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企业战略管理案例分析1A.C.吉尔伯特公司的破产二、原因分析1．忽视市场需求的变化。吉尔伯特公司直到1961年底仍没有真正认识到市场的变化和问题的紧迫性，当时的销售额已从1960年的1260万美元下降到1160万美元。1961年，该公司只获得20011美元的利润。2．技术创新落后。玩具赛车无论在设计、制作上，还是在包装上，都很拙劣，而且定价过高。3．缺少战略思考、竞争对手的优势和劣势分析不够。公司匆忙制定出一套计划，试图通过增加新的“热门产品”把销售额提高到2000万美元。但这些策略徒劳无功。大量的广告宣传确实使销售量达到了1490万美元，为50年代以来最好的一次，并比前一年提高了30％。然而亏损也增加到290万美元，主要原因是007玩具赛车的大量退货。三、启示1．正确地进行战略决策。也许从吉尔伯特一例中应该汲取的第一点教训就是，一个历史悠久、饱经沧桑、生命力旺盛的公司，它的末日来临也不需要多长时间——短短几年时间的一系列错误决策可以使几十年建立起来的销售功绩和积蓄毁于一旦。2．重视市场研究和竞争对手分析。对市场需要更加重视和敏感，关注消费者需求和竞争对手们的竞争性措施变化频率，并相应作出反应。3．不确当的差别化战略。明确地说就是，公司的最大优势就是它的“质量优良”的形象，不应该因为迫不及待地推出与竞争对手类似的多种新的廉价产品而让这一形象作出牺牲。只是一味地急于扩大新品种，不顾公司的能力，结果让粗制滥造的产品泛滥成灾。4．正确进行战略性思考。公司也应避免在没有对市场变化的可能性作详尽分析的情况下就匆忙作出反应。必须细心地查明出现的问题以及解决问题可能采取的办法或作出的某种调整，尤其必须考虑到公司将来的收益及公司可以利用的资源，进行全面衡量。在吉尔伯特的例子中，仓促行事仅仅是使过去的失误更加复杂化。Motel6和里茨·卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。问：（1）两家公司分别采用的是何种竞争战略？这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些？（2）两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略？字数控制在1000字以内。答：（1）Motel6采用低成本竞争战略，只为客人提供干净的没有任何附加服务的地方，所以价格相对来说比较低。低成本竞争战略适用条件如下：1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。2）企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的。3）实现产品差异化的途径很少4）多数顾客使用产品的方式相同5）消费者的转换成本很低。卡尔顿实行差异化竞争战略，提供高级的住宿和一个一流的个人服务给旅行者和度假者。差异化竞争战略适用的条件：外部条件：1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；2）顾客对产品的需求和使用要求是多样性的，即顾客的需求是有差异的；3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能保证企业是“差异化”的；企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；2）具有以其产品质量和技术领先的声望；3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；4）很强的市场营销能力；5）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；SGI公司的衰落S二、原因分析1．扩张战略错误。并没有采用同心多元化战略，采用的是水平多元化，核心能力无法支持业务的发展。他们盲目出击，开拓新市场，如巨型机、交互式有线电视以及数字电影制作，却很少关注自己的看家业务。2．忽视竞争对手的战略和优势。而Sun、IBM、HP等却在向大型企业销售产品方面占有起步早的绝对优势。3．决策犹豫、战略目标模糊。McCracken仍面临两难抉择，要么坚守高性能机阵地，年增长10％左右，放弃速升的机会；要么彻底改变SGI的经营模式，与Sun和PC厂家的商用机竞争。到目前为止，SGI对来自PC的威胁仍拿不出有效的办法。三、启示SGI开创了三维动画的先河，但仍不能避免衰落。由此中不难看出：1．选择适当的发展战略。当一个企业初步获胜之后，要小心谨慎，不要盲目出击开拓新的市场。2．分析环境、确立自己的竞争优势。要努力把握住市场上所出现的新机遇，SGI就是因为在交互式TV业务上停留过久，从而失去了开发网络计算机的机遇。3．诚信是重要核心能力。每个企业必须牢记，客户就是上帝。SGI由于对企业生产控制不均衡，对用户拖延交货，失去了用户的信赖，从而失去了很多市场份额，导致了衰败。其他企业应该以此为鉴。4．先做好主业，后在多元化。企业的领导人不仅要有创业能力，更为重要的是，必须在创业之后成功地守业。不仅如此，由于市场情况瞬息万变，要做到在守业中进行再创业，才能真正成功地守业。SGI所选择的“掌门人”Jermoluk不能在守业中创业，使SGI失去了许多机遇。5．明确自己的使命，有的放矢地配置资源。SGI由于在众目睽睽的竞争之下，没有妥善地安排自己的竞争方略，所以糊里糊涂地打了败仗，由此可见，企业在运行过程中要制定好自身的发展战略，在好的发展战略前提下，仔细分析市场情况，妥善安排自己的竞争方略，这样才能把握往重大的市场机遇，获得成功。企业战略管理案例分析2TCI公司所拥有的资源和机会及战略，问：根据该案例分析该公司选择该种战略的依据。答：1．在企业战略中，总体是要发展的，但并不是每一项业务都要采取发展的态势，总体的发展要以某一种或几种业务为主。2．在一定时期企业必须采取收缩战略，收缩战线，以使主要业务取得重大成功。3．战略收缩的条件有两种，一是企业的几种业务前景不明或不乐观，另一种是企业遇到了更多好的发展机遇，收缩一些盈利水平不高的业务更有得可图。TCI通信公司美国最大的有线电视供应商。公司曾提出了以下的战略展望：在其有线特许经营权领域内，为所有的客户提供有线电视、电话、互联网以及各种未来派的数据和信息服务。根据该案例分析该公司选择该种战略的依据以及对公司战略的认识。1．这实际上是公司战略要解决的问题，是成长型战略的选择问题，需要在专注与多元之间作出选择2．实行多元化需要具备一定的条件。一是要客观地评价自己的实力。二是要有主有次，三是要考虑管理上调整的难度。当然最主要的还是要考虑企业的资源是否能够支持其进行多元化。如本例，企业的数据业务目前还很难赢利，但发展它又需要相当数量的资金和资源，因而坚持做好主业才是正确的选择。TCL公司所拥有的资源和机会及战略（1）在企业战略中，总体是要发展的，但并不是每一项业务都要采取发展的态势，总体的发展要以某一种或几种业务为主（2）在一定时期企业必须采取收缩战略，收缩战线，以使主要业务取得重大成功。（3）战略收缩的条件有两种，一是企业的几种业务前景不明或不乐观，另一种是企业遇到了更多好的发展机遇，收缩一些盈利水平不高的业务更有利可图阿迪达斯与耐克阿迪达斯与耐克发对不同功能鞋的认可），请采取一种有效的分析方法来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极大的减少，以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？参考答案：使用SWOT分析法，可以清晰地廓清阿迪达斯不良决策出台的原因以及这种决策在当时条件下会带来如此严重的后果：内部优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。内部劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。安然公司的倒下安然倒下原因分析1．做假账。违反了公司法，势必受到相应的制裁。由于违规操作使公司信誉一落千丈，其信用必将大打折扣，生意马上就有终止的危险。2．盲目扩张。由于业务扩张迅猛，没有足够的现金流来支持企业的高速增长所需资金，导致公司财务出现危机。3．虚报业绩。由于公司掩盖其经营业绩的真相，虚报利润，导致公司的虚假繁荣。一旦事情败露，公司信誉大跌，公司股票价值一落千丈，这对公司来说，无疑是血上加霜。４．实行不恰当的多元化。由能源行业进入宽带业务，进入了一个完全陌生的新型产业，核心资源无法共享，新型产业有很多的不确定性，现有的战略资源无法支撑。三、启示1．安然的破产的警示作用在中国，可以发现，中国许多“金字塔”式企业在企业结构上及运作方式上与安然有类似之处。通过制造概念，使投资者相信公司已经进入高增长、高利润的领域（如宽带通信），然后在业绩上作“配合”，通过关联企业间的“对倒”交易不断创造出超常的利润（蓝田股份）。2．从中吸取的教训。比如公司扩张问题方面，安然这样资产规模的跨国公司的破产，过度扩张几乎是主要原因——安然公司仅用了10年时间就从一定地区性的能源供应商，如海绵吸水般膨胀为全球最大能源供应商，总资产达到620亿美元。业务扩张的直接后果是负债率的高起和资金链断裂等财务风险的加大，因资金链的断裂而崩溃的。3．盲目扩张存在较大的风险。盲目扩张已经成为了威胁全球企业安全运行的最大敌人。尤其是我国企业，因种种原因形成的“500强”情结，已经成为了它们可持续发展的潜在威胁——为早日进入500强而可能出现的盲目扩张，以及因此而可能带来的资金链的断裂。4．信誉是重企业战略管理案例分析3要的战略资源。国共两党的兴衰充分说明信誉的重要性。俗话说，水能载舟，也能覆舟，因此，无论是经营还是做人，切记，“莫以善小而不为，莫以恶小而为之”，因为，没有不透风的墙，纸是包不住火的。安通公司的投资决策1.安通公司的投资决策是否正确？如果存在问题，主要问题是什么？2.安通公司应对饭店和煤矿采取什么样对策？参考答案:根据SWOT分析，安通公司具有良好的内部资源条件，(人、财、物)优势明显，但产品单一，供大于求，面临外部环境的威胁，因此开辟新市场，实行多元化经营的思路是正确的，但投资煤矿和餐饮业，论证不充分。加之行业跨度大，在该领域的经营业务中，安通不具备一定优势。投产后，又缺乏必要监控和指导，以致造成经营不善和亏损。对策(1)对两个项目进行再论证和追踪决策决定取舍，如有继续发展的机会应加强监控和管理，力争尽快扭亏为盈(2)利用企业的资源和人力优势，引入新技术开发新产品，开辟国际国内两个市场。报喜鸟服装制造经销商的企业使命：中国服装由“制造”到“创造”！向“创造”转变势在必行下面我从多方面阐述制定企业使命的理由：第一企业的宗旨和企业的形象：报喜鸟自组建以来，一直致力于企业文化的建立和营造，坚持以人为本原则，将惟人---认识人、了解人、尊重人；惟实---务实、诚实；惟新---永恒创新；惟美---追求美、发现美、创造美、奉献美作为企业的核心价值观。建成的企业文化长廊，集中展示了报喜鸟品牌的发展历程和企业形象。第二市场背景-清楚消费者是谁？国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在，关键是找到自己独特的市场定位。品牌化生存。我国已成为服装大国，还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的来临，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。品牌竞争格局。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚