2016-北汽新能源EU260上市整合营销方案_159页（PPT159页）

1北汽新能源EU260上市整合营销方案1环境分析2品牌架构规划牌定位3传略规划策略播主题CATALOGUE市场环境分析消费者需求分析竞品对比分析竞品传播分析传播信息牌播品品策传产品命名传播规划市活上播公创情监测舆算KPI司团-2-0.50.61.70.0%155.4%26.5%183.3%135.3%2011年2012年2013年2014年2015年1-6月新能源销量新能源销量增速预计3.0-4.01.9（万辆）0.2微观市场分析丨纯电动新能源市场纯电动新能源市场销量&增速推移数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据-3-近两年纯电动车销售进入快速增长通道。1600014000120001000080006000400020000插电式混动纯电动从近一年的销售数据来看，新能源市场中纯电动车销量要高于插电式混动车。6月的新能源乘用车销量12366辆，其中插电混合动力占比43%，达到5301辆，纯电动车占比57%，达到7065辆。宏观市场分析丨新能源市场2014年7月-2015年6月新能源乘用车销售情况（单位：台）数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据-4-1600014000120001000080006000400020000纯电动乘用车中全部是轿车产品，前期的MPVSUV逐步萎缩。6月的纯电动车中的A00级车占比达60%，A00级成为纯电动乘用车的绝对主力。销量分析2015年上半年新能源乘用车销量排行榜（单位：台）18000数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据-5--6-A00级纯电动车A级纯电动车核心竞争对手：比亚迪秦EV启辰晨风E30长安逸动EVA级插电式混合动力轿车三大竞争格局-7-针对不同的细分竞争市场，我们的优势在体现在哪里?破局目标人群分析他们是怎样的一群人人群属性：一二线城市人群男性用户为主（73%）30岁以上居多，占76%大学专科以上学历为主从事IT／通讯／电子技术(23%)的较多，以私营／民营企业和外资／合资(67%)为主生活现状：以已婚有未成年子女为主（53%），多为三口之家家庭年收入以20-30万居多，平均家庭年收入为24.3万元数据来源：北汽新能源EU260受众资料-8-生活在都市中的75—80一代-9-目标人群分析他们生于互联网时代，在新时代下成长为文化新贵他们追逐着前沿技术产品，乐于享用与众不同的创新体验他们前行在小康之路上，追求更舒适更美好的生活创先技术的追随者他们大多为男性，学历较高对前沿技术永远保持好奇并愿意尝试，科技产品是他们必不可少的爱好互联网时代的文化新贵他们居住在大都市，崇尚先锋、鲜活的新新文化，兴趣广泛他们兴趣广泛，爱好摄影、电影、关注网络剧和二次元等，也通过个人参与壮大着新文化暖心的顾家男而立之年的他们大多已建立家庭，是照顾家庭需求的暖心男他们努力为家人提供紧跟时代的生活标准，追求更加舒适与安心的生活生活中的第一部新能源车增购13.6%20.2%66.2%传统用户替换首购40.9%13.6%45.5%新能源汽车用户与传统动力购车用户不同，首购和增购用户是新能源车主力消费群体；增购用户对车辆功能需求相对单一，因此更偏向选择价格低廉的A00级纯电动车；EU260的用户应以首购为主，可满足更多实际使用需求，比如需要舒适和实用性，也注重个性，追求运动时尚风格、需要驾驶乐趣。这样才能体现出A级车的价值。数据来源：国家信息中心相关研究。-10-目标人群购车需求他们的购车情形-11-72.7%45.5%38.2%36.4%31.8%27.3%13.6%13.6%使用很经济续航能力操控性很好配置全技术先进起步加速快售后服务有保障质量好/小毛病少广是势不可挡的趋势，做为有着极强环保意识的新青年，选择新能源车代表着一种环保理念的延伸。天津小伙，爱好新理念新潮流80后，正是年轻奋斗一族，爱好新技术新潮流，认为新能源汽车的推他们选购新能源汽车的关键因素：目标人群购车需求数据来源：国家信息中心相关研究。李先生，汽车行业相关工作比较了解汽车也一直关注新能源车发展，开始对新能源车持保守态度。再经过半年的租车试用后，感觉很实用，在政策补贴和优惠鼓励下决定购入第一部新能源车。窦先生，三口家庭一家之主窦先生和妻子是环保人士，有一个孩子，认为电动车优势明显，如不用考虑油价，车内空间安静等。最重要是实现零排放、清洁环保，能为下一代有更好成长环境做出贡献。文化新贵技术爱好者顾家暖男互联网达人热爱科技多元兴趣新新文化-12-一群乐于创造的人一群享受创造的人EU260用户画像互联网时代中的“弄潮儿”，崇尚科技，追逐新鲜事物，乐于创造城市新文化的代言人，思维活跃，理念新锐，懂得享受，热爱生活他们是互联网时代的创新推动者，也是E世代文化的创造者。-13-那么问题来了：•EU260能否满足他们的需求？•跟不同细分竞品相比，我们的优势又体现在哪里？-14-竞品分析EU260PK同级竞品比亚迪秦EV比亚迪E5启辰晨风E30长安逸动EV新帝豪EV车型EU260比亚迪秦EV比亚迪E5启辰晨风E30逸动EV新帝豪EV电池类型三元锂电池磷酸铁锂电池磷酸铁锂电池锰酸锂电池三元锂电池NA电池容量41.4kwhNANA24kwh26kwh41kwh综合续航路程258km约256km256km175km160km250km慢充时长5hNANA8h8h12h-15-竞品分析丨核心因素续航能力上，北汽新能源EU260的电池类型、综合续航能力、充电时长优于现有纯电动汽车竞品。净化、前后倒车雷达、主驾驶座电动调节、自动大灯、智能雨刷、NANA●●NANANA●无车型内饰用料座椅材质空气净化器APP手机互联中控大屏GPS导航系统前后倒车雷达倒车影像蓝牙电话系统真皮方向盘多功能方向盘前排双安全气囊电动天窗无钥匙进入一键启动主驾驶座电动调节自动大灯智能雨刷胎压监测ABSEBDCBCTCS内后视镜自动防眩目后视镜加热后视镜电动折叠EU260比亚迪秦EV比亚迪E5启辰晨风E30逸动EV新帝豪EV搪塑工艺（软材质）NANA硬材质硬材质NA真皮NANA仿皮仿皮NA●NANA●无NA●NANA无●NA9英寸NANA无7英寸NA●NANA无●NA前●/后●NANA无前-/后●NA●NANA无●NA●NANA●●NA●NANA●●NA●NANA●●NA●配置用料上，北汽新能源EU260具有搪塑工艺、真皮座椅、空气●NANA无●NA●NANA●无NA●胎压监测、内后视镜自动防眩目等配置优势。NA●NANA无无NA●NANA无无NA●NANA无无NA●NANA无无NA●NANA●●NA●NANA●●NA●NANA●●NA●NANA●●NA●NANA无无NA●NANA●●NA●NANA●无NA-16-竞品分析丨主要因素车型EU260比亚迪秦EV比亚迪E5启辰晨风E30逸动EV新帝豪EV电动机功率50/100KWNA-/80KW40/80KW-/90KW-/95KW最高车速140KMNA140KM145KM140KM140KM-17-动力性能上，北汽新能源EU260的电动机功率优于现有纯电动汽车竞品。竞品分析丨主要因素车型EU260比亚迪秦EV比亚迪E5启辰晨风E30逸动EV新帝豪EV外观尺寸4582/1794/1515mm4740/1770/1490mm4680/1765/1500mm4467/1771/1549mm4620/1820/1515mm4631/1789/1495mm轴距2650mm2670mm2660mm2700mm2660mm2650mm后悬挂多连杆独立悬挂(后轮弯道随动转向技术)双A臂式独立悬架双A臂式独立悬架扭力梁半独立悬挂拖拽臂半独立悬挂扭力梁半独立悬挂后备厢空间450LNA约450L370L337LNA后排座椅4/6放倒●NANA●无NA驯鹿角车身结构●NANA无无NA激光焊接●NANA无无NAABS●NANA●●NAEBD●NANA●●NACBC●NANA●●NATCS●NANA●●NA-18-竞品分析丨主要因素-19-竞品分析EU260PK同级混合动力汽车比亚迪秦荣威550plug-in……-20-经济性更强（无需加油）享受优惠政策（京：摇号中签几率高，不受尾号限行影响；沪：获得免费沪牌，不受高峰限行影响）竞品分析优势-21-竞品分析EU260PKA00级纯电动汽车奇瑞QQ电动车吉利康迪熊猫奇瑞eQ电动车荣威E50……-22-竞品分析优势优势明显：续航智能空间配置动力操控-23-竞品分析丨总结北汽新能源EU260在竞品对比中有以下优势：我们创造SmartCell智能电驱系统，独创中国纯电汽车E世代的智能生态圈我们创造持久续航！260km续航能力长，超长质保6年/20万公里；我们创造超享智联！APP手机互联、智能化远程控制；我们创造品质体验！搪塑工艺、环保材料、真皮座椅、空气净化；我们创造动感操控！源自SAAB93平台的底盘技术；我们创造安全驾乘！驯鹿角车身结构与激光焊接独领风骚；我们创造完美静谧！驾驶舱吸音棉，四门护板隔音，NVH技术。与A级插电式混合动力轿车相比：经济性更强，用车成本更低；享受京沪两地免费牌照及不受限行影响。与A00级纯电动车相比：全方位压倒性优势，提供更全面的用车享受。-24-还有：•EU260的竞品上市都作了哪些传播？•有什么经验值得借鉴？双微直播媒体试驾，官双微传播晨风方微博并与媒体互动，亮相成都车传播媒体证言。展。产挪威集团晨电动车风产品交流学推介及#缕缕晨风丝丝心动#话题推送大量活动强-25-上市节点传播活动2014.8预售2014.9上市2014.82014.10区域上市传播中国航双微传播晨风重点区域上市信息。驾会微博晨风持续传双微传播活动信播产品亮点。息。#对话领风者#证言人传播微博结合证言人形象传播晨风产品点，塑造产品形象。后续2014.9媒体试驾成都车展亮相上市倒计时海报上市会：微博发布6天倒双微计时海报。直播#晨风的故事#双微发布国家视频传播新能源汽车优微博发布趣味惠政策，传播视频，传播晨晨风利好购置风产品点。信息。创意图传播双微以信息长图、GIF等创意图形式，传播晨风产品点，预热上市。热点贴靠传播双微微博贴靠亚冠足球赛、中秋节等热点，传播晨风产品点。预热上市天科工东风日试乘试习之旅推产品点竞品传播分析丨晨风E30上市传播节奏偏传统，推产品：启辰晨风在上市期间主要以单向传播的形式强力传播低耗环保、续航高能等产品亮点。创意图强推产品亮点双微以信息长图、GIF等创意图形式对晨风产品亮点进行强推1贴靠热点引关注贴靠亚冠足球赛、中秋节等社会热点吸引公众关注，传播晨风产品点。2病毒视频传播制作卡通画风趣味短视频线上传播，强化晨风产品力。-26-3竞品传播分析丨晨风E30上市传播亮点-27-传播活动2015.2售价预估2015.3上市2015.22015.32015.4逸动EV上市前预热贴靠社会热点话题“穹顶之下”，发布逸动EV即将上市的信息。预热上市后续长安新能源战略发布暨逸动纯电动上市会长安汽车邀请行业专家和重庆市领导在重庆悦来温德姆酒店举办上市发布会，解读长安汽车新能源发展战略，传播逸动EV纯电动轿车的设计理念和精良品质。#寻找心中暖男#话题传播搭载《出彩中国人》栏目，以暖男形象形容逸动EV，传播车型亮点。#上海车展#线上传播配合车展亮相，线上扩散传播逸动EV车型亮点，包括外型、内饰和动能等。#重庆车展#线上传播车展亮相预热，告知消费者逸动EV即将亮相车展的信息。#技术嘉年华#视频传播配合重庆车展亮相，展开场外试驾表演。#前进与你更近#有奖互动1、线上发起长安逸动EV价格竞猜活动。2、最先猜对或最接近公布价格的用户有机会获得逸动EV车模。大量活动塑造品牌竞品传播分析丨长安逸动EV上市传播节奏轻互动，塑品牌：长安逸动EV在上市期间通过官方互动活动、借势热点等系列传播活动，提升品牌知名度、塑造品牌专业的形象。上市节点-28-竞猜互动聚集关注线上发起价格竞猜活动用户参与互动有机会逸动EV车模1综艺