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1国际市场营销深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章导论第二章国际营销战略计划第三章国际营销环境分析第四章国际营销调研第五章国际市场分析第六章国际市场细分与定位第七章国际市场进入战略第八章国际营销产品策略第九章国际营销定价策略第十章国际营销分销策略第十一章国际营销促销策略3第八章国际营销产品策略4•学习目标1掌握国际市场产品标准化与差异化策略及其应用2熟悉国际市场新产品开发流程3掌握国际市场产品生命周期理论4熟悉国际品牌策略5了解国际市场产品包装策略第八章国际营销产品策略5主要内容国际市场产品标准化与差异化策略国际市场产品生命周期国际市场新产品开发国际市场品牌与包装策略6第一节国际市场产品标准化与差异化策略国际市场产品标准化策略国际市场产品差异化策略产品标准化与差异化策略的选择7国际市场产品标准化策略14国际市场产品标准化策略的内涵将国内或国外市场的产品不加改变，完全照搬到其他国家或地区市场的产品策略。国际市场产品标准化策略的背景随着信息化和交通高度发达时代的来临，各国消费者的需求趋于相似性和共同性。8标准化策略的意义实现规模经济效应树立全球统一形象，提升知名度有效管理和控制全球营销9产品需求特点产品生产特点产品的竞争优势标准化策略的条件标准化的缺点难以满足消费者的不同需求10适宜标准化工业品电子产品某些日用消费品具有地方和民族特色的产品11产品标准化技术标准化技术密集型12国际市场产品差异化策略14国际市场产品差异化策略的内涵将国内或某个国外市场的产品加以改变，向其他国家和地区的市场提供不同的产品,以适应这些市场的准入条件和差异需求。国际市场产品差异化策略的背景国际市场对产品的特殊准入要求和国际市场消费者的需求差异。13差异化策略原因各国计量和技术标准不同各国自然条件不同收入差异偏好差异文化差异强制性适应非强制性适应各国政府的特殊要求14由于各国不同的洗涤条件，因此要设计不同配方发达国家发展中国家例：洗衣粉15案例：荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，受到日本家庭主妇的欢迎。发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，受到日本男性的喜爱。16利于开拓市场形成行业进入障碍树立企业创新形象差异化产品策略的优点17宝洁在不同的市场研发独一无二的产品,从而树立企业的创新形象18实施差异化策略的困难对不同市场的需求要开发和销售不同的产品要求企业具有较强的实力19标准化和差异化策略的选择采用标准化策略或差异化策略取决于国际市场营销环境的差异化程度综合应用标准化策略和差异化策略核心产品更多采用标准化策略形体产品和延伸产品更多采用差异化策略国际营销的产品策略常常是产品差异化和标准化策略的组合考虑因素标准化和差异化策略的选择国际营销阶段产品特性市场需求特点竞争战略企业资源文化差异21第二节国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期理论国际市场产品生命周期理论的意义22各国科技和经济发展水平的差异各国在产品的开发、生产、销售和消费上的时间差别国际市场产品生命周期理论23新生期成长和成熟初期阶段成熟期和产品标准化阶段影响产品生命周期的技术发展的三个阶段24净出口净进口0t0t1t2t3时间技术领先者（美国）其他工业国（加拿大，日本，欧盟等）欠发达国家第二阶段：技术扩散跟随者出口第一阶段：创新领先国家出口第三阶段：技术停滞欠发达国家出口25国际产品生命周期理论的意义转移目标市场,延长产品生命周期调整产品结构,加速出口产品更新利于发展中国家产品结构升级国际市场产品生命周期理论的意义26例：福特甲壳虫（Beetle）的生产欧美巴西和墨西哥转移甲壳虫的生命周期得以延长27第三节国际市场新产品开发国际市场新产品的含义国际市场新产品开发失败的原因国际市场新产品开发过程28国际市场新产品的含义从市场营销角度来讲，产品任何一部分的创新、变革，或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以称之为新产品。29应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。新产品类别全新产品换代新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。30对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。改进新产品品牌新产品模仿新产品模仿市场上已有的产品自己首次产生的产品，又称企业新产品。采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。新产品类别31构思产生制定营销战略计划商业分析构思筛选产品概念的发展与测试产品实体开发市场试销商业化国际市场新产品开发过程32产品概念与构思的区别从消费者角度产品的描述企业认可初步设想产品构思产品概念33可传播性和可信度消费者的需求程度与现有产品的差距消费者对产品的认知价值消费者的购买意图新产品概念测试的内容谁会购买及购买频率34制定营销战略计划123以年龄因素划分描述预期的销售量、利润目标及不同时期的营销组合描述目标市场特征、产品定位及市场占有率等规划价格、分销策略和营销预算等35试销的优缺点为全面上市提供决策依据为新产品的改进和营销策略的完善提供启示优点成本增加给竞争者可乘之机不一定能真实地反映市场需求不足36各地区市场的重要性程度市场因素国际市场A国际市场B国际市场C市场潜量企业在该市场中的声望销售渠道费用调研资料质量竞争者的市场渗透能力对其他地区的影响力37第四节国际市场品牌与包装策略国际市场品牌策略国际市场产品的包装策略3814品牌是产品的一个重要组成部分，是企业重要的无形资产，品牌也有生命周期产品可能会过时，但品牌不一定随产品进入衰退期，而会随产品的改进和新产品的推出经久不衰。国际市场品牌策略39国际市场品牌策略是否使用品牌制造商品牌还是中间商品牌统一品牌还是个别品牌全球品牌还是本土品牌品牌在国际市场上的延伸40制造商还是中间商品牌迅速进入东道国市场建立国际信誉建立消费者品牌忠诚度制造商品牌中间商品牌41优势节约品牌建设费易推广其他产品扩大影响统一品牌策略个别品牌策略劣势产品易互相牵连优势助于消费者区分商品劣势费用大不利于树立统一形象LOGO4243全球品牌本土品牌优点范围经济效益树立统一的全球品牌缺点易与他国风俗、宗教、禁忌等相冲突优点满足不同国家、地区的文化缺点大大增加了宣传和销售费用44全球品牌还是本土品牌全球品牌在不同国家、不同语言环境的翻译是否符合当地的法律、风俗是否被当地消费者接受可口可乐的“节食可乐”(DietCoke)在日本改成“苗条可乐”(CokeLight)45口渴口蜡可坷可垃蝌蝌啃蜡蝌蚪嚼蜡例：可口可乐（cocacola）可口可乐改为cocacola在中国通过名字的更改使销量大增4647全球品牌还是本土品牌本土品牌根据目标市场国营销环境特点创建不同的品牌品牌设计的基本原则48雀巢（nescafe)NescafegoldNescafegoldblendNescafe售往德国售往英国雀巢采用不同的品名49全球品牌还是本土品牌品牌设计的原则简洁醒目易读易记构思巧妙特色鲜明内涵丰富寓意深刻合理合法适应当地文化5051品牌在国际市场上的延伸利用已有品牌知名度、美誉度、和消费者忠诚度，将原有品牌名称运用到新的产品和服务中，从而减少新产品进入一国市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。52品牌在国际市场上的延伸不能模糊原品牌的定位不应淡化原品牌的形象延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标市场和产品属性等方面具有相关性品牌延伸失败53产品包装基本要求美观、实用、经济与商品档次相吻合符合法律规定反映原产地准确传递商品信息保护商品避免与东道国法律和文化冲突国际市场产品包装策略54附赠包装策略改变包装策略再使用包装策略配套包装策略类似包装策略差异包装策略产品包装策略55国际市场产品包装策略包装要素既需要适应性改变，也需要强制性改变避免包装要素内涵难以接受的象征性意义确保每一个包装要素传达了想要传达的意义包装的要素商标或品牌图案标签形状材料颜色六要素