国际市场营销第五章

1国际市场营销深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章导论第二章国际营销战略计划第三章国际营销环境分析第四章国际营销调研第五章国际市场分析第六章国际市场细分与定位第七章国际市场进入战略第八章国际营销产品策略第九章国际营销定价策略第十章国际营销分销策略第十一章国际营销促销策略3第五章国际市场分析4第五章国际市场分析•学习目标1掌握国际市场分类2了解国际市场的基本特征和发展趋势3熟悉主要国家和地区市场的特点4掌握国际消费者购买行为的分析框架和购买行为模式5熟悉影响国际消费者购买行为的主要因素5主要内容国际市场概述主要国家和地区市场特点分析国际消费者行为分析6第一节国际市场概述国际市场分类国际市场基本特征及发展趋势7国际市场分类传统社会阶段起飞前阶段起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段发展中国家发达国家注重产品的实用性、价格强调产品的款式、性能、质量按经济成长阶段划分罗斯托美国经济史学家8国际市场分类过渡时期国家富裕国家贫富差异较小的国家变革中国家不发达国家社会主义国家按六个市场集团理论划分9国际市场分类按地理位置划分（洲、国别、特定区域）以地理位置的接近为基础划分区域贸易组织+经济一体化区域性组织同一地理区域+大致相同的政治、经济、文化背景10国际产业结构变化商品结构变化地区结构变化国际贸易总量增加商品市场扩大服务贸易日益重要技术贸易迅速发展区域经济一体化趋势加强销售总额巨大技术垄断国际资本流动的主要力量规模无限扩大跨国公司的作用进一步加强市场规模进一步扩大市场结构不断变化国际市场基本特征及发展趋势11第二节主要国家和地区市场特点分析美国市场的特点西欧市场的特点日本市场的特点中东市场的特点拉丁美洲市场的特点中国香港市场的特点12市场容量大需求多样化市场竞争激烈广告影响大对产品质量要求高经济最发达相对开放关联（Relate）对外贸易依存度高销售季节性强美国市场的特点1.严格的卫生、安全标准2.新颖独特的设计3.精致美观的包装13全球最富裕十大城市之洛杉矶1415西欧市场的特点商品质量、安全有严格检查市场规模大一体化程度高消费水平高商品分销网络发达、集中经济体强大有欧盟支撑1617日本市场的特点分销渠道复杂市场规模大竞争激烈对商品质量、档次要求高市场开放程度大市场垄断色彩浓重18商品生产者特许大批发商特许中间批发商地区批发商当地批发商小零售商消费者消费者大零售商店19にほん20全球最富裕十大城市之大阪市21全球最富裕十大城市之东京22中东市场的特点1234市场发展不平衡，需求多样化竞争激烈关税低，进口限制小进口依赖性大5宗教色彩浓重海湾市场经济发展好，市场容量大；两伊市场需求旺盛；非石油输出国市场相对封闭，需求不旺。23242526拉丁美洲市场的特点经济发展快人均收入水平高241市场竞争较为激烈进口商品结构变化大市场一体化程度高3南美洲共同市场安第斯自由贸易区中美洲自由贸易区加勒比共同市场272829生物种类繁多巴西红木食人鱼美洲豹可可树30HONGKONGEBDCA市场高度自由受中西文化影响深刻转口市场高度活跃面向国际高度开放买方市场高度发达中国香港市场的特点3132第三节国际消费者行为分析国际消费者购买行为的两大基本特征国际消费者的购买行为模式影响国际消费者购买行为的因素国际消费者购买行为发展趋势33差异性个性化需求跨文化购买行为分析是比较分析购买行为存在文化融合的趋势购买行为两大基本特征两大特征34国际消费者的购买行为模式wherewhatwhenhowwhywho35国际消费者购买行为模式外界刺激消费者思想过程消费者反应营销刺激环境刺激产品定价渠道促销经济环境政治法律环境科技环境文化环境自然环境消费者特点消费者决策过程经济社会文化心理个人收集信息评估选择购买决定买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买数量购买时间36购买or不购买心理因素社会因素文化因素个人因素经济因素影响国际消费者购买行为的因素37包括：可支配收入、储蓄、资产、借贷能力等重要性：1.首要因素：决定是否购买、购买规模、购买档次2.消费者是理性的，购买遵循“边际效用最大化”原则企业应注意：1.根据目标国人们的收入水平决定投资方向、投资规模、商品档次、定价策略、定价技巧等2.不断提高产品质量和降低产品价格，最大限度满足消费者的边际效用影响国际消费者购买行为的因素38种族亚文化民族亚文化不同文化不同的价值观念、认识事物的方式、行为准则等购买行为的差异宗教亚文化地理亚文化影响国际消费者购买行为的因素39影响国际消费者购买行为的因素家庭相关群体社会阶层直接相关:亲戚朋友、同事等非直接相关：明星、社会名流、富商等意见领袖者40戴安娜王妃4142国际消费者购买行为发展趋势发达国家更愿意从购买过程中得到体验更渴望真实感更注重时间观念更倾向于去大型连锁店、折扣店和仓储超市购物发展中国家消费能力大大提升对产品要求逐渐提高对进口产品需求增加“模仿消费”现象较普遍越来越关注健康最不发达国家购买行为变化不大主要需求低成本产品对商品的形状、大小、包装等特征没有很高要求43普通咖啡几块钱星巴克几倍威尼斯圣马可广场咖啡几十倍