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中国车载音频营销价值研究报告2019年2©2019.7iResearchInc.概念定义车载媒介车主或乘员在行车过程和间隙这一特定使用场景中，通过相关硬件以满足其信息获取、娱乐放松等多种需求的媒介活跃车载媒介用户个人或家庭拥有一辆及以上私家机动车，开车频率在每周多次以上，且具有稳定车载媒介收听行为的汽车用户来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3©2019.7iResearchInc.车载音频营销趋势网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移从用户基础看，车载音频的持续普及将推动车载音频营销的纵深发展；从投放策略看，全国性品牌广告是未来音频广告投放的重点方向；从广告营销模式上看，语音交互和互动性营销是音频平台探索的重要方向与广播广告相似的广告形式和广告到达的一致性推动音频营销的发展；网络音频的发展，尤其是用户对内容的自主选择，使得音频主播及节目内容的营销价值被放大；车载音频营销适应了时代的变迁，对广告行业也有巨大的意义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4车载媒介发展概况1车载媒介用户分析2车载音频营销价值分析3车载音频营销案例4车载音频营销发展趋势55©2019.7iResearchInc.年中国主流车载媒介类型维度调频广播网络音频传播介质无线电信号互联网是否有地域接收限制是，不同频段只能辐射特定地域范围否，在网络环境甚至非网络环境下（音频节目和有声书）都可以随意收听内容提供方国营广播电台网络音频平台收听成本全部免费收听大多数免费收听，部分需要付费收听收听设备汽车内置的FM接收器手机、车机等车内联网设备播放形式实时直播除音频直播外，内容既可以在线流播，也可以缓存数字文件离线播放由于车载媒介的使用要保证行车过程中的安全，避免对视觉注意力的干扰，因此车载媒介大多是以声音为载体的传播媒介。目前常见的车载媒介类型主要有传统调频广播、网络音频和数字音乐服务。由于数字音乐服务在内容上仅提供音乐服务，具有单一性，故不在本报告的主要研究范畴内。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6©2019.7iResearchInc.车载媒介收听方式-传统调频广播听众由地市级广播电台迁移，全国性广播电台影响力增强传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。通过对比车载广播用户收听昀多的广播电台地域类型分布可知，2017年到2019年，全国性广播电台的竞争力大幅提升，而地市级广播电台的影响力大幅收缩，二者之间形成了明显的听众资源的迁移过程。艾瑞咨询认为，随着地市级广播电台从业人员的流失和节目水准的不断下滑，这一趋势还将持续下去。注释：请问昀近半年，您在开车过程中，收听过哪些地域范围的传统广播电台，其中收听昀多的是？样本：2017N=980，2019N=1604；分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。20172019地市级广播电台地市级广播电台全国性广播电台全国性广播电台省级（包括直辖市）广播电台省级（包括直辖市）广播电台39.7%37.8%22.6%36.8%33.2%30.1%中国活跃车载广播用户收听最多的广播电台地域类型分布7©2019.7iResearchInc.车载媒介收听方式-网络音频收听方式多样，蓝牙无线连接车机是昀常见的收听方式相较于传统调频广播，网络音频的收听方式多样，既包括手机蓝牙无线连接车机、手机公放这样较容易实现的方式，也包括车机APP、投屏映射服务这样需要音频APP适配，但收听体验更优的方式。未来随着车联网的深入发展和车机联网的普及，以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支持，车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国车载网络音频的主要收听方式维度车机（车载中控系统）APP手机蓝牙无线连接车机（车载中控系统）投屏映射服务手机公放应用适配层面需要音频平台对特定车机的应用（如SDK、API等）支持无需适配支持需要移动端音频APP适配对应的投屏映射服务无需适配支持联网方式车机联网手机联网操作方式车机触摸屏操作语音交互手机触摸屏操作车机触摸屏操作语音交互手机触摸屏操作操作便捷度较高较低较高极低收听体验度高中等高低普及程度较低高中等高8©2019.7iResearchInc.©2019.7iResearchInc.没有12.8%没感觉5.4%2019年中国活跃车载音频用户在换车后对车载音频收听体验提升的感知车载媒介收听方式-网络音频用户感知层面，车载网络音频的收听体验不断提升技术驱动下网络音频在车载环境下收听体验的提升，是网络音频成为重要的车载媒介的前提条件。在有换车经历的活跃车载音频用户中，有81.8%的用户感知到了车载音频收听体验的提升，其中蓝牙连接更加稳定（57.3%）、车机联网直接收听内置的移动音频APP（57.0%）以及用户上车后手机能自动连接车机蓝牙（56.5%）是体验提升的主要表现。目前各厂商都加大了对车载娱乐系统的投入力度，未来更加便捷车载网络音频收听方式有望得到进一步普及。注释：请问您在换车之后，在开车时收听移动音频APP的体验有没有提升？样本：N=478；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您觉得换车之后，在开车时收听移动音频APP的体验主要提升在哪些方面？样本：N=391；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。49.9%53.2%56.5%57.0%57.3%车机支持映射服务进行操作收听汽车音箱外放效果提升上车后手机能自动连接车机蓝牙车机联网后可以直接收听音频APP蓝牙连接更加稳定2019年中国活跃车载音频用户换车后音频收听体验提升的主要表现9©2019.7iResearchInc.车载媒介产业链车联网高速发展下产业链进一步细化成形中国车载媒介的产业链可以划分为支持体系、媒介体系以及硬件和服务体系。支持体系主要是内容生产制作和授权的参与者；媒介体系是用户直接进行内容消费的媒介平台，以及为其创造收入来源的广告方；硬件和服务体系是用户在车内实现车载媒介收听的渠道方式，涉及硬件、系统及服务等多方面的合作与支持。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。车型适配车型适配2019年中国车载媒介产业链车载媒介用户主播版权提供方媒介平台广告方支持体系手机投屏映射服务开发商汽车厂商车载硬件研发商改编授权内容授权内容制作合作节目赞助广告植入广告投放车机APP开发应用适配应用预装合作媒介使用媒介使用媒介使用硬件和服务体系媒介体系c10©2019.7iResearchInc.©2019.7iResearchInc.听传统调频广播电台听移动音频APP听音乐APP2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型分布20172019车载媒介发展现状网络音频增速迅猛，传统广播小幅下滑从近年来活跃车载媒介用户收听的车载媒介类型看，伴随着网络音频自身的用户增长和车载场景收听体验的提升，其已经超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型，增速十分迅猛。而传统广播的听众群体固化，用户规模未能跟上国内私家车主数量的增长，因此整体呈现出小幅下滑的趋势。而在车载媒介用户偏好上，网络音频也成为用户收听昀多的车载媒介类型，体现了其极强的用户粘性。注释：请问昀近半年，您在开车过程中，会选择哪些娱乐方式，其中花费时间昀多的是？样本：2017N=1121，2019N=2112；分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问昀近半年，您在开车过程中，会选择哪些娱乐方式，其中花费时间昀多的是？样本：2017N=1121，2019N=2112；分别于2017年1月和2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。2017年&2019年中国活跃车载媒介用户收听最多的车载媒介类型分布20172019听移动音频APP听传统调频广播电台听音乐APP11.3%28.3%43.5%29.3%45.3%42.4%11©2019.7iResearchInc.©2019.7iResearchInc.车载媒介发展趋势两种媒介还将长期共存，但收听倾向将持续向网络音频迁移同时收听传统调频广播和网络音频的的活跃车载媒介用户在行车途中两种媒介上花费的时间比例大致呈现出四六开。根据活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向看，有50.6%未来会更多地听移动音频APP，有39.7%未来会更多地听传统调频广，因为这两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移。注释：请问昀近半年，就您开车过程中的实际收听情况看，传统调频广播和移动音频APP的收听时长各自占比大概是多少？样本：N=1551；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问未来您更倾向于在开车中收听以下哪种媒介形式？样本：N=1551；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。42.5%传统调频广播57.5%移动音频APP只听传统调频广播7.1%都会听，传统调频广播会听得更多39.7%都会听，移动音频APP会听得更多50.6%只听移动音频APP2.6%2019年中国活跃车载媒介用户未来的车载媒介收听倾向2019年中国活跃车载媒介用户收听传统调频广播和移动音频APP的时长占比12©2019.7iResearchInc.章节小结车载媒介发展概况来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统调频广播是地域性十分显著的车载媒介。2017年到2019年，全国性广播电台的竞争力大幅提升，而地市级广播电台的影响力大幅收缩，二者之间形成了明显的听众资源的迁移过程随着车联网的深入发展和车机联网的普及，以及以苹果Carplay和百度Carlife为代表的投屏映射服务得到主流车型的支持，车机APP和投屏映射服务将逐渐成为车载网络音频收听的重要实现方式网络音频超过传统调频广播，成为跃居第二的车载媒介类型。而传统广播的听众群体固化，用户规模未能跟上国内私家车主数量的增长，因此整体呈现出小幅下滑的趋势。两种媒介未来长期共存的同时，用户的收听倾向还会持续向网络音频迁移传统广播收听网络音频收听车载媒介趋势13车载媒介发展概况1车载媒介用户分析2车载音频营销价值分析3车载音频营销案例4车载音频营销发展趋势514©2019.7iResearchInc.用户画像活跃车载媒介用户呈男女六四开分布，他们中80%以上具有大学本科及以上的学历，6成以上组建家庭并育有小孩。样本：N=2112；于2019年4月在艾瑞iClick社区联机调研获得。57.7%42.3%性别分布高学历已婚男性为主高中及以下3.0%大学专科15.7%大学本科71.5%硕士（包括MBA）及以上9.8%学历分布单身14.7%交往7.3%已婚，无小孩16.5%已婚，有小孩61.2%其他0.3%婚姻状况分布2019年中国活跃车载媒介用户的人口属性画像15©2019.7iResearchInc.用户画像集中分布在经济发达的东部沿海地区和一线新一线城市活跃车载媒介用户集中分布在东部沿海地区，犹以广东、北京和上海三个省市昀多。活跃车