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1国际市场营销深圳大学经济学院涂永式2课程框架结构第一章导论第二章国际营销战略计划第三章国际营销环境分析第四章国际营销调研第五章国际市场分析第六章国际市场细分与定位第七章国际市场进入战略第八章国际营销产品策略第九章国际营销定价策略第十章国际营销分销策略第十一章国际营销促销策略3第十章国际营销分销策略4•学习目标第十章国际营销分销策略1了解国际营销分销系统2掌握选择国际营销分销渠道的原则与方法3熟悉国际分销渠道管理策略4了解国际实体分销的目标与管理5主要内容国际分销系统国际分销渠道选择国际分销渠道管理国际实体分销6宝洁的国际分销系统宝洁在中欧、东欧以及亚洲的分销系统是分销商和大卖场并存美洲主要是大卖场7宝洁的国际分销系统2008年宝洁公布的销售额超过835亿美元，超过了许多国家的国民生产总值拥有300多个品牌、产品畅销130多个国家和地区、在全球80多个国家和地区拥有138000多名雇员行业巨人8宝洁的国际分销系统1837年，英格兰移民威廉•波科特（WilliamProcter）和爱尔兰移民詹姆斯•甘博（JamesGamble）在美国辛辛那提市创立了宝洁当时只是一个以生产肥皂和蜡烛为主的公司9宝洁的国际分销系统美国南北战争的爆发使得军需蜡烛的需求剧增，为宝洁创造了大规模扩张的机会，公司的经营达到前所未有的规模战争结束后，宝洁迅速地找到了事业增长的新来源——象牙香皂一种与当时的进口橄榄香皂质量相当但价格适中的香皂“象牙”名字体现了香皂的颜色特点，以及温和、耐用的特征为了促进包括象牙香皂在内的三十多种不同类型肥皂的销售，宝洁采取了极具开创性的营销策略，包括在电视台赞助播出“肥皂剧”1011宝洁的国际分销系统第二次世界大战后的15年，宝洁步入产品多元化时期迅速建立起组织严明、多元化消费品行业巨人的形象产品范围从原有的香皂、烹调用油和其他油类制品，扩展到食品与饮料、口腔保健品及纸类用品随着国际事业部的设立，宝洁的运营据点开始拓展到海外至1980年在22个国家设有运营据点，从此迈入全球战略实施阶段12宝洁的国际分销系统在西欧、日本及东南亚取得成功后，随即登陆中国香港地区，为进军中国内陆市场做准备1988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立第一家合资企业——广州宝洁有限公司在当时是宝洁公司有史以来规模最大且最重要的投资事业是公司在海外走得最成功的一步棋13宝洁客户经理大型零售终端如大卖场超市等分销商中小零售商如小商店、夫妻店、便利店等销售代表消费者宝洁中国分销系统多功能小组14宝洁中国分销系统1988—1991年，全国旧有的销售体系依然主导着各个企业商品的销售外资不允许进入零售领域宝洁产品沿用广州肥皂厂的分销网络与国家各级分销系统挂钩市场主要集中在广州、上海、天津以及北京等大城市销售点设在在广州、天津和上海全国划分为华北、华东、华南和西部四个销售大区15宝洁中国分销系统1991年中国商业流通系统开始发生变革，各个系统之间的从属关系被打破外资零售商开始试点进入沿海几个大城市宝洁的销售业务逐渐打破原来的销售模式，开始建立自己的全国性的分销网络1993年，发起全国性的寻找分销商的活动，通过一定的考察程序，一个城市选择两到三个分销商随后的数年中，分销商遍布全国，最多时达到1000个以上成为当时相对其他企业巨大的竞争优势16宝洁中国分销系统宝洁70%左右的销售额由分销渠道实现，广阔的二三级市场的销售网络还在不断完善之中在中国的数百个城市中，都有常驻的客户经理，为分销商提供全方位服务分销商拥有现代的销售企业，有的发展成为覆盖数个城市、销售额过亿元的大公司与宝洁合作长达16年之久的中山万荣公司拥有14家分公司，员工达到780多名，其销售能力覆盖整个珠三角地区从属于分销商的销售代表是宝洁分销体系中最普通、最活跃的分子奔波于大街小巷、穷乡僻壤销售产品，理发店、澡堂、夫妻店都是其销售目标17宝洁中国分销系统直供零售商模式的建设1998年，根据市场形势的变化，在上海进行针对现代零售销售模式的测试，其销售人员第一次跳过分销商直接和零售商打交道。1999年夏天，建立中国第一个现代零售渠道，并创立行业内第一个以渠道为中心的销售运行架构，组建多功能、多部门的小组负责大型零售客户的相关业务30%左右的销售额由直供终端实现给宝洁带来巨大的竞争优势随后的四年里，大型零售商的增长率每年都超过60％，高的年份甚至能达到180％18第一节国际分销系统国际分销系统国际中间商类型国际分销渠道模式19国际分销系统国际分销渠道：参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，并销售给消费者或用户的所有机构和个人。国际分销系统：企业营销中介机构消费者或用户国际分销系统生产商中间商消费者起点终点21营销中介机构分类营销中介机构经销中间商代理中间商营销辅助机构按执行功能不同分类按所处国境差异分类国内中介机构国外中介机构不参与商品交换，对商品交换的最终实现提供支持的机构，如管理顾问公司、银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。22国际中间商类型国外中间商•进口经销商•进口代理商•兼营进口中间商国内中间商•出口商•出口代理商国际中间商进出口公司出口行出口帮办国内经纪商厂商出口代理独家外销代理联合外销机构进出口公司国外经销商兼营进口批发商兼营进口零售商23外资品牌商由代理转向自营刚进入中国时，因为不熟悉中国市场，多数外资品牌商选择与中国代理商合作以分摊风险外资品牌商利用中国代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和建立品牌影响力２００４年，中国遵照ＷＴＯ承诺，将零售业向外资开放，制度壁垒解除一些大品牌纷纷单方面毁约，背弃原有的合作伙伴，甩掉代理商，自己直营英国男装品牌登喜路收回温州、宁波、杭州地区的代理权，杰尼亚、ＬＯＥＷＥ等知名品牌也收回代理权24国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。按有无中间商参与•直接分销渠道•间接分销渠道按渠道流通产品与服务的特点•消费品的分销渠道•生产资料的分销渠道分为分为经销渠道代理渠道25常见的国际消费品分销渠道模式26常见的国际生产资料分销渠道模式27第二节国际分销渠道选择国际分销渠道的长度国际分销渠道的宽度影响国际分销渠道选择的因素28国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度：产品或服务从企业到最终用户或消费者所经过的渠道层次数目。直接分销渠道长渠道按商品流通是否经过中间商按渠道层次的多少间接分销渠道短渠道29国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度：指渠道的各个层次中所使用的中间商的数目。1广泛分销策略目的：方便消费者购买。如日用品、食品、小五金、润滑油等。2选择分销策略3独家分销策略国际营销企业在渠道宽度上有以下三种选择：针对选购品、特殊品及专业性强、用户较固定的设备和零配件。消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种策略。优点：加强控制，激发中间商积极性。30影响因素6C资金capital成本cost控制control覆盖coverage连续性continuity特征character影响国际分销渠道选择的因素投资成本维持成本企业特征产品特征进口国市场特征环境特征31宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜欧洲家庭的PC普及率达到61%，消费者可以分为四大类：多PC消费者占PC用户的40%，其中61%为男性有较高的收入，受过良好的教育，71%的人可能在工作中使用PC将PC作为自己及其子女的教育手段对新技术、新软件感兴趣与其他消费者相比，花更多的钱购买电子设备，如外设和PDAPC更新换代消费者占所有PC拥有者的三分之一，处于稳步增长中有着高收入，喜欢较好的外设、应用程序、游戏等首次购PC消费者少花钱多办事，简单朴素的价值观，喜欢低价位PC排斥者32宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜“新经销模式”：宏基主管产品研发和品牌推广，分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从宏基ODM伙伴订货，然后发到经销商再到最终用户。33宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜“新经销模式”的核心在于最短的物流供应链以及由此带来的最佳成本的优势将经销体系的控制与管理做得更加精细鼓励合作伙伴和供应商们在供应链管理的成功规则中通力合作保证将运作内耗降到最低降低电脑价格快速推出新技术，更多的机会关注创新、设计，使产品更接近消费者34第三节国际分销渠道管理制定国际分销目标选择国外中间商国际分销渠道的控制国际分销渠道的管理35制定国际分销目标国际分销目标总体目标：较高利润率和一定市场占有率具体目标：提高顾客服务水平、实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。国际分销目标需随着国际营销进程和企业规模的扩大不断调整制定分销目标需考虑顾客对分销服务的要求批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等选择国外中间商性质与市场范围专业知识地理位置和网点数量信誉预期合作程度财务状况及管理水平选择国外中间商需考虑的因素37国际分销渠道的控制评估渠道成员激励渠道成员渠道控制38国际分销渠道的控制激励渠道成员了解中间商的经营目标与需要提供市场需要的优质产品给予适当回报提供服务39宝洁对分销商的支持2004年，宝洁的客户业务发展部设立了一个创新中心，投入数百万美元，专门用于研究零售中心的实验室模拟零售超市、卖场、百货商店和未来的商店专门的团队进行研究请随机抽样的消费者作实验和访谈运用很多新技术，如视线跟踪系统，请消费者戴上专门的眼镜，记录他们到商店第一眼看到的地方、视线停留最多的地方、最关注的对象——是品牌的名字、容量、包装还是货架的摆放等将分析和研究结果提供给零售商用以制定营销策略40宝洁对分销商的支持根据分销商的内部组织结构，提供销售方面的支持对分销商的后勤、人事、财务等方面提供帮助客户经理和分销商的财务经理一起研究定价体系：新品的价格怎样才是最合理的？与分销商的后勤经理一起讨论怎样准备仓库等问题公司内部配备专门的财务经理和后勤经理支持客户经理的工作和零售商一起做项目研究，分析店内消费群的收入水平、性别构成、单次消费能力等，探讨店内的货架设计、定价策略、促销方案等，帮助零售商提升销售额41国际分销渠道的控制评估渠道成员签订有关绩效标准与奖惩条件的契约定期发布销售配额确定合理的评估标准选择恰当的测量中间商绩效的方法•与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准•与基于销售潜量分析所设配额相比较42国际分销渠道的调整采用新的分销渠道更换和调整渠道成员渠道调整43“万宝龙”单方面终止代理合同２００２年，中国消费者对“万宝龙”很陌生，品牌直接“杀”入中国市场风险巨大万宝龙找到国瑞信商谈合作事宜，竭力鼓动其担任万宝龙中国内地市场的代理２００２年１０月，国瑞信接受万宝龙香港公司委托，签订未标有合作时间的无期限授权协议，成为“万宝龙”的代理商为了大力开拓中国市场，国瑞信投入５０００万元，在香港、上海设立进出口贸易公司，并在全国各地开设了３０余家经销点和专卖店万宝龙逐渐被中国消费者接受，产品占据中国１００多家高端商场的柜台，中国市场的零售网络基本成形，销售额每年呈直线上升国瑞信先期投入的近５０００万元，预计２００８年可以全部收回并有盈利2009年3月，万宝龙以国瑞信未经授权开设部分零售门店等为由，用断货的方式单方面终止合同，收回授权，并对部分原属于国瑞信的经销商直接供货44第四节国际实体分销国际实体分销功能国际实体分销目标国际实体分销管理45国际实体分销实体分销：是指产品实体从企业手中运送到消费者手中的空间移动。国际实体分销主要包括商品的包装、装卸、储存、运输、加工整理等。其中，储存与运输是实体分销的中心环节。46国际实体分销功能实现市场营销的重要一环2制定营销策略依据341有利于提高顾客满意度有利于降低成本3有利于提高产品价格竞争力47国际实体分销目标