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1国际市场营销深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章导论第二章国际营销战略计划第三章国际营销环境分析第四章国际营销调研第五章国际市场分析第六章国际市场细分与定位第七章国际市场进入战略第八章国际营销产品策略第九章国际营销定价策略第十章国际营销分销策略第十一章国际营销促销策略3第二章国际营销战略计划4第二章国际营销战略计划•学习目标1掌握国际营销战略计划的内涵2理解国际营销战略计划的特点3熟悉国际营销战略计划的制订程序5主要内容国际营销战略计划的涵义国际营销战略计划的特点国际营销战略计划的制定程序6第一节国际营销战略计划的涵义营销战略是企业战略管理的一部分。企业战略管理是企业制定，实施和评价战略以使组织达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学，它致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。企业战略管理的三个阶段:战略制定战略实施战略评估7营销战略营销战略的核心是进行战略性决策,制定营销战略。营销战略计划是公司为实现各种特定的目标以求自身发展而设计的行动纲领或者方案，它涉及公司发展中带有全局性的，长远性的和根本性的问题。企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现公司既定的发展目标。8国际营销战略计划国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与经常性的营销活动有较强指导意义。国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列的行动计划。9第二节国际营销战略计划的特点国际营销战略适应性长期性与国内营销的差异性相对稳定性10第三节国际营销战略计划的制定程序1234确定使命分析环境确立目标分配资源11确定公司的业务使命确定公司业务使命包括公司业务的界定和使命陈述两个主要内容。界定业务就是明确企业的经营范围和领域，有利于扬长避短，有效配置资源，达成企业目标。使命陈述就是将公司的主要业务系统清晰地描述出来并书面化。12确定公司的业务使命界定业务谁是公司的客户？提供什么产品？客户为何购买？如何同竞争者相区别？客户需要什么？如何满足客户？13使命陈述使命陈述书将使公司的每个成员明确公司的目标、方向和机会，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。集中于有限目标强调公司的核心信念和共享价值明确公司的主要竞争范围业务使命陈述书的特点：14国际市场环境与公司内部环境分析国际市场环境分析是为了发现公司面临的营销机会与威胁。营销机会是一个公司能够赢利的业务领域。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。15公司外部环境分析影响因素机会威胁政治法律环境社会文化环境经济环境技术环境外汇金融环境物质自然环境总体行业情况竞争状况当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商宏观环境因素微观环境因素16公司外部环境分析理想业务：机会多，很少有严重威胁风险业务：机会与威胁都多成熟业务：机会与威胁都少麻烦业务：机会少，威胁多通过外部环境分析，可以将公司的业务分为四种：17公司内部环境分析因素优势劣势营销能力财务能力制造能力研发能力组织管理能力18SWOT分析法SWTO是strength(优势),weakness(劣势),opportunity(机会),threat(威胁)的简称。SWTO分析提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略,WT战略。内部优势(S)内部劣势(W)外部机会(O)SO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁(T)ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁19确立公司战略目标公司战略目标是公司未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称，具体包括公司目标和职能性目标。企业使命总战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标20公司战略目标公司目标包括3~5年内的长期目标和半内到一年的具体短期目标。营销目标是公司总体目标的进一步分解和具体化。目标的制定必须注意以下四点：目标有层次，分轻重缓急目标尽可能量化目标应该切实可行目标之间应该协调一致21公司战略资源分配公司战略资源分配包括划分战略业务单位，评估每项业务，制定资源分配战略决策。战略业务单位的特征：具有独立的业务有相应的市场和竞争对手有独立的负责人22评估公司业务评估业务是为了合理配置企业资源，让有限的资源产生最佳的效益。评估业务常用的分析工具有以下两种：波士顿矩阵模型：根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合划分企业的战略业务单位。通用电器公司方法：根据市场吸引力和企业竞争地位的不同组合划分企业的战略业务单位。通用电器公司方法相对来说更切合实际，更具可操作性。23波士顿矩阵模型(BCG模型)明星大力投资支持发展问题具体分析前景再看是否投资金牛少量资源维持现状瘦狗清理业务退出经营市场增长率低高市场相对份额低高BEC模型将企业的战略业务单位分为四类:明星类,金牛类,问题类,瘦狗类。24通用电器公司方法(GE矩阵)保持优势投资建设有选择发展有选择发展选择或设法保持现有收入有限发展或缩减固定和调整设法保持现有收入放弃市场吸引力低中高竞争地位强中弱25国别市场评估和选择明星大力投资支持发展问题具体分析前景再看是否投资金牛少量资源维持现状瘦狗清理业务退出经营国别市场增长率低高企业市场相对份额高低BCG模型和GE矩阵都可以用于评估和选择国别市场。