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1国际市场营销深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章导论第二章国际营销战略计划第三章国际营销环境分析第四章国际营销调研第五章国际市场分析第六章国际市场细分与定位第七章国际市场进入战略第八章国际营销产品策略第九章国际营销定价策略第十章国际营销分销策略第十一章国际营销促销策略3第六章国际市场细分与定位4第六章国际市场细分与定位•学习目标1理解国际市场细分的内涵与作用2了解国际市场细分标准3掌握国际目标市场营销策略4理解国际市场定位的内涵与作用5掌握国际市场定位策略5主要内容国际市场细分国际目标市场选择国际市场定位6STP战略XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZY第一节国际市场细分国际市场细分的内涵国际市场细分的作用国际市场细分的标准国际市场细分的要求国际市场细分的步骤8国际市场细分的内涵宏观细分国家间市场细分微观细分对象国内部市场细分在世界市场上选择哪几个国家作为拟进入市场对拟进入的海外市场进一步细分有利于制定和调整国际营销策略有利于企业集中资源，提高竞争力有利于满足消费者需求有利于发现市场机会国际市场细分的作用10国际市场细分的标准之国家间市场细分地理位置：东亚、西亚、南亚、西欧、东欧、北美、南美、非洲经济：人口统计变量经济变量文化：英国、法国、意大利、德国、荷兰为同一类型文化美国、加拿大、澳大利亚、新西兰为同一类型文化优点便于营销管理相似性易于扩大营销效果和影响经济一体化使得企业进入某国后，易进入区域内的其他国家文化变量社会组织结构宗教信仰审美标准语言11人口统计变数地理变数心理变数行为变数年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族等地理位置和地理环境（地理区域、地形、气候等）生活方式、个性等购买时机、寻求利益、使用者状况、购买频率、品牌忠诚度等国际市场细分的标准之对象国市场细分1213用户类型用户规模参与购买决策成员的个人特点用户要求地理位置国际市场细分的标准之对象国市场细分针对不同用户的不同需求制定不同对策一个大客户抵多个小客户年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等经济型、质量型、方便型....所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布局、通讯条件等14可获利性可进入性差异性可衡量性要求国际市场细分的要求15国际市场细分的程序国际市场分析对象国市场细分国际间市场细分细分效果评估16第二节国际目标市场选择评估国际细分市场确定国际目标市场国际目标市场营销策略17企业经营目标和资源条件市场规模和潜量市场竞争结构与强度评估国际细分市场18评估国际细分市场市场有没有“适当”的规模企业根据自身条件，衡量细分市场的规模，以获得最大利润市场有没有预期的发展前景细分市场有没有发展前景关系到企业的销售额和利润19行业内的竞争者现有行业间的竞争潜在进入者购买商供应商替代产品购买商的议价能力替代产品或服务的威胁市场竞争结构分析模式资料来源：迈克尔·波特《新战略》供应商的议价能力新进入者的威胁20企业具有竞争优势可以获利未被满足的需求和销售潜力确定国际目标市场：在对细分市场的盈利潜量和规模进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或几个国际细分市场作为营销对象的活动。确定国际目标市场条件21确定国际目标市场五种目标市场产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场22产品/市场集中一个细分市场,一种产品优点集中资源专业化分工经济效益高缺点潜在风险较大M1M2M3P1P2P323产品专业化几个细分市场，一种产品优点树立信誉扩大销售缺点易被新产品取代M1M2M3P1P2P324市场专业化一个细分市场，多种产品优点提高信誉打开销路缺点风险较大M1M2M3P1P2P325有选择专业化多个细分市场，多种产品M1M2M3P1P2P3优点满足多种需求同时占领多个市场缺点对企业实力要求高26整体市场所有细分市场，多种产品M1M2M3P1P2P3优点提高声誉占领较大市场缺点对企业实力要求高27国际目标市场营销策略无差异营销差异营销集中性营销不细分市场，仅推出一种产品，制定一组营销组合策略开拓多个国外市场。企业集中所有营销资源服务于一个或少数几个细分市场，力求能在这一个或少数几个国外细分市场占有较大份额。企业同时为几个细分市场服务，为每个细分市场设计不同的产品，实施相应的营销组合策略。竞争状况产品的市场生命周期企业资源市场的同质性产品的同质性确定国际目标市场策略应考虑的因素29第三节国际市场定位国际市场定位内涵国际市场定位作用国际市场定位策略30国际市场定位内涵国际市场定位：确定企业产品或服务在国际市场上的独特形象。定位：指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。企业战略品牌形象产品形象企业形象的整合31定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。20世纪70年代定位理论的提出，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是企业制定诸多策略的出发点和依据。国际市场定位内涵32国际市场定位作用有利于创造差异，树立独特形象有利于制定恰当的营销组合有利于在目标市场赢得竞争优势33国际市场定位策略避强定位迎头定位重新定位34购买力突然增长推出新型产品有实力与竞争者抗衡迎头定位的条件35重新定位的原因原定位策略是错误的原有定位优势不复存在目标顾客的偏好发生了变化