智能插件并提供基础服务，锁定新车的OBD接口利用现有渠道获取所有汽车数据，以确定为客户提供哪些额外服务新服务的好处——例如，可以创造额外的服务营收，还能通过更大规模的客户群来分摊联网汽车服务的开发成本利用现有的维修网络向存量汽车市场提供自己的智能插件12453主机厂的5个步骤资料来源：罗兰贝格车载智能插件能帮助迅速搭建一个在服务和用户群方面都十分全面的互联生态系统12基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径其他企业应该集中精力通过合作来促进共享技术平台的发展，将其作为开放的行业标准同意与其他企业合作开发基于车载智能插件的服务促进共享技术解决方案的发展，将其作为一个开放平台获取合适的数据点，并建立一套完整的生态系统开始变现你的解决方案——未必要通过直接销售设备或收取服务费来实现尽可能地将自主开发的车载智能插件快速导入后装市场12453其他企业的5个步骤资料来源：罗兰贝格提高终端用户的使用黏性并创造一种可持续的锁定效应13基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径总之，关键是要采取行动并使累积活跃用户量达到临界规模，在车联网市场中快速致胜互联方案的锁定效应–概述一家拥有大量用户群(4千万用户)的企业(尤其是行业外的竞争者)，比如谷歌、安卓，向用户免费派发配有移动应用程序的OBD车载智能插件提供以群体互动为基础的服务可以为用户带来额外的增值体验(网络效应)，帮助企业实现锁定效应锁定效应客户数量[德国]每辆汽车只有一个OBD接口——所以第一个达到临界规模的企业将赢得对联网汽车用户的争夺(锁定)竞争推演资料来源：公司信息；罗兰贝格14基于移动应用程序的车载智能插件成为实现汽车互联的捷径联系我们研究作者资料来源：罗兰贝格TorstenHunstock项目经理+49(160)[e-mail]合伙人+49(160)[e-mail]合伙人+49(160)[e-mail]咨询顾问+49(160)[e-mail]高级咨询顾问+49(160)[e-mail]高级合伙人HeadofGlobalAutomotiveTechnologyandInnovationCluster+49(160)[e-mail]郑赟执行总监中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼,[e-mail]