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大家一起分享与体验•竞争与超竞争•品牌基因满足论•十字定位及运用•魔力的80/20法则•找寻一个适合你的广告代理商•变革论调：找到了竞争与超竞争竞争是一个相当时髦的概念•把这个概念演绎的最为精彩的是达尔文•在达尔文的世界，其实也是我们的世界中，物种的种类、数量极其丰富，因此迫使生物为了生存而不断竞争。竞争构成了决定物种进化方向的力量•事实上，没有马尔萨斯的人口理论，我们也知道，人或者人类是自然界中的一个物种，如果愿意，我们可以称之为一个特别的物种竞争与超竞争竞争是一个相当时髦的概念•最完整地把这一概念进行商业化包装的，是哈佛商学院的教授迈克尔波特。•他的《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》已变成了教导企业家确立竞争观的最具影响的模本竞争与超竞争竞争是一个相当时髦的概念迈克尔波特在分析驱动产业竞争的力量这一方面做的最为精彩——他指出了五种竞争作用力：1.进入威胁2.替代威胁3。买方侃价能力4。卖方侃价能力5。现有竞争对手的竞争从而将竞争环境化和广义化竞争与超竞争竞争的困境•为了生存，必须富有竞争力，如果你不能竞争，那么，你就不能生存。竞争没什么不好，这正如达尔文所指出的。•但是，我们已经看到，而且还会看到更多，为了生存，无数的商家为定价煞费苦心，为促销绞尽脑子，同行业的企业都在惊叹利润率的下滑残不忍睹•很多企业家发现：降低成本已经到了极限，没了空间；质量管理已经成为普遍，不再新鲜；增加技术含量已经难上加难，不再风光八面；调整结构已经难有根本突破，不再万试万灵；竞争与超竞争竞争的困境•80-90年：技术差异小供应丰富细分市场消费者个性化竞争激烈•21世纪：技术同步供应过度动态市场消费者自我化竞争过度技术的同步化，信息的快速化，产品的同质化，消费者的挑剔化造成了竞争的困境•照顾我（让我好一点）•关照我（让我有感觉）•理解我（让我有自己）竞争与超竞争竞争的困境•是的，我们正经受着“趋同”的不良影响•无数竞争者的产品在技术、性能、质量、价格方面都是基本相同的它们许多产品看上去、摸起来都差不多•而消费者的生活方式和所需要的东西——尤其是年轻人，是短暂的、不断变化着的•现在，近乎完美的质量已是企业应付的代价，而不是竞争的优势•我们面临着激增的新竞争，竞争来自四面八方。随着优质新产品数量的快速增长，消费者的判别力越来越强，越来越挑剔，生意越来越难做，利润率越来越低竞争与超竞争竞争不是例行公事有多少竞争者，差不多就有多少感慨•人们给竞争的最为普遍最为恰当的形容词是：痛苦的，残忍的•竞争不是例行公事•如果是为竞争而竞争，那么，你真的就可能没有竞争力短期内不是这样，以后也一定会这样•最基本的生存要靠竞争，而成功则要超竞争•超竞争就是你的下一个行动！•它可以使你免于置身在“趋同”下不得不竞争而实际上是无力的竞争的尴尬情形之下竞争与超竞争分享二句哲理的话——（霍尔姆斯HOLMES）•世界上最重要的事不仅在于我们身处何方，而是在于我们所前进的方向（珀革POGO）•我们已与敌人对峙，所谓的敌人就是我们自己竞争与超竞争•超竞争实现价值垄断•竞争，是在和别人竞争，所有的竞争者都在同一赛场中，超竞争，则是超越别人，不和别人处在在同一赛场中，是自己和自己赛跑•超竞争，仰赖于对于竞争的全面理解以及对于成功的强烈渴望，仰赖于深思熟虑后的高瞻远瞩•超竞争就是实现价值垄断---价值垄断是合法的。•超竞争就是从头想想如何与竞争者分离，从本质上与众不同•拘泥于产品本身的价值垄断已经非常难为，让我们来看看放开思路后的超竞争---竞争与超竞争四个案例一美国培基保险•对于一成不变的传统保险业的变革冲击•75%的受益在投保人被诊断得了致命疾病后立即付与投保人•“活着受益”：人的现时生活价值二捷安特自行车•好上加好，只想自身更强大三游来游去赏鱼吧•横空出世，综合价值，价值垄断竞争与超竞争四单身世家大学生，单身汉，独立人•A套11平米：8平米卧房（床，电脑写字桌，衣书组合柜）+3平米卫生间•B套14平米：8平米卧房（床，电脑写字桌，衣书组合柜）+3平米厨房+3平米卫生间单身乐园自我空间•设备不配月租200设备全配月租400•永远的租借，旧去新来，不绝如屡•家庭数的10%成都100万个家庭100万家庭*10%*1间=10万间•10万间*14平米=140万平米10万间*300元/间/月*12月=3600万•东西南北中各有品牌基因满足论分享一句我的最重要的朋友的话高骏研究人性不变的东西比研究人性变的东西来得重要得多沃森品牌基因满足论品牌基因满足论一人性DNA•研究人性不变的东西比研究人性变的东西要来得重要得多占有欲（渴望将好东西据为己有）享乐性（贪图安逸，喜欢享受）认同感（在乎别人的看法，不想被排斥和小看）身份感（想表明与别不同，更为出色，或归属更高阶层）自卫性（遇到侵犯、伤害、威胁时的及时反应）炫耀感（引起别人的注意，表明自己的超前意识）满足感（花钱感觉良好或付少得多）同情心（不想弱者受到伤害）成功欲（渴望成功，出人头地）•又有谁能否定这些呢•所有这些构成了人性基因，它们被慢慢地遗传了下来品牌基因满足论一人性DNA•物种是从同一祖先进化而来•达尔文说：“现存物种相似的原因是，他们从已灭绝的共同祖先那里继承了一个基本的模式---”•自然界中物种的种类、数量极其丰富，因此迫使生物为了生存而不断竞争。在竞争中，个体生物只有幸运地继承到有利的变异，才更有可能生存下去，并最终把这个有利的特性传给下一代•竞争，或者自然选择，构成了决定物种进化的力量品牌基因满足论一人性DNA•打中人心，意味着你看透了人性，而这往往仰赖于你首先看透了自己•你是人这一物种中的一份子，你所拥有的人性基因别人照样拥有，推己及人常常有效•你希望别人以你喜欢与接受的方式对你，同样，你也应该以别人喜欢与接受的方式对别人，基因一样，完全可以思议，当然天经地义品牌基因满足论二品牌内涵品牌基因满足论二品牌内涵品牌是产品，是名称，是价位，是包装，是历史，是广告，是通路，是促销，是公关，是制造者，是使用者，是其他联想（时间，地点，环境等）品牌是一个产品经由认知，信念，感觉，经验…而在消费者头脑中，生活中赢得一席之地，长此以往与之建立起了稳定的某种关系，它是消费者对产品感受的总和大卫奥格威对我们说道：“品牌是生活结构的一部分”品牌基因满足论二品牌内涵创品牌就意味着把产品当“人”一样看待，使它拥有活生生的、可感知的“个性”，并且在任何场合都宣扬昭示它创品牌就意味着使原本看不见的变成看得见的创品牌就意味着为你的对象创造难忘的体验创品牌就意味着创建一组将产品与消费者连接起来的特殊承诺品牌基因满足论分享一句大哲学家的话亚里士多德ARISTOTLE•整体性在本质上必然是优先于部分品牌基因满足论二品牌内涵•人性基因是那么根深蒂固，甚至不分国界、种族、肤色、性别、年龄；而品牌是如此的综合和复杂，每一点都考虑到，每一点都关照到吧---•品牌就是要建立产品与它的对象之间的彼此归属的稳定关系，就是要满足人性基因！•为什么要“品牌”？最好的理由就是：人们并不常说我买有用的的东西，而常说我买我喜欢的东西•品牌一定要给既定对象提供比一般产品更多的价值和利益品牌基因满足论三全面满足品牌基因满足论三全面满足•品牌与人性基因的对应就是满足！对应的越多，满足感越大•品牌与人性基因的对应就是体验！对应的越多，体验越难忘•想想宝洁，万宝路，力士，强生，奔驶，宝马，柯达，喜力，耐克，麦当劳，百事可乐，英特尔•想想你的产品名称怎么起，包装如何设计，价位如何定，广告怎么做，促销怎么办，通路如何陈列，公关怎么行，每一样是否都在对应？•想想物质与感情的关系•想想你自己是不是很要求，很苛刻？为什么别人不是呢？品牌基因满足论三全面满足品牌基因满足论品牌好比是——一次愉快的旅行一次动情的做爱一次甜蜜的约会一次刺激的探险品牌基因满足论三全面满足•检测品牌的最直接的方法就是如下这些问题•你的品牌是否让人感觉有不同于别的地方？•你的品牌能否带动出情感？•你的品牌是否产生与个人相关的回忆与联想？•这些问题真的应该好好想想•真如前面所说，我们所谓的品牌真正的意义在于，要建立产品与其对象的某种关系——那种可亲近、可亲昵、可倾听、可亲诉、可默契、可互动的朋友般的关系。做不到这点，成功不是遥远就是有限•千万不要气馁，打中人心本来就不太容易，正需要你去挑战！品牌基因满足论三个案例•一个很好的楼盘：银都花园美丽的地方永远的家？•原来第一的品牌：摩托罗拉促销专家？大屏幕才能展现伟大思想？•只10%的市场占有：奥普浴霸卖给它四句话十字定位原理及运用•物理学的一个基本定律：•没有两个物体能够在同样的时刻占有同样的空间•人，店，品牌都是如此。事实上，他们可以在任何方面表现出不同，在任何方面引起竞争十字定位原理及运用•FCB十字图•理性•感性•高关心度•低关心度•四象限的基本策略•心理的移位问题•拉力与合力十字定位原理及运用•横轴纵轴的自我设定•十字图的其他运用•字体与色彩（刚硬与纤秀，庄重与轻灵）风格与感觉（现代与传统，成熟与年轻）•风格与功能（现代与传统，综合与单一）规模与功能（大规模与小规模，综合与单一）•位置与价格（地段佳，地段差，价格高，价格低）•种类与特色（品种多，品种少，特色强，特色弱）•风格与价格（传统型，跑车型，价格高，价格低）•路程与口味（近，远，可口，不可口）十字定位原理及运用•定位要义•定位是要为你的企业、产品或服务找到（或创造）一个市场空隙（细分市场）•定位的真实意义在于为你的企业、产品或服务找到（或创造）目标对象心目中的位置•定位的努力期待的是这样的结果：你的目标对象马上会联想到你•品种最多的鞋店，最贵的酒，唯一不含色素的果酱，很实惠的家具，最有情调的咖啡馆，年轻人的饮料等等•找到目标对象心目中的位置，要求你不仅要考虑到你自身的优点，还要考虑到你的对手的缺点。你可以通过十字定位直观地反映出你自身的位置和别家的位置，而不至于糊涂•没有位置，或者说没有准确而有利的位置，也就没有市场十字定位原理及运用•一个案例•找到你适合的广告代理公司•自身规模•行销预算•期待投入产出比•综合性，单一性•大规模，小规模找寻一个适合你的广告代理商•一个重要的提醒:找寻一个广告代理商行动绝对无异于一场冒险•知道你拿出来的是搏命的血汗钱，所以有必要让你明了广告代理商所必须具备的基本条件，免得你血本无归，解甲归田找寻一个适合你的广告代理商三项标准•第一，与自己的广告预算相符的公司规模广告代理商的规模既不要大到你的业务处在易被轻视的地步，也不要小到你的业务会给广告代理商的设备和人员带来巨大的压力的状况。你应该避免你的业务成为广告代理商最大或最小的一笔业务•第二，合适的地理位置除非你位于一个没有任何一家广告代理商的小城市，不然远近合适的地理位置会给彼此沟通和广告代理商提供及时的服务带来诺大方便。虽然电子邮件、传真、快递以及类似的通讯手段已使这一标准变的不那么重要，但是你与广告代理商的合作的复杂性决定了仍有着许许多多的面对面找寻一个适合你的广告代理商三项标准•第三，广告代理商的足够经验•这些经验不必一定来自你所处的特定行业，但有与之相关的经验将非常好。如果你是产品是饼干的，而广告代理商曾代理过膨化小食，或者曾代理过饮料，你是做摩托车的，广告代理商曾代理过自行车等等•如果不是这样，那么广告代理商曾经代理过的客户名单应该是相当大范围的，涉及许多行业•如果再不是这样，那你起码对这家广告代理商的二个以上的重要人物具有很深刻的了解，包括他们的历史、人品、能力找寻一个适合你的广告代理商五条基本素质1/诚实你不要为将这一点列于第一而感到诧异。因为你是委托方，会将大笔资金交给广告代理商，因而有权期望看到这些资金得到妥善运用。你是在一个困难的领域中寻求帮助，结果并不明朗，没有诚实，失败就很难避免2/智力这主要体现在广告代理商在变化动态中的分析逻辑、良好的判断与创造性的策略上。智力作为广告代理商的资产，具有压倒一切的重要性，它是理解并应付环境中困难的能力。3/销售能力这是一项特殊的外向性能力。具备这种能力意味着对你的